Autor textu MediaGuru
Případová studie Milka: Místo loajality budujte symboly značky
Zákazníci budou vždy pendlovat a sebelepší marketingová strategie je
nedokáže přesvědčit, aby zůstali věrní jedné značce, ukazuje
případová studie Behavio Labs.
Zákazníci Milky si pochutnají i na jiných značkách. Jedné čokoládě není věrný skoro nikdo. Když na loajalitu není spoleh, jak si podržet zákazníky? A jak přitáhnout nové? Tím se zabývá případová studie od výzkumné agentury Behavio.
Jak značky rostou
Byron Sharp ve své studii How Brands Grow tvrdí, že lidí zásadově věrných jedné jediné značce je minimum. Stejně tak lidí, kteří střídají všechny značky na trhu. Většina lidí jsou tzv. loyal switchers – střídají několik značek, které jsou v jejich mozku nejsalientnější.
Lovebrandy s vysokou loajalitou jsou podle Sharpa mýtus. Například Apple má nižší loajalitu než Dell a celkově se příliš neliší od jiných konkurentů. Stejný princip potvrzují také data o nakupování čokolády.
Milka – nejjemnější potěšení
Čokoláda je skvělý produkt, protože ji mají rádi skoro všichni. Jenom jedno procento lidí si na kakaovou chuť nepotrpí vůbec. Ze všech měřených značek si pak Češi nejčastěji dopřejí Milku. V posledním půl roce si ji aspoň jednou koupilo 61 % lidí. A to je velký náskok oproti konkurenci – druhá v pořadí skončila značka Orion se 43 %.
Má ale Milka věrné zákazníky? Nemá. Většina si pro svou denní dávku cukru zajde klidně i ke konkurenci. 76 % zákazníků Milky koupilo v poslední době také Orion, 75 % Kinder, 65 % Toblerone a 64 % Lindt… Milka přitom není co se zvyklostí kupujících týče žádná výjimka, velmi podobně to vypadá i u ostatních značek ze segmentu.
Salience
95 % našich nákupních rozhodnutí se odehrává v podvědomí. Základní metrikou podvědomého myšlení je salience, doslova „vyčnívání“. Salientní značka nebo produkt lidem bezděčně vytane jako vhodné řešení jejich aktuální potřeby. Souvislost mezi saliencí a reálným nákupním chováním je vysoká. Proto je důležité pracovat na tom, aby značka co nejvíc vyčnívala v myšlení lidí. Aby je zkrátka napadala co nejčastěji.
Jak se behaviorálně měří salience?
V Behaviu respondenty při výzkumu postavíme do nákupní situace a na odpověď jim dáme jen omezený čas. Tím pádem nad odpovědí nepřemýšlejí a my zjišťujeme, jaká slova se jim spontánně vybavují v rychlém myšlení.
Co má tedy značka dělat, aby prodávala víc?
Značky, které chtějí růst, by měly usilovat o růst salience. Proces, kdy si zákazník značku v obchodě vybaví, se odehrává z naprosté většiny v podvědomí, a proto nefunguje úplně přímočaře, určitá užitečná pravidla už ale behaviorální vědy popsaly a hodí se je znát.
Zjednodušeně se dá říct, že se většinu času orientujeme pomocí rychlých asociací, paměťových struktur v mozku, které umíme velice přirozeně zpracovat, aniž bychom se na ně museli cíleně soustředit. V podvědomí se s každou značkou spojují nejrůznější asociace, vlastní zkušenosti s produktem i předané vjemy z reklam, a ovlivňují po čem automaticky sáhneme v obchodě.
Výrazným asociacím říkáme symboly značky a právě ty velmi dobře budují salienci. Opět si to ukážeme na příkladu Milky.
Jak se behaviorálně měří symboly značky?
V Behaviu necháváme lidi rychle přiřadit symbol ke značce. Zjistíme tak, jestli lidé symboly znají a umí je správně zařadit.
Milka to se symboly umí
Skoro všichni respondenti poznají obal čokolády i s rozostřeným názvem. A fialovou krávu zná také naprostá většina. Fialové pohoří je rovněž dobře identifikovatelné, pravidelní klienti ho ale rozeznávají o něco lépe než ostatní.
