Proč by se měly změnit žebříčky návštěvnosti?

Médiá fungujú v dobe, kedy je hlavným ukazovateľom kvantita, t. j. “Kto má koľko RU v rebríčku?”. Za primárne dáta trh považuje mesačné dáta, a tak užívateľ, ktorý web používa 5 krát denne hodinu dokopy je braný ako ten, ktorý príde raz za mesiac na 5 sekúnd.

Akú hodnotu však má takýto návštevník pre zadávateľov reklamy? Akú šancu vidieť, zamyslieť sa a vygenerovať konverziu pre značku má užívateľ, ktorý vidí reklamu 1 sekundu vs užívateľ, ktorému na obrazovke svieti X minút? Zodpovedá toto nastavenie moderným digitálnym trendom, kedy sa všetci snažia nakupovať efektívne a médiá bojujú o pozornosť návštevníkov?

Kvalita pred kvantitou

Je dôležité aby trh, online médiá i zadávatelia, nevnímali užívateľov cez kvantitu - počet mesačných RU alebo počet preklikov, ale kvalitu - napríklad čas strávený na stránke či mieru okamžitých odchodov, tzv. bounce rate. Čo má pre mňa väčšiu hodnotu - 10 návštevníkov, ktorí sa 3 sekundy po vstupe do obchodu otočia a odídu preč; alebo 1 človek, ktorý príde, prechádza sa hodinu medzi regálmi, vloží si do košíka tovar, nakupuje? Súčasné nastavenie zmýšľania, nakupovania i rebríčkov tlačí na kvantitu pred kvalitou.

Niektoré z médií, ktoré žijú z predaja display reklamy, sa naháňajú za mesačnou návštevnosťou tak veľmi, že na Facebooku nakupujú lacné nekvalitné kliky. Tiež optimalizujú funkčnosť webov a nastavenie redakcií tak, aby vygenerovali čo najviac zobrazení. To, že bounce rate je astronomický, čas na stránke krátky, že návštevnosť je závislá od Facebooku či Googlu, je sekundárne. Pre klientov generujú impresie, ktoré ľudia vidia iba z rýchlika a tak marketéri a planneri majú problém s priemernou hodnotou konverzie, ktorá je vysoká.

Predaj na čas

Čo by sa však stalo, ak by sme sa pozerali v prvom rade na kvalitu? Ak by bola primárna metrika pre publisherov čas strávený na stránke a klienti by kupovali namiesto impresií viditeľné sekundy?

Používatelia by dostali menej click-bait titulkov a viac pútavejšieho obsahu, keďže publisheri by sa zamerali na kvalitu. To by viedlo k zvýšeniu dôvery v médiá a následne k zvýšeniu priamej návštevnosti, pretože používatelia by mali vyššiu motiváciu hľadať kvalitný obsah priamo u konkrétnych médií.

Médiá by tiež mohli zarobiť viac peňazí. Zavedením časových slotov, napr. na 10/15/30 sekúnd, by vedeli lepšie zmonetizovať svoju kvalitnú návštevnosť = predali by viac slotov a návšteva danej stránky by nebola “zabratá” jediným bannerom.

Zadávatelia by mali garantovanú viditeľnosť. Platili iba za to, čo užívatelia reálne videli, t. j. nie za below the fold formáty, kam užívateľ môže a nemusí doscrollovať, alebo za bannery, ktoré používateľ videl 1 sekundu pri rýchlom scrollovaní webom. Marketéri by tak dosiahli lepšie výsledky z displayu a zvýšila by sa ich dôvera v tento typ reklamy.

Zároveň pri predaji na čas by vydavatelia boli motivovaní viac investovať do rozvoja nových formátov, napríklad obsahového marketingu a natívnej reklamy. Takéto články či videá sú populárne medzi čitateľmi, keďže v porovnaní s display reklamou majú podstatne lepší engagement, čas na stránke a bounce rate. Používatelia si natívnu reklamu neblokujú a zadávatelia sú ochotní viac zaplatiť za formát, ktorý im prinesie vyššiu viditeľnosť a lepšie konverzie.

Čas na zmenu

Rebríčky reálnych používateľov a platenia na zobrazenia je posledných 10+ rokov nemenné. Internet sa však posunul ďalej. Obsahu a možností máme toľko, že nevieme, čo skôr. Už aj akváriová rybička je schopná udržať pozornosť dlhšie ako online používateľ. Dáta vieme v reálnom čase presne merať a vyhodnocovať. Klienti dopytujú konverzie, sledujú a porovnávajú efektivitu formátov. Je dôležité zamerať sa na kvalitu. Na hodnotu, ktorú médiá dodajú svojim používateľom a klientom. A prestať súťažiť v tom, kto si je na Facebooku schopný kúpiť viac návštevnosti.

Autor textu: Filip Kuna, managing director Stroslle Slovakia & Czech Republic