Sportovní hvězdy patří k tomu prvnímu, čeho si lidé v reklamě všimnou

V pražských Kbelích ve studiích Prague Studios vznikla nová série reklamních spotů Tipsportu, která navazuje na jeho dlouhodobý komunikační koncept. Na místě jsme se setkali s vedoucím marketingové komunikace Michalem Kramerem právě ve chvíli, kdy se natáčely akční scény s Davidem Pastrňákem a Ester Ledeckou. Oba sportovci jsou dlouhodobými tvářemi značky a v nové sérii se znovu představí ve filmovém a akčním pojetí. Na kreativním konceptu Tipsport spolupracuje se slovenskou agenturou Mannschaft. „Část záběrů působí jako klasický reklamní spot, zatímco jiné diváky zavedou do zákulisí produkce. Zákulisní pohled je jedním z prvků, který tuto kampaň odlišuje od běžné reklamní komunikace,“ říká v rozhovoru Michal Kramer.

První spoty uvede Tipsport na začátku září v souvislosti s Tipsport extraligou a NHL, jejímž je partnerem. Imageový spot a další produktové formáty budou dokončeny po posledních natáčecích etapách v polovině září a do vysílání zamíří na začátku října.

Vedle televize vznikl také samostatný obsah pro digitální média tak, aby bylo možné jednotlivé formáty přizpůsobit konkrétním kanálům a cílovým skupinám. Televize zůstává podle Michala Kramera pro Tipsport důležitým médiem zejména pro muže ve věku 35 až 55 let, zatímco mladší publikum chce značka více oslovovat přes YouTube a sociální sítě.

Jak významná je tato kampaň v kontextu celoroční marketingové komunikace Tipsportu?

Je pro nás velmi důležitá, protože jde o dlouhodobý komunikační koncept, se kterým budeme pracovat přibližně rok až rok a půl. Nejde tedy o kampaň navázanou na konkrétní sportovní událost, jako bylo například fotbalové mistrovství světa, pro které jsme připravovali speciální spoty určené výhradně k této příležitosti. V rámci této kampaně natáčíme zhruba šest televizních spotů, z toho jeden imageový a několik produktových. Vedle televize je pro nás ale dnes klíčové také online prostředí, proto vzniká i řada samostatných videí a formátů určených speciálně pro online komunikaci.

Na jakých atributech komunikační koncept stavíte?

Naše sportovní hvězdy stavíme do role určitých superhrdinů. Tomu odpovídá i jejich vizuální pojetí – Ester Ledecká vystupuje v elegantních šatech, David Pastrňák ve smokingu a oba dostávají výraznou, téměř filmovou roli. Nejde ale o statické zobrazení, naopak pracujeme s akčním pojetím. Jednotlivé spoty se odehrávají v různých prostředích, natáčeli jsme například scénu na člunu v Itálii, jízdu na motorkách v poušti nebo scénu, ve které Ester přiletí vrtulníkem na mrakodrap. Sportovce představujeme jako výrazné osobnosti v dynamických situacích. Současně je pro celý koncept důležité přiznané prostředí samotného natáčení, kdy odhalujeme to, jak se reklama natáčí.

Zmiňoval jste, že kampaň je součástí konceptu plánovaného zhruba na rok a půl. Liší se od předchozí komunikace Tipsportu?

Základní princip se nemění. Vedle imageové komunikace ale připravujeme novou sadu produktových kampaní, přičemž nově více rozlišujeme mezi produkty, které budeme komunikovat v televizi, a těmi, které budou určeny především pro online prostředí. To je jedna z hlavních změn.

Druhou je změna kreativní stránky kampaně, která pracuje s už zmíněným motivem samotného natáčení reklamy. Část záběrů tedy působí jako klasický reklamní spot, zatímco jiné diváky zavedou do zákulisí produkce. Ukazujeme štáb, technologie i prostředí ateliéru a celý proces natáčení. Právě tento princip prolínání finální reklamy a jejího backstage tvoří základ nové kreativní koncepce. Zákulisní pohled je jedním z prvků, který tuto kampaň odlišuje od běžné reklamní komunikace.

Vidíme zde početný produkční tým a poměrně rozsáhlou scénu, jejíž vybudování bylo evidentně pracné. Natáčení tak vyžaduje značný vklad „lidské síly“. Jakou roli pro vás v současnosti hrají nástroje umělé inteligence a jaký význam má v době jejich rychlého rozvoje klasická produkce reklamních spotů?

