„Sex prodává". Jak se v reklamách vyvíjela práce s erotikou?

Využívání sexuality v reklamě je fenomén, který nepřestává fascinovat. Neustále se totiž vyvíjejí s tím, že se proměňují společenské i právní normy, morálka i kulturní hodnoty. Reklama vždy nejen odrážela, ale také formovala vnímání krásy i ideály touhy.

Po druhé světové válce v USA i západní Evropě panovala v reklamě silná konzervativní atmosféra. Hlavním cílem bylo obnovit ekonomiku a podpořit tradiční rodinné hodnoty. Sexuální témata či explicitní nahota byla tabu.

Ženy byly téměř výhradně zobrazovány jako hospodyně, matky nebo půvabné, ale cudné partnerky, vždy upravené a usměvavé. Muži byli zobrazováni jako živitelé rodin, silní a zodpovědní.

V Československu v tomto období panoval socialistický realismus, během něhož reklama sloužila především k informování o produktech (často nedostatkových) a k ideové výchově uvědomělých občanů. Vlastně o reklamu nešlo, snad jedině v případě exportu do kapitalistické ciziny, nebo při prezentaci budovatelských úspěchů třeba na výstavě Expo.

Jakákoliv zmínka o sexu, gesto či narážka, více či méně skryté, byly považovány za dekadentní a kapitalistické. Zobrazení žen i mužů bylo striktně v souladu s ideologií pracujícího lidu.

Šedesátá léta přinesla výrazné společenské změny, včetně tzv. sexuální revoluce. Typickým rysem komunikace na Západě začala být provokace a v reklamách bylo možné nacházet dvojsmysly a erotické tóny.

Ženy byly sexy a nově se objevoval i motiv „svobodné“ ženy, užívající si života. Zobrazovaly se minisukně, výrazné líčení a uvolněnější dříve nepřijatelné pózy. Snaha popřít konvence byla zjevná. Nahota zůstávala tabu, ale oblečení se zmenšovalo a odhalovalo více kůže, zejména na nohou a pažích.

Začínaly se objevovat reklamy na spodní prádlo, které již nebyly jen kreslené a komunikující funkčnost. Erotika se začínala prosazovat jako prodejní argument.

V Československu probíhalo uvolnění spíše až ve druhé polovině 60. let, zejména během Pražského jara. Byla cítit snaha o modernizaci i v reklamě, která ač ne zcela funkční, se přeci jen začala objevovat, zejména v reklamních materiálech podniků zahraničního obchodu.

Sexuální motivy byly stále spíše v podobě náznaků a symboliky. Dobové reklamní materiály i obaly výrobků takových značek jako Elite, Evona, Pleas, Jitex, Triola stále častěji využívaly zobrazení ženských nohou, křivek těla i holé kůže.

V sedmdesátých letech na Západě pokračoval trend uvolňování, ale zároveň začalo sílit feministické hnutí, stavějící na kritice sexistického zobrazování žen v reklamě. Příznačná pro tuto dobu byla paradoxní situace – reklama se stávala odvážnější, ale zároveň byla pod drobnohledem kritiků. Ženy byly často zobrazovány jako sexuální objekty, ale zároveň se objevovaly i reklamy, které se snažily reagovat na feministické myšlenky a ukazovat ženy jako silné a nezávislé.

Typickým klišé byly „sexy asistentky" nebo „ženy v domácnosti", které touží po lesklejších podlahách. U mužů se stále držel obraz silného a pracovitého “chlapa”, ale začínaly se objevovat náznaky „měkkosti" nebo „zranitelnosti" ve spojení s péčí o rodinu. Zobrazení mužské nahoty bylo stále vzácné.

V Československu po uvolnění a následné invazi v roce 1968 přišel návrat k přísné ideologické kontrole a reklama se opět zaměřovala na funkčnost, vlastenecké, budovatelské, ideologické, výchovné, nebo tradiční rodinné hodnoty.

V domácím prostředí je viditelná ponejvíce na produkty usnadňující práce v domácnosti, vaření či úklid, případně módu. Tedy v souvislosti s tématy a rolemi velmi konzervativně a stereotypně ženskými. Sexuální motivy až na výjimky prakticky vymizely.

Pro osmdesátá léta se rčení „sex sells" v západním světě stalo téměř mantrou. Byla to dekáda dravého kapitalismu, charakterizovaná nástupem fenoménu MTV a rozvojem hudebních videí. Sexualita se stala neodmyslitelnou součástí popkultury a reklama tuto příležitost velmi rychle adoptovala.

Bylo to období supermodelek a luxusního zboží. Ženská nahota sice stále nebyla plně explicitní, ale byla využívána s mnohem častěji, zejména v reklamách na parfémy, džíny a spodní prádlo. Těla byla často idealizovaná, muži byli zobrazováni jako symboly síly, úspěchu a někdy i jako „bad boys". Nutno podotknout, že je to období zvýšeného zájmu o bodybuilding a aerobic s výraznými celebritami a idoly, dobře využitelnými v reklamě.

Začaly se objevovat první reklamy, kde bylo i mužské tělo pojímáno jako objekt, byť ve srovnání s ženami v míře podstatně menší. Na billboardech a v časopisech se objevovala těla v provokativních pózách a kontextu výrazných syntetických barev, poutajících pozornost.

