Reklamní wearout

Mnozí z nás cítí, že existuje okamžik, kdy reklamní sdělení přestává mít efekt nebo je dokonce již samým opakováním otravné. Jak ale poznat, že pro naší cílovou skupinu již nastala taková situace? A nešlo by tyto okamžiky předvídat a plánovat?

Vypůjčme si z angličtiny výraz wearout, popisující právě toto opotřebování reklamy v čase. Walling a Owen (2000) definují wearout jako předvídatelný pokles schopnosti jednotlivé reklamy podporovat nárůst prodeje v závislosti na mediálních výdajích. Green (2006) chápe wearout obecněji jako ztrátu schopnosti reklamy, kvůli opakování, dosahovat svých komunikačních cílů. Někteří vědci (např. Blair, 2000) se zabývají existencí tzv. wearinu. Jeho zastánci tvrdí, že účinek reklamy se utváří během času a opakovanými zásahy. Reklama dosáhne wearinu, pakliže jí bylo zasaženo 100% cílové skupiny.

Nástup wearoutu závisí na tom, co se komunikuje (komunikační cíle), jak jasné je sdělení (kreativa), komu je určeno (cílová skupina), jaké je konkurenční prostředí a na konkrétním mediálním plánu. Většina studií se shoduje na existenci tohoto jevu, neshody však přetrvávají v otázkách typu, kdy k němu dochází, kolik zásahů je potřeba nebo jak se mění v čase. Problematická je také orientace výzkumu převážně na televizní reklamu, povětšinou ignorující ostatní mediatypy a jejich synergické působení.

V reklamní branži se dlouho věřilo, že existenci wearoutu lze odvodit z frekvence zásahu. Ovšem studie snažící se určit optimální frekvenci a časový rozsah kampaní nedošly k jednoznačnému závěru. Dalším krokem bylo soustředění se na kreativní a marketingové aspekty určující jak a proč dochází k wearoutu. Kromě potvrzení existence mnoha navzájem ovlivňujících se faktorů ani tento směr bádání nebyl zcela úspěšný.

Běžně se o wearoutu rozhoduje na základě kvintilové analýzy, ukazující kolikrát se nejvíce zasažená pětina populace setkala s reklamou. Tato analýza využívá dostupné informace o frekvenci a zásahu populace. Předpokládá se, že po jistém počtu zhlédnutí je reklama „okoukaná“. Bohužel nejsme schopni kvanitifikovat rozdílné reakce na reklamu v závislosti na rozsahu sledování TV. Posuzování wearoutu tímto způsobem je založeno spíše na zkušenostech a úsudku mediálních agentur.

Přes veškerou  nejednoznačnost pojmu a obtíže spojené s těmito výzkumy Walling a Owen (2000) došli k několika závěrům. Jednotlivé spoty v rámci kampaně se opotřebovávají nezávisle, tj. wearout lze omezit častým střídáním mutací. Dlouhá období bez nasazení konkrétní reklamy nezpomalují její wearout, tudíž tahání zaprášených spotů ze skříně se míjí účinkem. Individuální charakteristiky spotu se nezdají ovlivňovat míru wearoutu. Ani délka nákupního cyklu výrobku nemá na wearout vliv.

Vyhasínání původně skvělých a účinných reklam je tedy nezpochybnitelnou realitou. Dobře postavený mediální plán s tím proto musí od začátku počítat a zaručit, že kreativa bude včas obměňována a investice do mediálního prostoru tak nebyly zbytečně utracenými penězi.