Přínos fyzického natáčení je pro nás stále velmi významný. Technologie umělé inteligence využíváme v každodenní práci a pomáhají nám v řadě oblastí marketingové komunikace. Využíváme je například při tvorbě motion grafiky, přípravě klíčových vizuálů, zrychlení pracovních procesů nebo automatizaci některých činností. Pomáhají nám také AI agenti, kteří zefektivňují vybrané části práce. Současná úroveň těchto technologií ale stále není tak daleko, aby dokázala plnohodnotně nahradit klasickou produkci při tvorbě vizuálně náročných televizních spotů. Pro takto komplexní formáty je proto pro nás stále důležité pracovat tradičním způsobem s reálnými lidmi, lokacemi, scénou a produkčním týmem. AI je tu pořád spíš doplněk. Na druhou stranu, například čistě produktová videa dnes standardně generujeme jen pomocí AI.

S Davidem Pastrňákem spolupracujete už sedm let, podobně dlouhodobé partnerství má Tipsport také s Ester Ledeckou. Jak vyhodnocujete, zda je tvář stále pro značku relevantní a zda nedochází k určitému vyčerpání spolupráce?

U skutečných sportovních hvězd je potenciál spolupráce velmi dlouhodobý. S takovými osobnostmi lze pracovat opakovaně a stále přicházet s novými koncepty a způsoby, jak je představit. Stále nám dává smysl, vzájemně nás baví a funguje. Důležité je podle mě přicházet s novými nápady a kreativními přístupy, aby komunikace zůstávala pro diváky zajímavá a nepůsobila opakovaně.

Společně se přitom David Pastrňák s Ester Ledeckou v jednom spotu objevili poprvé teprve loni.

Ano, v rámci předchozího komunikačního konceptu „Držíme palce sportovním hrdinům“ jsme loni natáčeli v pražském Mánesu, a právě tam se David s Ester poprvé setkali v rámci společné kampaně. Tato spolupráce se nám osvědčila. Měli jsme velmi pozitivní zpětnou vazbu nejen od nich samotných, protože je společné natáčení bavilo, ale také podle jejích výsledků. Proto jsme se rozhodli na tento koncept navázat a oba je znovu zapojit společně do nové kampaně.

Mohou Ester Ledecká a David Pastrňák nějakým způsobem ovlivnit podobu samotného spotu, nebo mají přesně stanovené, co mají v jednotlivých scénách dělat?

Nejsou to profesionální herci, takže pracujeme s určitým základním rámcem, ale zároveň chceme, aby jejich vystupování působilo přirozeně a autenticky. Právě to je podle nás důležité pro to, aby komunikace fungovala a byla pro diváky uvěřitelná.

Dáváme jim proto určitý prostor a volnost, zejména v samotných replikách a způsobu jejich podání. Během natáčení zkoušíme různé varianty, různé polohy jednotlivých scén a hledáme řešení, které jim bude nejvíce přirozené. Díky tomu mohou do spotu přinést vlastní osobnost a autenticitu.

Tipsport letos uzavřel novou spolupráci s Pavlem Šulcem a novou tváří se stal také Metoděj Jílek. Podle jakých kritérií si vybíráte sportovce, se kterými spolupracuje?

Samozřejmě je pro nás důležitý především sportovní úspěch a potenciál konkrétního sportovce. Zároveň se snažíme pracovat s osobnostmi napříč různými sporty. Tipsport je značka spojovaná s největšími sportovními odvětvími, jako je fotbal, hokej nebo biatlon, ale mezi nejsázenější sporty patří také například tenis a řada dalších disciplín. Dává nám proto smysl ukazovat šíři našeho záběru a spolupracovat i se sportovci z odvětví, která možná nejsou vždy nejviditelnější, ale mají své významné publikum a fanouškovskou základnu.

Zohledňujete při výběru sportovců také jejich hodnoty, způsob veřejného vystupování nebo to, jak komunikují s fanoušky?

Máme nastavená základní kritéria, která musí sportovci splňovat. Důležitá je především otevřenost ke spolupráci a partnerství, ale také to, aby spojení s naší značkou dávalo smysl oběma stranám. Roli hraje samozřejmě také ochota a časové možnosti sportovce. U velkých hvězd, jako jsou David Pastrňák nebo Ester Ledecká, je potřeba počítat s tím, že jejich časové kapacity jsou omezené. U sportovců, kteří jsou na cestě k velkým výsledkům a jejich kariéra se stále rozvíjí, vidíme zase potenciál pro dlouhodobou spolupráci. U mladších sportovců se zaměřujeme také na jejich schopnost komunikovat v prostředí sociálních sítí, protože právě tam vidíme významný prostor pro budování vztahu s fanoušky.

Ukazují vaše výzkumy, že kampaně se známými sportovními osobnostmi fungují jinak než například čistě produktová komunikace bez zapojení tváří?