V Československu osmdesátých let nadále živořila reklama definovaná v normalizačním bezpohlavním duchu. Účelově byla využívána nadále zejména v zahraničním obchodě a v minimální míře u spotřebního zboží na domácím trhu, kde byla zdůvodnitelná vazba zobrazení těla na funkčnost inzerovaných produktů z oblasti kosmetiky, parfumerie, módy aj.

Objevuje se však sporadicky i užití ženy jako sex symbolu, bez vazby na produkt. Sice to byl genderový stereotyp, ale erotický podtext byl tehdy vnímán mnohdy i jako náznak uvolňování normalizačního ideologického diktátu.

Reklama fungovala jako více méně trpěná formální kulisa, dokumentující deklarovanou životní úroveň pracujících, nikoli jako plnohodnotný marketingový nástroj. Byly sice patrné snahy o modernizaci formy, ale obsah zůstával silně ideologický, netržní a většinově rozhodně asexuální.

Pro reklamu devadesátých let je typický fenomén „šokující reklamy", zejména v podání značky Benetton, která úspěšně využívala kontroverzní společenská témata k získání pozornosti. Jiné firmy ji napodobovaly. Sexuální obsah se stal explicitnějším, ale zároveň se objevovaly snahy o subverzi tradičních genderových stereotypů.

Veřejnost i management firem začali více řešit etické aspekty reklamy a objevovaly se první interní kodexy chování. Významně začíná působit samoregulace, která se postupně zpřísňuje. Zvláště v souvislosti se šířením negativních jevů v populaci jako je anorexie a bulimie, které doprovázejí zvýšený zájem o tělo a jeho prezentaci.

V České republice po pádu komunismu v roce 1989 došlo k rapidnímu nástupu reklamy západního stylu i původu. To znamenalo obrovský šok, protože se najednou objevily reklamy s nahotou a sexualitou, které byly dříve nevídané. České prostředí adaptovalo západní trendy, často bez předchozí zkušenosti s nimi. To vedlo k divokým 90. létům, kdy se sex a nahota objevovaly v reklamě ve velkém, často bez většího konceptu, jen pro upoutání pozornosti.

V novém tisíciletí spolu s rozvojem internetu se reklamní možnosti nesmírně rozšířily. Reklama využívající sexuální téma se stala ještě dostupnější a explicitnější. Nahota, jak ženská, tak mužská, byla častěji využívána, a to nejen pro spodní prádlo, plavky nebo parfémy, ale i pro produkty, které s erotikou nemají v prvním plánu nic společného.

Objevily se první významnější kampaně stažené kvůli kontroverznímu obsahu. Reklamní rada ČR začala hrát důležitější roli při posuzování etičnosti reklam. Nahota a sexuální narážky na billboardech a ve veřejném prostoru byly stále přítomné, ale opatrnost narůstala.

S rozvojem sociálních médií a hnutí za inkluzi a diverzitu se začala reklama více zaměřovat na realismus a autenticitu. Znovu zesílila kritika objektifikace (zejména ženského těla) a mnoho značek začalo cíleně vytvářet kampaně, které zobrazovaly různé typy těl, genderové identity a sexuální orientace.

Nahota již nebyla tak explicitní a více se zaměřovala na „sebevědomí“ a „přirozenost“. Pokud se objevila, byla často spojena s oslavou lidského těla jako takového, nikoli jako pouhého sexuálního objektu.

Patrné je již dříve nastoupivší hnutí body positivity, pracující s rozmanitostí a nezdůrazňující jediný ideál. Mužské tělo, ač nadále sexualizováno, bylo často spojováno s péčí o sebe, nebo dokonce citlivostí. Etické komise a reklamní rady v Evropě a USA pokračovaly ve zpřísňování etických kodexů.

V České republice se projevily tyto globální trendy s určitým zpožděním. I u nás už je nicméně reklama je silně ovlivněna důrazem na autenticitu, fluiditu genderu a sociální odpovědnost firem. Přímá, prvoplánová nahota je v marketingu nadále na ústupu, Nahrazuje ji subtilnější zobrazení sexuality, často spojované s intimitou, emocí a vyjádřeným respektem.

Reklama se snaží promlouvat k rozmanitému publiku a vyhýbat se stereotypům. Genderové role jsou ještě více rozostřené a často zpochybněné. Nahota, pokud je vůbec přítomna, je často zapojena do kontextu s nějakým uměleckým záměrem. Objevují se stále výjimky, z nichž většina stereotypy a sex využívá cíleně a z pohledu obchodních cílů efektivně.

Etická stránka reklamy je regulována dohledem veřejnosti, samoregulačními institucemi i interními odděleními firem. Legislativní rámec se neustále vyvíjí, aby reguloval potenciálně škodlivý obsah, zejména s ohledem na rychle se šířící nové technologické možnosti.

Reklama vždy balancovala na hranici vnímání a vkusu a nehledě na její formy a obsah lidská fascinace sexualitou zůstává silným marketingovým nástrojem. Stejně jako v minulosti i v budoucnu se role sexuality bude neustále redefinovat v souladu s vyvíjejícími se společenskými normami a technologiemi.

Autor textu: Oldřich Vávra, Katedra marketingu FPH VŠE