Z testovaných prvků je pro Milku nejméně charakteristický vzhled čokolády. Z fotky ho pozná „jen” 52 % lidí. S tvarem čokolády pracuje často konkurence a třeba pro Kinder je to velmi silný symbol značky. Milka tedy o nic nepřichází, když tuto část své prezentace nechává trochu ladem. Symboly se nemusí sbírat jako Pokémoni, aby bylo v každé kategorii něco, hlavní je, aby symboly zvyšovaly salienci značky ideálně v návaznosti na potřeby. A to se Milce daří.
Jak se může značka zlepšit?
Budování loajality není dobrý směr, kam napřít úsilí, to už jsme si ukázali. Zákazníci budou vždy pendlovat a sebelepší marketingová strategie je nedokáže přesvědčit, aby zůstali věrní jedné značce.
Budujte symboly značky
Každá značka, včetně Milky, by se radši měla snažit budovat svoje symboly, to znamená pravidelně je opakovat napříč komunikací online i offline. Vytvořit funkční symbol trvá dlouho. Mozek se potřebuje s tímtéž vjemem mnohokrát setkat, aby pro něj bylo výhodné jej uložit a vytvořit k němu spojení. Proto jakýkoliv symbol značka má, měla by si ho držet a dál ho hravě rozvíjet.
Spojujte symboly s potřebami
Symboly efektivně pomáhají zákazníkům nasměrovat jejich potřeby k určité značce. Například jakmile lidem vytane potřeba dát si čokoládu a zatouží po jemné mléčné chuti, značka Milka napadne 50 % z nich. Proč právě Milka? Jedna cesta může být například: Fialová kráva – kráva dává mléko – mléčná chuť. Nebo: Milka – milk je anglicky mléko – mléčná chuť. Nebo si vybaví obrazy z reklam, kde švarná hospodářka míchá sametově hebké mléko ve džberu. Nic z toho neprobíhá uvědoměle, zákazníci jen pocítí chuť na jemnou čokoládu a napadne je Milka, aniž by o tom potřebovali nějak dumat. Značka by se tedy měla ptát, jaké potřeby zákazníci mají a které symboly tyto potřeby navedou kýženým směrem.
Hledejte nové příležitosti
Podobně jako můžete řešit potřeby a budovat symboly k nim, můžete také hledat nové příležitosti a situace, kdy lidé mlsají.
Na zjištěných insigtech se dá postavit kampaň, která bude lidi inspirovat k tomu, aby na produkt pomysleli ve zcela nových situacích, a tím pádem si ho kupovali častěji. Milka například dobře obsadila příležitost, kdy si lidé chtějí dát něco jemného na zub, ale jako dárek pro přátele moc neboduje, v téhle kategorii má ještě potenciál pro růst.
- Shrnutí: Nesnažte se držet zákazníky u sebe za každou cenu, ukazujte lidem nové možnosti využití produktu, reagujte na jejich potřeby, a především budujte a opečovávejte symboly značky. Nic lepšího zatím behaviorální věda nezná.
O výzkumu
- Kvantitativní výzkum, forma dotazování CAWI
- Sběr dat 19. až 20. ledna 2021
- 500 lidí, online populace ČR
Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs
# značka # brand # Milka # branding # Behavio Labs # symbol # případová studie
Mohlo by vás zajímat
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Třetina Čechů se na telefon podívá několikrát za hodinu
Polovina dospělých Čechů tráví ve volném čase na digitálních
zařízeních jednu až tři hodiny denně, další čtvrtina tři až pět
hodin. Přesto se téměř dvě třetiny lidí někdy vědomě pokusily svůj
čas s technologiemi omezit a většina tuto zkušenost hodnotí pozitivně,
vyplývá z nového průzkumu agentury Stem/Mark.
Děti ovlivňují rodinné nákupy díky sociálním sítím, ukazuje průzkum
Sociální sítě ovlivňují nákupní rozhodování rodin. Podle průzkumu
MNForce si 70,8 % rodičů všimlo, že jejich dítě chtělo produkt nebo
značku poté, co je vidělo na sociálních sítích. Přestože 65 % rodičů
dětskou reklamu vnímá negativně, 88 % z nich podobnému přání alespoň
jednou vyhovělo.