V rámci našich velkých kampaní si pravidelně děláme pretesty a posttesty, abychom jejich efekt vyhodnocovali. Zapojení sportovních osobností nám dlouhodobě funguje velmi dobře a je jedním z prvků, který nám pomáhá odlišit se od konkurence. Sportovní hvězdy mají vysokou známost a jsou pro veřejnost výraznými osobnostmi. Ve výzkumech se nám opakovaně ukazuje, že právě jejich přítomnost v reklamě patří mezi první věci, kterých si lidé všimnou.

Výhodou dlouhodobých spoluprací je také to, že sportovce lidé s naší značkou postupně propojují. Nejde tedy jen o to, že si jich v reklamě všimnou, ale zároveň si je dokážou spojit přímo s Tipsportem, což je z pohledu budování značky velmi cenné.

Když bychom to měli vyjádřit prostřednictvím konkrétních metrik, má zapojení sportovních osobností dopad například na znalost značky, povědomí nebo akvizici nových zákazníků?

Rozhodně. Naše komunikace ale není zaměřená pouze na akvizici nových zákazníků. Stejně důležitá je pro nás také retence a budování vztahu se stávajícími zákazníky. V rámci brandové komunikace chceme zároveň přinášet lidem i určitý obsah, který je baví a se kterým se mohou ztotožnit.

Dnes také více rozdělujeme obsah podle jednotlivých kanálů. Televize pro nás stále zůstává důležitým médiem, zejména pro cílovou skupinu mužů ve věku 35 až 55 let, kterou zde dokážeme efektivně zasáhnout. U mladších cílových skupin už ale televizní komunikace z hlediska ceny za zásah není tak efektivní, proto se více zaměřujeme na online prostředí, například YouTube nebo sociální sítě.

Tomu přizpůsobujeme také samotnou kreativitu. Televizní spot a obsah pro sociální sítě nemohou fungovat úplně stejně. U videí určených pro sociální média pracujeme s jinými principy. Důležitý je například silný úvodní moment, který diváka zaujme hned na začátku a motivuje ho, aby u videa zůstal. Sledujeme, jak fungují algoritmy jednotlivých platforem, a podle toho kreativní zpracování upravujeme. Televizní reklama a online video dnes fungují podle odlišných pravidel, a proto je potřeba k nim také odlišně přistupovat. To klade větší nároky na přípravu produkce, protože už při natáčení musíme myslet na využití obsahu v různých kanálech.

Znamená příprava specifické komunikace pro jednotlivé generace s ohledem na rozdílné kanály a cílení komplikace při tvorbě kampaní?

Přináší větší nároky na přípravu komunikace, protože každý kanál i cílová skupina mají svá specifika. V rámci televizních spotů pracujeme také s produktovou komunikací, ale u komunikace zaměřené na generaci Z je přístup výrazně odlišný. Tam musí být v hlavní roli zábava. Nechceme využívat klasický hard sell, ale snažíme se být především autentičtí a komunikovat způsobem, který je této cílové skupině přirozený. Ve srovnání s online obsahem, který připravujeme například pro současnou kampaň, proto u generace Z volíme ještě odlišnější kreativní přístup.

Je finančně nákladnější podchytit vícero stylů komunikace a větší diverzitu kanálů?

Neznamená to nutně, že bychom celkově investovali víc peněz. Tím, jak jednotlivé kanály průběžně vyhodnocujeme a optimalizujeme, se mění také rozložení našeho mediálního rozpočtu. Do klasické spotové reklamy už například nemusíme investovat v takovém rozsahu jako dřív. Mění se totiž mediální chování lidí a část cílových skupin se přesouvá z televize více do online prostředí a na sociální sítě. Tomu přizpůsobujeme také mediální strategii. Prostředky přesouváme do kanálů, které jsou pro konkrétní publikum relevantnější a kde dokážeme komunikaci efektivněji využít.

Při příležitosti fotbalového mistrovství světa jste připravili také kampaň čistě zaměřenou na generaci Z „Fuck Luck“. Máte už k dispozici první výsledky? Je to směr, ve kterém byste chtěli pokračovat?

Zatím máme k dispozici pouze dílčí výsledky, ještě čekáme na některá data. První signály ale ukazují, že kampaň fungovala dobře a podařilo se nám cílovou skupinu oslovit. Samotná komunikace i její hlavní sdělení byly viditelné. Na definitivní závěry si ale musíme počkat až na kompletní report a vyhodnocení všech dostupných dat. Na základě výsledků se potom rozhodneme, zda v této komunikační platformě budeme pokračovat a případně jakým způsobem ji dále rozvineme. Šlo o pilotní projekt, na kterém jsme si chtěli tento přístup primárně otestovat.