Prodej rádiové reklamy se díky digitálnímu audiu může posunout od GRP k CPM

Jednou z hlavních překážek širšího využití audio reklamy je podle Daniela Karlssona, viceprezidenta Triton Digital, způsob jejího nákupu. Zatímco digitální zadavatelé jsou zvyklí plánovat a nakupovat kampaně prostřednictvím online systémů, objednání rozhlasového spotu nebo reklamy v podcastu pro ně může znamenat telefonování, e-mailovou komunikaci a posílání zvukových souborů. Takový postup komplikuje nákup zejména menším inzerentům, kteří chtějí investovat jen stovky eur. Zjednodušení nákupního procesu proto považuje za jednu z podmínek, aby se audio dokázalo prosadit v prostředí, kde zadavatelé očekávají rychlý přístup k reklamnímu prostoru a automatizované plánování kampaní, uvedl na říjnové konferenci Audio Works, kterou uspořádala společnost Radiohouse. 

Jedním ze směrů, které mohou nákup audia proměnit, je agentní reklama. V praxi by zadavatel mohl zadat požadavek prostřednictvím nástroje umělé inteligence a nástroj by dokázal během několika sekund sestavit odpovídající mediaplán. Podle Johansona by takový přístup mohl audiu pomoci konkurovat velkým digitálním platformám, jako jsou Meta nebo Spotify. Automatizace by zároveň mohla otevřít cestu k reklamě i menším zadavatelům, kteří dnes nemají kapacitu na složité plánování a objednávání kampaní.

Plná automatizace však neznamená odstranění lidské kontroly. Rádio je regulovaným médiem a zadavatelé potřebují mít jistotu, že reklama splňuje příslušná pravidla a je umístěna v bezpečném prostředí pro značku.
„Chceme, aby v každém kroku nákupu byl někdo, kdo nese odpovědnost za cenu, za pravidla reklamy, za monitoring,“ zdůraznil Johanson.

Programatik bez provizí DSP a SSP

Johanson zároveň upozornil, že programatický prodej nelze ztotožňovat pouze s nákupem prostřednictvím platforem DSP a SSP. Programatik definuje šířeji jako automatizovanou reklamu, která může fungovat i bez zapojení prostředníků. U kampaně s rozpočtem 100 tisíc eur podle něj nemusí být výhodné odvádět část prostředků technologickým platformám. Ve svém příkladu pracoval s poplatky ve výši přibližně 10 % pro DSP a dalších 10 % pro SSP. Alternativou může být automatizované napojení na systém zakázek publishera, přes který zadavatel nakupuje reklamní prostor přímo.

Pro audio trh to znamená hledat takové technologické modely, které zjednoduší objednávání a současně zachovají co největší podíl reklamních příjmů na straně médií. Vedle automatizace nákupu se tak bude rozhodovat také o tom, kolik z rozpočtu zadavatele připadne na samotný reklamní prostor a kolik na technologické zprostředkování.

Klasické rádio se může prodávat podle CPM

Další změnou může být způsob, jakým se oceňuje reklama v klasickém rozhlasovém vysílání. Rádio dnes standardně pracuje s ukazatelem GRP, tedy s hrubým zásahem cílové skupiny vyjádřeným v poměru k její velikosti. Johanson si myslí, že tento model zůstane ještě dlouho součástí trhu, současně ale roste význam digitálního poslechu.

V Nizozemsku už má online poslechu převyšovat poslech prostřednictvím FM. U některých stanic připadá na digitální prostředí více než polovina poslechu, přičemž se započítává jak živý stream, tak podcastový neboli zpětný poslech odvysílaného obsahu. Triton Digital proto pracuje s daty používanými jako měna pro měření poslechovosti na jednotlivých trzích a zpřístupňuje je pro nákup reklamy podle ceny za tisíc zobrazení či kontaktů (CPM). Tato data lze využívat v nákupních platformách DSP i při přímém nákupu.
Takový přístup by mohl umožnit plánovat a oceňovat rozhlasovou reklamu podobně jako digitální kampaně. Zda se nákup podle CPM stane na konkrétním trhu výhodnější alternativou k GRP, však podle Johansona nelze předem určit. Záležet bude na místních podmínkách a způsobu měření. Podobná technologická řešení nabízejí také dvě německé a jedna kanadská společnost, dodal.

Stream nabízí přesnější data o poslechu

Digitalizace přináší také nové možnosti měření. U streamovaného vysílání lze zaznamenat veškerý poslech, zatímco tradiční měření FM se opírá o výzkumné metody, které pracují se vzorkem posluchačů. „Ve streamu měříme 100 % poslechu. Je to extrémně přesné,“ uvedl.

Data z digitálního poslechu lze využít také při odhadu poslechovosti klasického vysílání. Je však nutné zohlednit rozdíly ve složení posluchačů jednotlivých platforem a odpovídajícím způsobem výsledky korigovat. Cílem je zpřesnit podklady pro plánování reklamy a omezit nejistotu spojenou s měřením poslechovosti v tradičním rádiu. Přesnější data mohou zároveň podpořit přechod k nákupním modelům, které se více přibližují digitálnímu trhu. Pro zadavatele je totiž důležité nejen to, kolik lidí reklama zasáhne, ale také možnost porovnávat výsledky napříč formáty a kanály.

Podcasty podle publika, nikoli pořadů

Samostatnou výzvou je cílení podcastové reklamy. Posluchači konzumují podcasty především prostřednictvím externích služeb, například Spotify nebo Apple Podcasts, případně přes chytré reproduktory. Vydavatelé tak nemají vždy přímý vztah s posluchačem a možnost získat jeho souhlas se zpracováním údajů pro reklamní cílení je omezená.

Triton Digital proto podle Johansona pracuje s řešením DemosPlus, které vychází z průzkumu mezi 3000 až 5000 posluchači. Ti uvádějí, které podcasty poslouchají, a poskytují také sociodemografické údaje. Na základě podobností mezi respondenty se následně profilují jednotlivé pořady na trhu. Místo prodeje reklamy v konkrétních pořadech by tak bylo možné obchodovat publika, která odpovídají požadavkům zadavatele. Inzerent by například mohl vybírat podle charakteristik posluchačů, aniž by musel samostatně vyhodnocovat desítky či stovky titulů. „Necílíme na uživatele, cílíme na pořady, které nejvíc odpovídají tomu, čeho chce inzerent dosáhnout. A je to 100% v souladu s GDPR,“ řekl Johanson. Jde o jeho charakteristiku navrženého řešení; samotný soulad s GDPR závisí na konkrétním zpracování dat a jeho právním základu.

Podobně jako u agentního nákupu by i tento model mohl zjednodušit orientaci v rozsáhlé nabídce podcastů. Zároveň by umožnil vydavatelům lépe obchodovat reklamní prostor podle charakteristik publika, nikoli jen podle popularity jednotlivých pořadů.