Tomáš Tkačík: Tištěné tituly dnes vydávají jen srdcaři

Tomáš Tkačík je spoluvlastníkem a generálním ředitelem vydavatelství Business Media CZ, ve kterém pracuje přes třicet let. Vydavatelství, do jehož portfolia patří například časopisy Automobil, Moderní byt, Bydlení, Svět kuchyní, Svět koupelen, Trucker, Doprava a silnice nebo Technický Týdeník, se řadí mezi středně velké časopisecké vydavatele na trhu. S výjimkou covidového období se mu daří vytvářet kladný provozní zisk, přestože míra ziskovosti už nedosahuje úrovně jako před deseti a více lety. „Trh se pročistil, dnes na vydavatelském trhu zůstávají už jen srdcaři. Dělají to hlavně ti, které vydávání baví. Ostatní, kteří chtěli na časopisech rychle zbohatnout, už odešli,“ říká a věří, že letošní rok nepřinese vydavatelům nečekané události, které by je mohli po covidu, válce na Ukrajině a výrazném zvýšení cenové hladiny znovu srazit.

Na začátku roku 2023 panovaly obavy, jak se růst cen, zvyšujících se nákladů a nejistota na reklamním trhu odrazí ve vývoji tištěných titulů. Jak se z pohledu vašeho vydavatelství loni vyvíjel časopisecký trh zejména v těch segmentech, ve kterých jste aktivní?

Loňský rok pro nás nakonec dopadl dobře, i když byl hodně turbulentní a každý kvartál se vyvíjel jinak. První byl skvělý, druhý špatný, třetí solidní a čtvrtý nakonec mnohem lepší, než jsme původně čekali. Navíc se lišily jednotlivé segmenty. I tak jsme ale byli loni ziskoví, měřeno ukazatelem provozního zisku EBITDA. Přestože ziskovost už nedosahuje 10-15 % jako před rokem 2008, pořád ji plánujeme na úrovni 3-4 %. A daří se nám ji naplňovat s výjimkou covidového roku 2021. Vždy se snažíme být provozně v plusu, což na českém vydavatelském trhu není standardem. Bohužel ale v posledních letech ovlivňují naše výsledky externí faktory, které jsou jen těžko předvídatelné jako covid, válka na Ukrajině, vysoká inflace.

Je dnes vůbec reálné dosáhnout v printu vyšší ziskovosti, než vámi zmiňovaných 3-4 %?

Teoreticky by to bylo možné za předpokladu minimálních negativních vnějších událostí a ještě většího stažení nákladů. Ale to už se mi nechce dělat, protože krátkodobě by to možná fungovat mohlo, dlouhodobě nikoli. Podepsalo by se to na kvalitě magazínů, jejich obsahu, grafice, papíru. Nám ale záleží na tom, aby vydavatelství prosperovalo dlouhodobě.

Máte pocit, že v segmentech trhu, ve kterých jste zastoupení – tedy především segment časopisů o bydlení, auto-moto a odborných B2B titulů – se v posledních letech, ovlivněných covidem, válkou na Ukrajině a inflací, začali zadavatelé chovat jinak?

Každý segment je jiný. Segment bydlení byl ještě v covidových letech 2020 a 2021 a i v roce 2022 ve znamení velkého nárůstu. Prodávaly se byty, stavěly rodinné domy, a protože lidi nemohli utrácet za cestování nebo zábavu, tak investovali do bydlení. Bylo tomu ještě tak v momentě, kdy se začala zvyšovat inflace a lidi v nemovitostech viděli dobrou možnost zhodnocení úspor. Když ale ceny rostly dál a výrazněji, tak prodej ustal a snížila se i výstavba rodinných domů. Zatímco jsme v časopisech o bydlení nejprve zaznamenali citelný růst inzerce, tak loni už inzertní výnosy zpomalily a byly meziročně nižší o 5 až 10 %. Opačné to bylo v segmentu auto-moto, který byl loni zase rekordní a inzertně rostl o 20 %. Prodalo se hodně aut, a to i díky tomu, že se realizovaly objednávky z roku 2022. Poslední z našich segmentů, průmyslový trh, je poslední tři roky celkem stabilní. Chci věřit tomu, že trh se jako celek stabilizoval a že to nejhorší jsme si už vybrali.

Nakolik jste pocítili nárůst cen na straně výroby včetně navýšení cen za energie?

Ceny papíru se na trhu zvýšily až dvojnásobně, což jsme pocítit museli, přestože jsme našli rozumný cenový kompromis s tiskárnou Triangl, našim dlouhodobým partnerem. Vzrostly také personální náklady, ale na druhou stranu kurz koruny zpevnil. To částečně pomohlo vybalancovat zvýšené náklady na výrobu. Negativní dopady byly citelné především v roce 2022, loni se už ceny papíru začaly vracet k normálu. Na růst cen jsme museli reagovat nižším nákladem časopisů a redukcí některých distribučních míst s vysokou remitendou. Nechtěli jsme ale, aby nám tento krok negativně neovlivnil prodej, což se povedlo, protože v roce 2022 jsme v pultovém prodeji narostli v obratu o 10 % a vloni o 5 %.

