StreamTV: Konec lineárního diktátu. Trh ovládnou hybridní modely

Budoucnost videoobsahu definuje podle Filipa Zelinky souboj platforem o pozornost diváka skrze efektivní kombinaci předplatného (SVOD) s reklamními modely (AVOD), ukázala konference Stream TV.

Po 4. května 2026 07:15 6 min

# TV & video

Konference StreamTV 2026 v Lisabonu potvrdila nezvratný ústup tradičního vysílání do pozadí. Budoucnost videoobsahu definuje podle Filipa Zelinky z agentury Marketup souboj platforem o pozornost diváka skrze efektivní kombinaci předplatného (SVOD) s reklamními modely (AVOD). Jaké klíčové trendy z přepíší pravidla mediálního trhu a kde a jak budeme v dalších letech efektivně oslovovat spotřebitele?

Akce odrážela primárně globální a americké trendy, které se na náš specifický český trh nedají vždy aplikovat v poměru 1:1, zafungovala jako skvělá křišťálová koule. Ukázala směr, kterým se světový mediální byznys nezadržitelně řítí a který dříve či později naplno ovlivní i nás.

Z mnoha přednášek a neformálních diskusí s lidmi, kteří tento trh řídí, jasně vyplynulo jedno: pro značky a inzerenty přestávají fungovat staré metriky založené čistě na hrubém dosahu. Tady je 8 pilířů, které mě z pohledu budování brandu a mediálního plánování zaujaly nejvíce:

1. Bod zlomu: Únava z předplatných

Zlatá éra, kdy stačilo spustit novou streamovací službu a čekat na zástupy předplatitelů, skončila. Průměrná domácnost v USA či Británii dnes platí pět až šest služeb a ročně za ně utratí v přepočtu přes 20 tisíc korun. Diváci jsou unavení nejen finančně, ale i psychicky – hledáním obsahu tráví i 30 minut denně. Výsledkem je, že téměř polovina publika dnes raději zvolí levnější verzi s reklamou, než aby platila další plné předplatné.

2. Konec „gaučového“ diváka a nástup ekonomiky afinity

Mediální stratég Evan Shapiro v Lisabonu trefně popsal koncept „celého spotřebitele“ (Whole Consumer). Už neexistuje čistě televizní nebo mobilní divák. Lidé dnes sledují televizi s telefonem v ruce. Přežijí jen ti, kteří se zaměří na tzv. Ekonomika loajality. To znamená, že už nestačí jen to, aby si vás divák zapnul (dosah). Cílem je, aby vás „miloval“, cítil k vám loajalitu a byl součástí vaší komunity. Právě tento hluboký vztah (afinita) je dnes cennější než miliony náhodných zhlédnutí.

3. Dva přístupy k budoucnosti: Fox vs. Paramount

Na příkladu dvou mediálních gigantů je krásně vidět, kam se přesouvá pozornost diváků a tím pádem i inzertní potenciál:

Cesta budoucnosti (Fox): Pod vedením Lachlana Murdocha Fox odprodal stará studia Disneymu, zbavil se dluhů a získanou miliardu dolarů nalil do moderní „ekonomiky loajality“. Investoval do platforem a agentur propojujících tvůrce s fanoušky (Tubi, Whalar, Dhar Mann Studios). Z legacy firmy se stal moderní hráč a jeho hodnota vzrostla o 38 % na masivních 33 miliard dolarů.

Průmyslová past (Paramount): David Ellison naopak sází na zastaralý hollywoodský model z 80. let. Místo inovací se firma pokouší z krize „vykoupit“ gigantickou fúzí s Warner Bros. Discovery za 111 miliard dolarů, čímž na sebe uvalila obří dluh. Tvůrčí komunitu ignoruje, inovativní Pluto TV brzdí ve prospěch starého řízení a její jediný pokus o novinku (nákup obsahu na Substacku) nesmyslně řídí lidé ze starého TV formátu 60 Minutes.

