Případová studie: Lekce od Kinder, jak udělat dobrý obal

Zdroj: Kinder, Behavio

Do obchodu jdeme pro jednu věc, v košíku se nám ale ocitne jiná. Znáte to? Skvělým příkladem značky, které se daří takhle přetáhnout zákazníky na poslední chvíli,  je Kinder. Když mají Češi chuť mlsat, na tuhle čokoládu spíš nepomyslí. Velmi často si ji ale nakonec koupí. Jak je to možné? Zásadní roli tady hraje obal a systematicky budované symboly značky.

Spontánně si lidé čokoládu Kinder nevybaví

Salience (neboli to, že si značku vybavíme v nákupní situaci) silně koreluje s reálným nákupním chováním lidí – jak u Milky, tak u Orionu. Značku Kinder si ale samo od sebe vybaví jen 5 % lidí. Což není moc. Reálně si ji ale pak koupí 43 % zákazníků, stejně jako Orion. A to už vůbec není špatné.

Zdroj: Behavio, CAWI výzkum, 2021

Kinder je zajímavá výjimka z pravidla

Jak už jsme řekli, salience (spontánní vybavení) většinou silně koreluje s klientstvím. V případě značky Kinder to ale neplatí. Lidé si tuhle sladkost kupují mnohem častěji, než co by odpovídalo nízké míře salience. Tyhle dva ukazatele z nějakého důvodu nejsou v rovnováze. Proč tomu tak je, si ukážeme v další části.

Zdroj: Behavio, CAWI výzkum, 2021

Proč je značka Kinder úspěšná?

Na poslední chvíli naše rozhodnutí ovlivní celá řada věcí: aktuální sleva, pozice v regálu, to, jestli je zboží dobře vystavené a pak samozřejmě obal (nejen) čokolády. Část našeho rozhodování se zkrátka odehrává přímo před regálem. Buď si tedy jdeme najisto pro Milku, najdeme ji v regálu a pokračujeme v nákupu, a nebo nejsme tak silně rozhodnutí a něco nás ovlivní na poslední chvíli. Finálně se rozhodneme, až podle toho, co nám cvrnkne do nosu.

Aby si lidé vybrali konkrétní značku, musí si ji bezděky vybavit v nákupní situaci. To je bod číslo jedna. Nákupní rozhodování se děje z 95 % v podvědomí. Za naší volbou stojí desítky podvědomých asociací poskládaných z vlastních zkušeností i z reklamy. Výrazným asociacím, které se dobře ukládají do paměti a podporují vybavení značky, říkáme symboly značky (Distinctive Asset/ Brand Asset).

Zdroj: Behavio, CAWI výzkum, 2021

Co musí splňovat funkční symboly značky?

Na základě behaviorálních studií podvědomí a stovek výzkumů značek jsme v Behaviu našli tři klíčové parametry, které musí symboly značky plnit, aby pomáhaly propojit aktuální potřebu a značku. Prostě aby fungovaly.

• Jsou známé. Lidé si je spojují se značkou, dokáží je rozpoznat i z dálky nebo při letmém kontaktu.
• Jsou unikátní. Symboly si lidé spojují jen s vámi – nespojují si je s jinou značkou.
• Jsou spojené s potřebami. Symboly vaší značky si lidé spojují s potřebami, které řeší v situaci, kdy se rozhodují.

Teď se postupně podíváme, jak se značce Kinder daří tyto tři podmínky plnit.

Díky symbolům Kinder vyčnívá

Lidé Kinder snadno rozpoznají, i když míří uličkou obchodu třeba k rohlíkům, praští je do očí. Obličej chlapce, mléčná kapka na červeném pozadí, tvar obalu i jednotlivých čokoládek – to všechno jsou silné symboly. Značka je navíc opakuje napříč jednotlivými produkty i kampaněmi, díky čemuž jsou pak snáz rozeznatelné a zařaditelné novinky nebo limitované edice.

Zdroj: Behavio, CAWI výzkum, 2021

Zdroj: Behavio, CAWI výzkum, 2021

Obal nám taky říká: jsem ideální pro děti

Čokoláda Kinder (což německy znamená doslova: děti) skvěle pracuje s příležitostí, kdy chceme koupit něco dobrého komu jinému než –  dětem.  Když nemáme konkrétní představu, pro co jdeme, tak nám díky rozpoznatelnému obalu silně spojenému s asociací pro děti vytane v hlavě čokoláda Kinder jako ideální řešení. Tak to má 68 % Čechů. Další potřeby, které pro zákazníky obaly sladkostí Kinder reprezentují, jsou: jemná mléčná chuť (20 %), rodinná pohoda (21 %) a praktické balení (32 %).

• Přečtěte si celou case-study.

Jak napodobit úspěch Kinder?

Dobrý obal vzbudí potřebu a propojí její uspokojení s vaší značkou. Je to poslední část kampaně před nákupním rozhodnutím a v řadě případů je rozhodující. To hezky ukazuje dlouhodobá práce značky Kinder.

Řešíte změnu obalu se svou značkou? Změřte si sílu symbolů značky. Mnohem lepší je udržovat byť i nudný symbol, než místo něj budovat nový úplně od začátku. Známý je příklad s džusy Tropicana. Po odstranění typického symbolu pomeranče s brčkem z obalu jim zásadně poklesly tržby a záhy se vrátili k původnímu designu. Prostě ať už jste v jakékoliv fázi přípravy obalu, nikdy není pozdě začít měřit. Jen tak se vložená investice vrátí v podobě opravdu silné značky a vyšších prodejů.

Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs