Tisk je vnímaný jako důvěryhodné médium pro reklamu

Z výzkumu Ad Trust Survey  mezinárodní asociace vydavatelů Světové asociace novin a vydavatelů zpravodajství WAN-IFRA vyplývá, že tištěné noviny, regionální deníky a časopisy (v grafu níže označeny oranžovou barvou) tvoří podle vnímání spotřebitelů nejdůvěryhodnější média pro realizaci reklamních kampaní.

Dean Roper, ředitel pro výzkum WAN-IFRA, představil z tohoto výzkumu několik klíčových poznatků. Výzkum se uskutečnil ve spolupráci se společností Syno International, jež se specializuje na získávání dat o spotřebitelích a na výzkum trhu. Průzkum zahrnul 40 000 respondentů ve 40 zemích na pěti kontinentech. 

Základní zjištění výzkumu:

• Reklamě na tradičních mediálních platformách, jako je tisk, většina dotazovaných stále důvěřuje.
• V rozhodování zákazníka o nákupu hraje roli médium, ve kterém se reklama zobrazuje.
• Bylo zjištěno, že reklamy na online mediálních platformách jsou nejméně důvěryhodné. To by mohlo negativně ovlivnit rozhodnutí spotřebitelů o realizaci nákupu.
• Z pohledu na jednotlivé kontinenty, pokud jde o čisté skóre důvěryhodnosti reklamy na základě porovnání procenta lidí, kteří v reklamu věří a kteří nevěří, vedou Jihoameričané (38,5 %) následovaní Afričany (28,9 %) a Asijci (25,6 %). Výrazně méně důvěřují reklamě Severoameričané (9,8 %) nebo Evropané (-0,8 %). Proto by zadavatelé inzerce v evropských zemích měli velice dobře zvážit, jak budou sestavovat své mediální plány.
• Ženy obecně vykazovaly vyšší míru důvěry v reklamu než muži.

Studie zjistila, že 94 % důvěry v reklamy napříč médii lze vysvětlit důvěrou v obsah. „Zkoumáme, jak se projevuje vztah mezi důvěrou v publikovaný obsah a důvěrou v reklamní sdělení. Jak se mění mezi jednotlivými zeměmi, značkami a médii," uvedl k výsledkům studie Lauri Löfveblad za výzkumnou agenturu Syno. „Pokud máte vysoce důvěryhodnou platformu určenou k publikování obsahu, bude se důvěra spotřebitelů silně přelévat i do reklamy,“ řekl.

Průzkum se sice nezaměřil přímo i na Českou republiku, díky srovnatelnému měření realizovanému společnostmi Stem/Mark a Median v květnu 2020 ale disponuje česká Unie vydavatelů srovnatelnými výsledky.

Sociální sítě jsou z tohoto srovnání hodnoceny jako médium, které je v záporných hodnotách, což představuje určitou míru nedůvěryhodnosti. „Vyjadřuje to nedůvěru k reklamním kampaním realizovaným sice cílenou a měřitelnou formou, ale v online prostředí na sociálních sítích, kde je reklamní sdělení předem vnímáno jako méně důvěryhodné a často dokonce jako značně obtěžující," uvedl k výsledkům výzkumu ředitel tuzemské Unie vydavatelů Václav Mach.

Z tuzemského výzkumu, který pro Unii vydavatelů zpracovaly agentury Stem/Mark a Median, obecně vyplývá, že prostředí v tištěných médiích je pro reklamní kampaně vhodné. Tisk (40 %) je společně s televizí (46 %) označován za nejdůvěryhodnější médium. Vedle důvěryhodnosti označují čtenáři reklamu v tisku za nejméně rušivou ze všech mediatypů. Podle výzkumu přináší tištěná reklama také spotřebitelsky užitečné informace, ke kterým se čtenáři mohou v případě potřeby kdykoliv vracet. 

Inzerenti jsou si podle výzkumu vědomi rizika, které představuje pro jejich značky a reklamní kampaně online prostředí nejrůznějších digitálních platforem a sociálních sítí. „Potřebujeme, aby se naše inzerce objevovala v důvěryhodných a bezpečných médiích: přenáší naše reklamní sdělení a ta musí být příjemcům doručena efektivním způsobem. Pokud se bude naše inzerce objevovat v médiích, kterým čtenáři nebo uživatelé nemohou důvěřovat, potom spotřebitelé nebudou věřit ani našemu sdělení,“ uvedla Micaela López Parma ze společnosti Colgate-Palmolive.

Představení výsledku výzkumu o roli českých tištěných médiích se uskutečnilo ve středu dopoledne. Video záznam z prezentace si můžete prohlédnout níže.

-mav-