Produktová inzerce na Seznamu rozšířila výkon, audio roste

S obchodním ředitelem internetové tuzemské jedničky Seznam.cz Tomášem Búřilem jsme mluvili o turbulentním vývoji na internetovém reklamním trhu, výkonu jednotlivých inzertních formátů, produktové inzerci od Seznamu, chystané IPTV, o podobě obchodní politiky pro rok 2023 i o současném nákupním chování Čechů.

Jak hodnotíte vývoj na reklamním trhu v loňském roce? Období po covidu doznívalo, ale zase přišla válka na Ukrajině. Projevilo se to v chování reklamních zadavatelů?

Poslední roky jsou zajímavou lekcí v tom ohledu, že vidíme, jak turbulentní může doba být. Řadu obchodních strategií je třeba přehodnocovat. U nás v Seznamu jsme na to naštěstí zvyklí. Jsme mladá a flexibilní firma a umíme pracovat v prostředí, kde se všechno rychle a dynamicky vyvíjí. 

Zadavatelé se s postcovidovým obdobím vyrovnávali různě. Zejména u těch z oblasti e-commerce byl patrný zájem udržet vysoké obraty, na které byli z pandemického období zvyklí. Uživatelské chování se ale změnilo a lidé už netráví tolik času na internetu a začali postupně opět více nakupovat v kamenných obchodech. Růst e-commerce se tak z našeho pohledu vrátil na dřívější pozvolnější růstové hladiny.

Spotřebitel se dnes navíc více rozmýšlí, co nakoupí. Souvisí to s dopady války a energetickou krizí. Proto vznikla potřeba zadavatelů zlepšit své prodejní kanály. Vendorům, kteří zboží prodávají, a zástupcům značek v tomto procesu nabízíme pomocnou ruku a připravili jsme pro ně řadu novinek na Zboží.cz, díky kterým mohou zvýšit své konverzní poměry.

Byl pro Seznam.cz rok 2022 opět rekordní z pohledu obratu?

Ano. Nezklamali jsme, byť naše představy byly ještě ambicióznější.

Když se podíváme na jednotlivé reklamní formáty, které jsou ty nejrychleji rostoucí – je to video, audio, HbbTV nebo nativní reklama? A které formáty zase přinášejí nejvyšší obraty? 

Nejrychleji rostoucí je určitě digitální audio, hlavním důvodem je ale fakt, že se jedná o nový produkt. Ze zaběhlých reklamních formátů jsme nejvíce rostli v nativní reklamě. V ní vidíme stále ohromnou perspektivu růstu, ať už pro inzerenty či vydavatele. Uživatelé na ni velmi dobře reagují, a plní tak i své výkonnostní cíle. Nejvyšší obraty přináší programatický display, který je pro Seznam klíčovou částí byznysu. Ve vyhledávání meziročně rosteme zejména díky produktové inzerci – tzv. Zboží inzerátům, které nám pomáhají obsloužit uživatele lépe než textová inzerce.

Museli jste v novém roce 2023 zvýšit reklamní ceny? 

Ano, po několika letech jsme zdražili. Brali jsme v úvahu zdražování u konkurentů, inflaci, ale i míru vyprodanosti řady našich formátů a jejich výkon. Nezdražovali jsme ale tolik jako největší tuzemské televize, a to zejména z toho důvodu, že máme stále se rozšiřující inventory, a to i díky naší rozsáhlé partnerské síti. 

Seznam.cz má historicky řadu menších a středních zadavatelů. Jak oni prošli obdobím posledních dvou let a jaké je asi jejich zastoupení na Seznamu v poměru k národním zadavatelům?

Jasně, řekl bych, že větší zastoupení menších a středních zadavatelů je doménou Seznamu, a to zejména proto, že máme širokou síť regionálních obchodníků, českou podporu a náš reklamní systém Sklik je i pro úplné laiky a začátečníky. V období pandemie koronaviru počet menších a středních zadavatelů využívající služeb Seznamu narostl a pomohlo nám to překlenout složitější období, kdy řada velkých klientů omezila své marketingové výdaje. A stále platí, že od malých a středních klientů máme větší část tržeb. 

Jak se daří produktové inzerci na Seznamu?

