Stávající podoba reklamního průmyslu nepřežije dalších pět let

Dvě třetiny marketérů a kreativců se domnívají, že současný model reklamního průmyslu má maximální délku životnosti pouhých pěti let. Více než čtvrtina zadavatelů je toho názoru, že umělá inteligence znehodnocuje agentury. Vyplývá to ze zprávy Contagious Radar 2026, která zmapovala šest klíčových trendů formující marketing a reklamu. 

Podle většiny dotázaných nemůže stávající nastavení reklamního průmyslu přežít více než pět let. Podle téměř desetiny (8 %) dotázaných současná podoba nevydrží ani do Vánoc, naopak 13 % respondentů si myslí, že se nikdy nezmění. 

V éře umělé inteligence, která zvládá psát texty, vytvářet klíčové vizuály i vymýšlet strategie, se začíná hodnota reklamních agentur zpochybňovat. Zatímco loni se domnívalo, že agentury ztrácí v době AI na hodnotě, jen 15 % agentur a 11 % zadavatelů, letos to už bylo 22 % agentur a 28 % zadavatelů. 

„Vítejte ve studené válce umělé inteligence. Rok 2026 představuje křehkou rovnováhu automatizace – závod poháněný efektivitou, zastíněný existenčním neklidem. Tento neklid prostupuje šesti trendy, které jsme zkoumali v letošním Radaru, a pojímá naši neutuchající touhu po smysluplnosti, pohodlí, propojení a ochraně. Všemi trendy se prolíná jasná lidská linie: touha po trochu větší kontrole, trochu větší autonomii tváří v tvář neúnavné nejistotě,“ komentuje za Contagious redaktorka Katrina Stirton Dodd.

Mezi šest identifikovaných trendů patří: 

(1) Pozornost lidí klesá 

Ve světě nekonečných obsahových možností pozornost klesá, paměť se zhoršuje a význam se kamsi vytrácí. Platformy jako Netflix, YouTube a TikTok zahlcují uživatele nikdy nekončícím výběrem, a umělá inteligence tento příval ještě umocňuje. Lidé jsou kognitivně přetíženi, a tak není divu, že u nich hraje prim krátký obsah, nabízející efektivní zábavu, jež však zůstává na povrchu. Pro značky vyvstává výzva, jak unavené a přehlcené spotřebitele oslovovat. Nabízí se produkovat méně obsahu, a zaměřovat se na kvalitu. 

(2) Hra na nostalgickou notu 

Nostalgie dnes není prchavým požitkem, ale stavem mysli. Představuje silnou emocionální kotvu v chaotickém světě. Lidé si kupují vinylové desky, generace Z obdivuje 90. léta a některé značky se ve svých kampaních vrací do roku 2000 a snaží se zahrát na emoce z té „růžové“ minulosti. I tak je ale potřeba dávat si pozor, protože historie není kreativní nápad. 

(3) Odpojeni osamělostí 

Byť sociální sítě vznikaly původně s vidinou většího mezilidského propojení, dnes jdou mnohdy opačným směrem. Lidé se často spíše než osobním vztahům věnují nahrážkovým online kontaktům. V USA uvádí 28 % dospělých, že mělo alespoň jeden intimní či romantické vztah s umělou inteligencí. Značky mají příležitost tomuto trendu čelit a podporovat sounáležitost a osobní setkávání v reálném světě. 

(4) Sociální sítě jako neřest

Diskuse o sociálních médií se přesunula od možností propojení s ostatními k ochraně uživatelů. Velké podpory veřejnosti se dostává zákazům sociálních sítí pro mladší 16 let, a to zejména kvůli jejich negativním dopadům na duševní zdraví a způsobování závislosti. Značky by se měly v této oblasti orientovat, upřednostňovat etický postoj a zkoumat bezpečnější online prostředí, jako jsou podcasty. 

(5) Sebezdokonalování je povinnost

Současná kultura klade důraz na dokonalý vzhled, což je jen poháněno trendy jako #glowup na TikToku, prvními kosmetickými řadami pro děti, které nabízí například značka Rini, a v neposlední řadě i ideálem krásy, který prosazuje umělý inteligence. Sebezdokonalování se v tomto světě stává povinností. Spíše než přidávat na tlaku by ale značky měly u spotřebitelů podporovat spíše autenticitu a příjemný pocit ze sebe. 

(6) Smrt cílevědomosti

Tradiční cíle, jako je pořízení vlastního domu či povýšení v práci, se stávají čím dál více nedosažitelné, zejména pro mladší generaci. Místo toho se tak spotřebitelé zaměřují na přítomnost, drobné radosti a profesní minimalismus. Podle Ipsosu dvě třetiny lidí souhlasí s tím, že žijí pro tady a teď, protože budoucnost je nejistá. Značky jako Ikea či Asics se proto ve své komunikaci snaží prezentovat přítomnost jako smysluplnou – když se totiž nelze spolehnout na budoucnost, je dobré investovat do dneška.