První zákazy reklamy na „méně zdravé“ potraviny. Čeho se týkaly?

Velká Británie od začátku roku 2026 zpřísnila regulaci reklamy na potraviny s vysokým obsahem tuku, soli a cukru (HFSS). První rozhodnutí tamního regulátora Advertising Standards Authority (ASA) ukazují, že výklad nových pravidel je poměrně striktní a dopadá zejména na retailové kampaně a influencer marketing.

Nová pravidla zakazují reklamu na tzv. „méně zdravé“ potraviny (LHF - less healthy food) v televizi mezi 5:30 až 21:00 a v onlinu bez časového omezení. Regulace se vztahuje na produkty, které spadají do vybraných kategorií, jako jsou sladkosti, slazené nápoje, cereálie, pizzy nebo hotová jídla, a zároveň nevyhovují nutričním kritériím.

Mezi prvními posuzovanými případy byla kampaň řetězce Lidl na Instagramu. Ta podle regulátora porušila pravidla, přestože ji zadavatel označoval za obecnou brandovou komunikaci. Influencerka ve videu detailně představovala konkrétní produkty z pekárny, včetně výrobku, který spadal do kategorie méně zdravých potravin. Právě jeho jasná identifikovatelnost byla podle úřadu rozhodující.

Podobně dopadla i online kampaň řetězce Iceland. Ta kombinovala více produktů, z nichž některé regulaci nepodléhaly. Reklama však obsahovala i cukrovinky a sladké snacky, které mezi méně zdravé potraviny patří. I v tomto případě regulátor konstatoval porušení pravidel, protože tyto produkty byly v reklamě jednoznačně rozpoznatelné.

Naopak ne všechny stížnosti byly uznány. Reklama cestovní agentury On the Beach, ve které se objevil donut, pravidla neporušila. Podle regulátora nebyla potravina hlavním sdělením kampaně a diváci ji nevnímali jako propagaci konkrétního produktu. Podobně obstála i kampaň řetězce German Doner Kebab, kde propagované produkty nespadaly do kategorie méně zdravých potravin a další položky byly v záběrech pouze okrajové.

První rozhodnutí tak naznačují, že klíčovým kritériem je především to, zda je konkrétní méně zdravý produkt v reklamě jasně identifikovatelný. Nestačí přitom argumentovat obecným charakterem kampaně nebo kombinací s jinými produkty.

Nová regulace je součástí širší snahy britské vlády o omezení dětské obezity. Z pohledu marketingu ale zároveň přináší významné změny, které mohou ovlivnit podobu potravinové reklamy, zejména v digitálním prostředí a na sociálních sítích.