Z pohledu zadavatele je to jasný signál, že efektivní zásah neleží v těžkopádných zadlužených molochách, ale v agilních platformách propojujících moderní tvůrce s televizní obrazovkou.

4. Od „Ekonomiky tvůrců” k „Ekonomice tvorby“

Často slýcháme o „ekonomice tvůrců“ jako o něčem, co patří jen na YouTube. V Lisabonu se ale mluvilo o jednotné ekonomice tvorby. Jde o to, že i tradiční televizní producenti jsou tvůrci, jen na to v korporátech trochu zapomněli. Pokud dnes televize obsadí do show známého streamera, nekupuje si jen jeho obličej, ale provádí přímou akvizici jeho loajálního publika.

S tím souvisí i sdílené vlastnictví autorských práv (IP - Intellectual Property). Místo toho, aby televize tvůrcům jen zaplatila za práci, je dnes výhodnější vlastnit práva k formátu společně. Oba pak mají motivaci, aby značka rostla všude – od TikToku až po hlavní vysílací čas.

5. YouTube je dnes televizí první volby

Mýtus, že YouTube je jen pro děti, definitivně padl. Je to dnes plnohodnotná televizní platforma a její nejrychleji rostoucí skupinou jsou lidé nad 55 let. Změnila se i architektura výroby. Dnes už nevyrábíte jen jeden „pořad“. Z jednoho kvalitního rozhovoru musíte vytvořit celou síť: 40minutové video, čtyřhodinový podcast a desítky krátkých ústřižků pro sítě. Obsah musí být tam, kde je divák.

6. Síla fanouškovství (Fandom) nad algoritmy

Zástupci platformy Crunchyroll potvrdili, že 60 % lidí jejich obsah neobjeví díky doporučovacímu algoritmu v aplikaci, ale úplně jinde – na Redditu, Discordu nebo TikToku. Klíčem k úspěchu už není jen „chytrý algoritmus“ na hlavní stránce, ale fandom. Jsou to fanoušci, kteří v diskuzích mimo vaši platformu vytvářejí ten skutečný zájem. Vaší nejlepší zbraní je tedy komunita, která o vás mluví, i když zrovna nic nevysíláte.

7. Skrytá krize dětského obsahu: Sledovanost vs. peníze

Dětský obsah čelí paradoxu. Ačkoliv tvoří 15 % celkové sledovanosti na platformách, tržby z reklamy u něj tvoří jen 2 %. Důvodem jsou extrémně přísná pravidla na ochranu soukromí nezletilých (např. COPPA), která znemožňují cílenou reklamu. To vede k tomu, že tvůrci i televize do kvalitní dětské tvorby investují stále méně, a děti kvůli tomu masivně utíkají k herním platformám jako Roblox.

8. Obsah musí cestovat: AI jako revoluce v produkci a lokalizaci

Ačkoliv se v Lisabonu hodně probíralo, jak reklamní trh technologicky nestíhá měřit roztříštěnou pozornost diváků, to skutečné nadšení budila umělá inteligence jinde – přímo v tvorbě a adaptaci. Výroba prémiového obsahu a kampaní je dnes extrémně drahá. Aby se zadavatelům i tvůrcům takové investice vůbec vyplatily, zaznívalo na konferenci jasné pravidlo: „Obsah musí cestovat, jinak ekonomicky nepřežije.“

A právě tady funguje AI jako neuvěřitelný urychlovač. Její síla se naplno ukazuje například při bleskové lokalizaci. Krásně to ilustruje fenomén MrBeast – youtuber, který ve svém rodném jazyce nabral úctyhodných 150 milionů sledujících. Když ale zapojil špičkový AI dabing a překlopil svá videa do 77 dalších jazyků, bariéry padly a on rázem oslovil dalších 350 milionů fanoušků po celém světě. Pro nás z oboru to znamená obrovskou příležitost. Jakmile vytvoříme silný koncept nebo kampaň, díky moderním AI nástrojům už nejsme zavření na jednom písečku. Můžeme náš obsah bleskově, přirozeně a hlavně za zlomek nákladů škálovat i daleko za hranice našeho trhu.