Autor textu MediaGuru
Případová studie: Lekce od Kinder, jak udělat dobrý obal
Příkladem značky, které se daří přetáhnout zákazníky na poslední
chvíli, je Kinder, zjistili výzkumníci Behavio.
Do obchodu jdeme pro jednu věc, v košíku se nám ale ocitne jiná. Znáte to? Skvělým příkladem značky, které se daří takhle přetáhnout zákazníky na poslední chvíli, je Kinder. Když mají Češi chuť mlsat, na tuhle čokoládu spíš nepomyslí. Velmi často si ji ale nakonec koupí. Jak je to možné? Zásadní roli tady hraje obal a systematicky budované symboly značky.
Spontánně si lidé čokoládu Kinder nevybaví
Salience (neboli to, že si značku vybavíme v nákupní situaci) silně koreluje s reálným nákupním chováním lidí – jak u Milky, tak u Orionu. Značku Kinder si ale samo od sebe vybaví jen 5 % lidí. Což není moc. Reálně si ji ale pak koupí 43 % zákazníků, stejně jako Orion. A to už vůbec není špatné.
Kinder je zajímavá výjimka z pravidla
Jak už jsme řekli, salience (spontánní vybavení) většinou silně koreluje s klientstvím. V případě značky Kinder to ale neplatí. Lidé si tuhle sladkost kupují mnohem častěji, než co by odpovídalo nízké míře salience. Tyhle dva ukazatele z nějakého důvodu nejsou v rovnováze. Proč tomu tak je, si ukážeme v další části.
Proč je značka Kinder úspěšná?
Na poslední chvíli naše rozhodnutí ovlivní celá řada věcí: aktuální sleva, pozice v regálu, to, jestli je zboží dobře vystavené a pak samozřejmě obal (nejen) čokolády. Část našeho rozhodování se zkrátka odehrává přímo před regálem. Buď si tedy jdeme najisto pro Milku, najdeme ji v regálu a pokračujeme v nákupu, a nebo nejsme tak silně rozhodnutí a něco nás ovlivní na poslední chvíli. Finálně se rozhodneme, až podle toho, co nám cvrnkne do nosu.
Aby si lidé vybrali konkrétní značku, musí si ji bezděky vybavit v nákupní situaci. To je bod číslo jedna. Nákupní rozhodování se děje z 95 % v podvědomí. Za naší volbou stojí desítky podvědomých asociací poskládaných z vlastních zkušeností i z reklamy. Výrazným asociacím, které se dobře ukládají do paměti a podporují vybavení značky, říkáme symboly značky (Distinctive Asset/ Brand Asset).
Co musí splňovat funkční symboly značky?
Na základě behaviorálních studií podvědomí a stovek výzkumů značek jsme v Behaviu našli tři klíčové parametry, které musí symboly značky plnit, aby pomáhaly propojit aktuální potřebu a značku. Prostě aby fungovaly.
- Jsou známé. Lidé si je spojují se značkou, dokáží je rozpoznat i z dálky nebo při letmém kontaktu.
- Jsou unikátní. Symboly si lidé spojují jen s vámi – nespojují si je s jinou značkou.
- Jsou spojené s potřebami. Symboly vaší značky si lidé spojují s potřebami, které řeší v situaci, kdy se rozhodují.
Teď se postupně podíváme, jak se značce Kinder daří tyto tři podmínky plnit.
Díky symbolům Kinder vyčnívá
Lidé Kinder snadno rozpoznají, i když míří uličkou obchodu třeba k rohlíkům, praští je do očí. Obličej chlapce, mléčná kapka na červeném pozadí, tvar obalu i jednotlivých čokoládek – to všechno jsou silné symboly. Značka je navíc opakuje napříč jednotlivými produkty i kampaněmi, díky čemuž jsou pak snáz rozeznatelné a zařaditelné novinky nebo limitované edice.
Obal nám taky říká: jsem ideální pro děti
Čokoláda Kinder (což německy znamená doslova: děti) skvěle pracuje s příležitostí, kdy chceme koupit něco dobrého komu jinému než – dětem. Když nemáme konkrétní představu, pro co jdeme, tak nám díky rozpoznatelnému obalu silně spojenému s asociací pro děti vytane v hlavě čokoláda Kinder jako ideální řešení. Tak to má 68 % Čechů. Další potřeby, které pro zákazníky obaly sladkostí Kinder reprezentují, jsou: jemná mléčná chuť (20 %), rodinná pohoda (21 %) a praktické balení (32 %).
Jak napodobit úspěch Kinder?
Dobrý obal vzbudí potřebu a propojí její uspokojení s vaší značkou. Je to poslední část kampaně před nákupním rozhodnutím a v řadě případů je rozhodující. To hezky ukazuje dlouhodobá práce značky Kinder.
Řešíte změnu obalu se svou značkou? Změřte si sílu symbolů značky. Mnohem lepší je udržovat byť i nudný symbol, než místo něj budovat nový úplně od začátku. Známý je příklad s džusy Tropicana. Po odstranění typického symbolu pomeranče s brčkem z obalu jim zásadně poklesly tržby a záhy se vrátili k původnímu designu. Prostě ať už jste v jakékoliv fázi přípravy obalu, nikdy není pozdě začít měřit. Jen tak se vložená investice vrátí v podobě opravdu silné značky a vyšších prodejů.
Realizace výzkumu
- Behavio, výzkumná agentura specializovaná na zkoumání podvědomí
- kvantitativní výzkum
- forma dotazování CAWI
- Sběr dat 19. až 20. ledna 2021
- 500 lidí, online populace ČR
Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs
# marketing # obal # Kinder # behaviorální věda # Behavio # symbol # podvědomí
Mohlo by vás zajímat
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Třetina Čechů se na telefon podívá několikrát za hodinu
Polovina dospělých Čechů tráví ve volném čase na digitálních
zařízeních jednu až tři hodiny denně, další čtvrtina tři až pět
hodin. Přesto se téměř dvě třetiny lidí někdy vědomě pokusily svůj
čas s technologiemi omezit a většina tuto zkušenost hodnotí pozitivně,
vyplývá z nového průzkumu agentury Stem/Mark.
Děti ovlivňují rodinné nákupy díky sociálním sítím, ukazuje průzkum
Sociální sítě ovlivňují nákupní rozhodování rodin. Podle průzkumu
MNForce si 70,8 % rodičů všimlo, že jejich dítě chtělo produkt nebo
značku poté, co je vidělo na sociálních sítích. Přestože 65 % rodičů
dětskou reklamu vnímá negativně, 88 % z nich podobnému přání alespoň
jednou vyhovělo.