Slovenské deníky: Místo konsolidace noví hráči

Denníkový trh patril na Slovensku k stabilným. Nové tituly nevznikali a situácia tých existujúcich sa vyvíjala podľa očakávaní: predaje printových verzií klesali a vydavateľstvá hľadali nové možnosti v digitáli. Až prišla Penta a slovenské denníky vyzerajú úplne inak.

Švajčiarsko-nemecká istota

Istotou na slovenskom printovom trhu ostáva Nový Čas. Niekdajší sesterský titul českého Blesku je stabilne jednotkou s výrazným odstupom od zvyšku trhu. Tento rok predáva priemerne 95 tisíc výtlačkov, čo je viac než dvojnásobok v porovnaní s najbližšou konkurenciou. Aj v jeho prípade sa však potvrdzuje trend poklesu a rok 2015 je prvým, kedy Nový Čas nedosahuje šesťciferné predaje. Ešte minulý rok bol nad 100 tisícmi.

Nový Čas je stabilný aj personálne, od roku 2008 má tú istú šéfredaktorku – Júliu Kováčovú. A na rozdiel od českého Blesku nezmenil ani majiteľa: na Slovensku totiž skupina Ringier Axel Springer ostala, argumentujúc dobrým zázemím v digitálnej oblasti. Kúpila silného digitálneho hráča Azet.sk a zakladateľ Azetu Milan Dubec to dnes dotiahol až na post generálneho riaditeľa Ringier Axel Springer Slovakia.

Digitál je dôležitý aj pre Nový Čas. Na webe sa denníku darí rásť, stal sa jednotkou v bulvárnom online segmente a jeho web cas.sk je v prvej päťke slovenského internetu s priemernou mesačnou návštevnosťou takmer 1,9 milióna RU (január – máj, zdroj AIMmonitor). „Žánrový“ rival pluska.sk, ktorý patrí konkurenčnému vydavateľstvu vydávajúcemu denník Plus jeden deň, má 1,1 milióna RU. A čisto digitálny bulvárny projekt topky.sk dosahuje 1,6 milióna. V minulosti bol jednotkou, no v roku 2014 sa zosunul na druhé miesto za cas.sk.

Zmeny personálne aj vlastnícke

Osobitnými kapitolami slovenského trhu sú denníky Pravda a Šport – fungujú mimo auditu ABC SR. Šport, prepojený na stávkovú kanceláriu Niké, neaudituje svoje predaje dlhodobo. Pravda nefiguruje ani v oficiálnom audite ABC SR od roku 2012. Tento denník celkovo nepláva v rovnakom prúde ako zvyšok trhu: je jediný ľavicový, čitateľský prekryv s ostatnými titulmi je minimálny. V roku 2010 prešiel jeho vydavateľ z rúk britského Daily Mailu pod istú spoločnosť Florena, pričom obchod sprostredkovala finančná skupina J&T.

Ostatné dôležité celoslovenské denníky prechádzali za posledný rok zmenami, a to nielen personálnymi. Vymenili sa šéfredaktori v denníkoch Sme, Hospodárske noviny aj Plus jeden deň.

Z Hospodárskych novín, patriacich do skupiny Mafra Andreja Babiša, odišiel koncom minulého roka Peter Vavro, ktorý viedol denník od roku 2008. Nadobro opustil mediálnu brandžu a presunul sa do biznis sféry.

Veľký mediálny dom Penty

Zmeny na čele Sme a Plus jedného dňa majú spoločného menovateľa: Pentu. Finančná skupina v septembri minulého roka získala vydavateľstvo Spoločnosť 7 Plus, ktoré patrí k najväčším na Slovensku a v portfóliu má bulvárny denník Plus jeden deň. Krátko nato sa podieľala na financovaní kúpy 45 % podielu v spoločnosti Petit Press, vydávajúcej okrem iného celoslovenský denník Sme a regionálne denníky Korzár a Új Szó. Zo Sme pre Pentu odišiel šéfredaktor Matúš Kostolný. A v Plus jednom dni sa vymenili šéfredaktorky po tom, čo Penta dosadila Petra Mertusa na čelo svojho nového mediálneho holdingu.

Plus jedeň deň je dvojka medzi auditovanými slovenskými denníkmi s tohtoročným tlačeným predajom 43 tisíc. Sme ešte minulý rok predávalo takmer 40 tisíc, považuje sa za mienkotvorné, otvorilo viaceré kauzy. Okrem toho má silné postavenie v online: sme.sk je tretí najsilnejší web na Slovensku s 2-miliónovou mesačnou návštevnosťou. Na webe si Sme udržalo postavenie. Print však klesá, tento rok predáva len 33 tisíc a navyše prišiel o dôležitých ľudí.

Silný marketing pre „enko“

Keď sa do vlastníckych štruktúr vydavateľa Sme dobyla Penta, z denníka odišlo niekoľko desiatok ľudí – šéfredaktor, všetci jeho zástupcovia vrátane niekdajšieho zakladateľa zamykacieho systému Piano Tomáša Bellu, redaktori... Založili nový Denník N, ktorý mal hneď od začiatku dve výhody: odchod ľudí oslabil hlavného konkurenta Sme a čo je najdôležitejšie, mohol si budovať imidž „nezávislého médiá“, ktoré sa nedalo „opentať“. Na takýto marketing ľudia dobre počúvali.

Denníku N sa podarilo získať aj dôležitých investorov: 51 % v jeho vydavateľstve kúpili šiesti spolumajitelia technologickej firmy Eset. Do „enka“ investovali 1,2 milióna eur.

Denník N má za sebou prvých pár mesiacov existencie, takže na hodnotenie je priskoro. K 5. máju hlásil 2 570 predplatiteľov tlačeného denníka a v apríli deklaroval stánkový predaj 5 400 kusov. V oficiálnom audite ABC SR však nie je.

Pre Denník N je dôležité aj digitálne predplatné: jeho web má vlastný paywall a na slovenské pomery vysoko nastavenú sumu za prístup k digitálnemu obsahu – 4,9 eura mesačne (napríklad Sme pýta za digitálny prístup 2,9 eura). Potvrdzuje sa trend, že práve digitálne príjmy budú pre slovenské denníky čoraz dôležitejším zdrojom. A práve pri Denníku N sa zrejme ukáže, akú veľkú redakciu môže digitál zaplatiť.

Priemerný predaný náklad podle ABC SR – celoslovenské denníky

* leden – duben

Priemerný predaný náklad podľa ABC SR – regionálne denníky

Priemerný predaný náklad mimo oficiálneho auditu – celoslovenské denníky

* leden – duben

Priemerný predaný náklad 2003-2015

Čítanosť slovenských denníkov - podiel čitateľov z populácie (%)

1. Nový Čas: 16 %

2. Pravda: 7 %

3. Sme: 7 %

4. Plus jeden deň: 6 %

5. Šport: 4 %

6. Hospodárske noviny: 3 %

7. Korzár: 3 %

8. Új Szó: 2 %

Zdroj: posledná dvojvlna prieskumu MML – TGI, priemer za 4. kvartál 2014 a 1. kvartál 2015, Median SK

Autor Ivan Krasko pracuje pro web Stratégie.sk (patří do skupiny Mafra)