Loňský rok byl ve znamení rozšiřování naší produktové databáze i její obsahové kvality. Nově jsme dali vendorům více prostoru pro to, aby dokázali ze svých značek díky novým možnostem na nákupním rádci a srovnávači Zboží.cz vytvořit lovebrandy. Vendoři si tak mohou zvýšit konverzní poměry napříč ekosystémem Seznamu. Mohou ukázat, co všechno jejich produkty umí, a detailněji představit své značky. Produktové inzeráty Skliku byly postupně zcela nahrazeny Zboží inzeráty. Ty jsou schopné doručit zadavatelům vyšší výkon a lepší konverzní poměry.

Podařilo se nám zásadně rozšířit výkon produktové inzerce. Zásah našich webů s produktovou inzercí na českém internetu prostřednictvím vyhledávání na Seznamu, Zboží.cz, Kupi.cz, Sbazar.cz a Obrázky.cz stoupá. Podle říjnových dat výzkumu NetMonitor zásah jejich prostřednictvím aktuálně dosahuje 64 % internetové populace. Pokud bychom brali v potaz i dynamický banner a retargeting v obsahové síti, tak máme zásah na více než 95 % české internetové populace. Z toho mám velkou radost. Myslím, že prodejci a e-shopy tyto novinky v době, kde je třeba hledat více efektivních kanálů pro to, jak zboží prodat, rozhodně ocení.

Na podzimní konferenci Seznam Forum jste oznámil řadu novinek pro následující období. Spustili jste službu pro autory Seznam Médium a plánujete také Seznam IPTV. Jak bude fungovat a co zadavatelům přinese?

Seznam Médium, které nabízí prostor pro publikování autorských článků a komentářů, jsme spustili v samém závěru loňského listopadu. A i když od jeho startu uběhlo teprve několik týdnů, jeho obsah už přesáhl 6,5 milionů zobrazení. O službu je zájem i z toho důvodu, že pokud jeden autor dosáhne u svých článků alespoň na 100 tisíc zobrazení, může se následně zapojit do partnerského programu Seznam Partner a získávat finanční podíl generovaný z příjmů reklamy zobrazené u jeho obsahu. Několika autorům už jsme takovou smlouvu nabídli. Do budoucna plánujeme Seznam Médium rozvíjet například po tematické stránce.

Chystané IPTV vysílání přes internetový protokol umožní plnohodnotné sledování televize přes internet, včetně řady digitálních funkcí jako nahrávání, timeshift nebo přetáčení. Důležité je hlavně z toho důvodu, že dnešní divák je dnes už zvyklý na větší svobodu z hlediska komfortu konzumace vysílání. Zadavatelům, věřím, poskytne možnost nakupovat reklamní prostor s větším zásahem i lepší data o sledovanosti. Jde o oblast, která se v zahraničí rychle rozvíjí a v Seznamu chceme tohoto trendu využít.

Kdy by mohla být Seznam IPTV spuštěna?

Počítám, že v roce 2024. Už v letošním březnu bychom chtěli spustit interní testování.

Další novinkou bude Seznam Marketplace na poli e-commerce. Vyskytly se obavy, zda to nebude mít negativní vliv na službu Zboží.cz. Lze přiblížit, jak budou obě fungovat?

Marketplace má z hlediska masivního zásahu Seznamu na populaci budoucnost. Naším cílem je služby Seznamu propojovat tak, aby vzájemně profitovaly a benefitovaly. Mluvit o konkrétní podobě je nyní předčasné, protože i Seznam Marketplace máme v plánu spustit až v příštím roce. Rozhodně ale chceme, aby ze služby Zboží.cz naopak těžila a využila veškerý její potenciál, včetně funkcí srovnávače a nákupního rádce.

Tomáš Búřil, obchodní ředitel, Seznam.cz

Obchodním ředitelem Seznam.cz je od března 2020, kdy se do Seznamu po více než deseti letech vrátil. Od roku 2002 do roku 2009 zde totiž pracoval rovněž v obchodním týmu, přičemž odcházel z pozice obchodního ředitele. Mezi tím pracoval jako obchodní ředitel v několik firmách, a to Centrum Holdings, Adexpres a Dentsu Aegis Network.