Tisky testují sběr dat o čtenosti pomocí CAPI online

Tištěná média testují další možnosti sběru dat o svých čtenářích. Už v průběhu pandemie rozšířil tradiční výzkum čtenosti Media projekt výzkum vztahu čtenářů k tisku. Ukázal, že 53 % lidí četlo tisk stejně jako v době před karanténou, 17 % ho čte dokonce více. Největší výhodou tisku má být podle výzkumu to, že je možné se k informacím kdykoliv vrátit, informace jsou přehledné a čtenáři si vybírají ke čtení jen to, co chtějí. Dalším bonusem tisku jsou regionální informace a informace z okolí bydliště respondenta. Výzkum zjistil, že tisk je vhodný i jako reklamní nosič.

Vedle toho se začal testovat sběr dat o čtenosti metodou osobního dotazování přes počítač – CAPI online. Pilotní testování spustily výzkumné agentury Median a Stem/Mark, které výzkum čtenosti pro Unii vydavatelů realizují. Výzkum Media projekt je standardně zajišťován CAPI metodou dotazováním tazatele a respondenta tváří v tvář. 

Vladimír Kožíšek z agentury Median vysvětlil, že metodu CAPI online agentura navrhovala před čtyřmi lety jako doplňkovou metodu pro rozšíření dotazování v regionech nebo při dotazování obtížněji zastižitelných cílových skupin. „Ze současných výsledků se zdá, že metoda CAPI online se ukazuje jako plnohodnotná náhrada přímého kontaktního face-to-face dotazování v Media projektu: umožňuje práci s názvy a logy titulů, přímou interaktivitu tazatele a respondenta, plnou kontrolu rozhovorů," říká Kožíšek.

O tom, zda by dotazování CAPI online mohlo do budoucna nahradit stávající dotazování face-to-face, má být jasněji v červenci, kdy pilotní výsledky vyhodnotí členové Unie vydavatelů.

Sběr dat pro výzkum Media projekt byl v nejkritičtějším období omezen, po rozvolnění vládních opatření se znovu rozběhl. Data za první i druhý kvartál by tak měla být prezentována v tradičním letním termínu.

Plné odpovědi můžete číst níže.

Otázky pro Vladimíra Kožíška

Jak hodnotíte vztah čtenářů k tištěným médiím během mimořádných opatření zavedených proti šíření koronaviru? Zjistili jste nějaké odlišnosti proti normálnímu stavu?

Během mimořádných okolností se ukázalo, že vztah čtenářů k tisku je velmi silný. I přesto, že situace četbě tisku nenahrávala a zhoršily se podmínky pro distribuci, 53 % lidí četlo tisk stejně jako v době před karanténou. 17 % četlo tisk naopak ještě více, ve srovnání s 15 % těch, kteří četli méně. Nejvíce začali tisk více číst mladí čtenáři. 71 % všech lidí uvedlo, že role tisku při informování obyvatel je důležitá.  Polovina lidí měla také více času na čtení novin a časopisů. To se projevilo tím, že přečtou větší část z každého vydání a také větším počtem titulů čtených jedním čtenářem.

Čeho si čtenáři na tisku nejvíce cení?

Největší výhodou tisku je to, že je možné se k informacím kdykoliv vrátit, informace jsou přehledné a člověk si vybírá ke čtení jen to, co chce. Dalším bonusem tisku jsou regionální informace a informace z okolí bydliště respondenta. To jsou výhody z pohledu čtenáře. Ovšem také se ukázalo, že tisk je velmi vhodný jako reklamní nosič. Nejenže tisk přitahuje soustředěnou pozornost, o kterou se nedělí s dalšími médii, ale reklama v tisku je ze všech médií nejméně obtěžující. Také kontext samozřejmě hraje svou roli. Tisk je (spolu s televizí) vnímám jako médium důvěryhodné, poskytující ověřené a objektivní informace.

Narazili jste na případné regionální odlišnosti? Nebo jiné odlišnosti podle sociodemografie?

V regionech žádné významné rozdíly v názorech na tisk nepanují. Tradičně jsou k tisku nejkritičtěji nastaveni mladí, zároveň ale mají často předplatné tisku, tisk považují za vhodnou alternativu k online obsahu a sociální sítě považují za významný zdroj mylných informací.

Lze říci, o které typy titulů –z pohledu obsahu – se čtenáři v době nouzového stavu nejvíc zajímali?

Samozřejmě velký zájem byl o zpravodajské tituly, obecně jsou jednou z nejsilnějších stánek tisku informace „z okolí“. Svou roli si jistě našli i praktické a zábavné časopisy. Podrobněji to uvidíme ve výsledcích Media projektu za druhé čtvrtletí, který se rozběhl bezprostředně po ukončení celostátní karantény.

Do pilotního provozu jste uvedli sběr dat CAPI online. V jaké fázi se v současnosti nachází a je reálné, že by do budoucna mohl nahradit stávající face-to-face dotazování?

CAPI online dotazování jsme navrhli už před čtyřmi roky jako doplňkovou metodu pro rozšíření dotazování v regionech či pro obtížně zastižitelné cílové skupiny. V současné době je tato metoda odbornou veřejností a na mezinárodních fórech považována jako velmi perspektivní postup pro další vývoj metodologie face to face výzkumů a začala se hodně využívat. Ze současných výsledků se zdá, že metoda CAPI online se ukazuje jako plnohodnotná náhrada přímého kontaktního face to face dotazování v Media projektu: umožňuje práci s názvy a logy titulů, přímou interaktivitu tazatele a respondenta, plnou kontrolu rozhovorů. Je to efektivní způsob pro doplnění a rozvíjení výzkumu a pro zapojení respondentů, kteří by se jinak výzkumu nezúčastnili. Při zvýšení kvality –protože lze kontrolovat celý rozhovor i videonahrávkou – je tak možné dotázat i oblasti a cílové skupiny, které se jinak špatně vyšetřují. Širší využíti pro Media projekt bude předmětem vyhodnocení pilotu ze strany Unie vydavatelů, které se uskuteční v červenci.

Jaká je výhoda CAPI online, co přináší nového ve srovnání s face to face dotazováním

Částečně už to zaznělo v minulé odpovědi: výhodami jsou lepší kontrola a lepší regionální pokrytí. Jde o bezkontaktní metodu dotazování, takže je, podobně jako třeba CATI nebo CAWI, možné tento přístup využívat v i případě omezeného vycházení.

Jak probíhal sběr dat pro výzkum Media projekt v době pandemie?

V období celostátní karantény se sběr dočasně na omezenou dobu pozastavil a v této chvíli již opět pokračuje. Věříme, že bude možné v srpnu prezentovat regulérní a spolehlivá data za spojené 1. a 2. čtvrtletí 2020.

Bude možné prezentovat výsledky za první a druhý kvartál 2020 v obvyklém termínu?

Jsme přesvědčeni, že ano a děláme pro to maximum.

-mav-