Ritson: Kampaně v recesi nezastavujte, zvýšíte podíl na trhu

Nikdo není v tuto chvíli schopen říci, kdy stávající recese kolem pandemie covid-19 skončí. Uklidnění situace přijde až s příchodem vakcíny, což bude pravděpodobně „později, než si myslíme". Recese tak nemusí skončit ani příští rok. Na webináři pořádaném evropskou televizní asociací EGTA, který v Česku přinesla Asociace komerčních televizí (AKTV), to uvedl marketingový odborník Mark Ritson.

Komunikační aktivitu v současnosti ovlivňuje odlišná pozice jednotlivých zadavatelů. Lze ji rozdělit do tří hlavních skupin: zadavatelé, jejichž aktivity jsou zmrazeny (např. aerolinky), dále firmy, které musely reagovat a přizpůsobit svou strategii nastalé situaci (gastronomický segment) a nakonec společnosti, které z nástupu pandemie těží a stávají se silnějšími (e-commerce). 

I přes horší vnější podmínky ale doporučuje Ritson neustávat v marketingové komunikaci, a to právě především v době recese. Za klíčový ukazatel považuje hodnotu ESOV (excess share of voice), která vyjadřuje rozdíl mezi podílem na sledovanosti komunikace (SOV) a podílem na trhu (SOM). Pokud zadavatelé neustávají v komunikaci, mohou si díky tomu zvýšit svůj podíl na trhu. „Sníží-li ostatní značky v kategorii investice o 50 % a naše značka investice ponechá, má to pozitivní dopad na nárůst podílu na trhu," popsal Ritson. Na modelovém příkladu ukázal, že při zachování stávajících investic a při snížení investic ostatních značek o polovinu, představuje navýšení tržního podílu deset procentních bodů.

Specifikem pandemie covid-19 je potom rostoucí čas, který příjemci s médií tráví. V některých případech může být benefitem i výhodnější cena za umístění reklamy. „Naskýtá se tak velká příležitost k budování značky," uvedl dále Ritson. Je si vědom toho, že doporučení se snadno vyřkne, je ale obtížnější ho realizovat. Data o příznivých dopadech komunikačních aktivit v době recese jsou podle jeho slov průkazná a doložitelná na příkladech významných hospodářských recesí v minulém století.

Televize by přitom podle Ritsona měla být vždy zastoupena v mediamixu. A to proto, že stále nejdelší doba z celkového denního času věnovaného sledování videa připadá na televizní obrazovku. Podle dat britského výzkumu BARB za rok 2019 představoval podíl lineární televize (živá TV) na celkovém čase věnovaném sledování videa zhruba polovinu. Ještě výraznější pozici má televize v případě zhlédnutých reklamních videí, kde se její podíl šplhá přes 80 %. Efektivní má být také kombinace televize s dalšími kanály, především online videem, a to konkrétně YouTube.

S podobným doporučením aktivní komunikace i v době recese vystoupil na jarním webináři EGTA a AKTV také další z marketingových odborníků, kteří se věnují efektivitě komunikace, a to Peter Field.  

-mav-