A jak vyhlížíte s ohledem na cenový vývoj letošní rok?

Už se trochu bojím dělat prognózy, ale snad už tak razantní ovlivnění nákladů nepřijde. S výjimkou distribučních nákladů, u těch se ceny výrazně zvýšily už loni a také pro letošní rok bohužel Česká pošta navýšila ceny zhruba o 20 %. Zdražování ze strany České pošty souvisí s její celkovou konsolidací. Ukazuje se, že na trhu chybí silný konkurent v doručování, osobně bych ho určitě přivítal.

Na co chcete letos klást důraz a jak se chcete rozvíjet?

Rozhodli jsme jít proti trendu a dramaticky navýšit rozsah časopisu Moderní byt o 50 stran na téměř 200. Zároveň zvyšujeme gramáž papíru, zavádíme novou, modernější grafiku a přidáváme počet článků. Hlavně těch čtenářsky nejatraktivnějších, což jsou návštěvy bytů a rozhovory. Prodejní cenu přitom zachováme stejnou. Inspiroval nás prodejní úspěch našich speciálů Porsche a Ferrari, které se nám loni na podzim velmi dobře prodávaly v pultovém prodeji za 179 Kč s remitendou pouhých 18 %, a to i přesto, že šlo o nejdražší časopisy na trhu. Myslíme si, že když nebudeme dělat kompromisy v kvalitě a nabídneme čtenářům mimořádný zážitek a něco, co na mobilu mít nemůžou, s kvalitním obsahem, grafikou a papírem, tak to bude fungovat. V takovém případě si čtenáři titul koupí i za vyšší cenu. Zároveň tím dáváme jasný signál pro inzertní klienty, kteří tuto změnu vítají. Chtějí inzerovat v printu, protože je to něco hmatatelného, co má trvalou hodnotu. Není to pomíjivé, virtuální s vteřinovou životností. A především prémiové značky vyžadují kvalitu.

Snižujete ale počet vydání Moderního bytu v rámci roku.

Moderní byt vyjde devětkrát do roka místo jedenácti vydání. V celku ale nabídneme o 10% vyšší počet stran, než kdybychom vyšli jedenáctkrát do roka. Zjistili jsme, že čtenáři nutně nepotřebují, abychom vycházeli každý měsíc a upřednostní kvalitu nad kvantitou.

Kdo tvoří čtenářské jádro časopisu Moderní byt?

Převažují lidé ve věku 35-55 let, s vyšším vzděláním a příjmem. Z větší části jsou to ženy (60 %) a obvykle jde o lidi, kteří se chystají koupit a rekonstruovat byt nebo dům a hledají inspiraci.

Vedle Moderního bytu vydáváte v segmentu časopisů o bydlení také magazín Bydlení a čtvrtletníky Svět kuchyní a Svět koupelen. Bude se v jejich případě něco měnit?

Časopis Bydlení měnit nebudeme, funguje dobře a je určený pro střední třídu, čemuž odpovídá i prodejní cena. Část časopisu je věnována stavebním tématům, protože časopis si hodně kupují i ti, kteří se chystají stavět rodinný dům. Čtvrtletníky Svět kuchyní a Svět koupelen jsou jediné speciály na trhu, a chceme si je určitě udržet.

Považujete portfolio časopisů o bydlení, které vydáváte, za uzavřené? Neplánujete ani akvizici, pokud by se naskytla?

Takové ambice už nemáme. Kdysi jsme vydávali „masovější“ časopis Vítejte doma, který byl tehdy nejprodávanější titul na trhu, vycházel v kabelkovém formátu. Nebyl ale úspěšný inzertně, klienti v něm inzerovat nechtěli a nezlomily je ani nadprůměrné prodeje, které v segmentu bydlení časopis dosahoval.

Ani v případě segmentu auto-moto, kde je vaším vlajkovým časopisem Automobil, se nechcete s počtem titulů rozšiřovat?

Také v segmentu auto-moto se domníváme, že máme trh pokrytý – zaměřujeme se na osobní auta, lehká užitková vozidla, nákladní dopravu a vedle toho produkujeme speciály, na které se chceme ještě víc soustředit. Rozšířili jsme spolupráci s Auto motor sport a právě díky exklusivní licenci můžeme tyto speciály na trh přinášet.  

Značku Auto motor sport jste společně se značkami Auto 7 a Lastauto omnibus koupili v aukci od vydavatelství Mladá fronta před necelými třemi lety. Neuvažujete o tom tyto časopisy vrátit na trh?

Neuvažujeme, protože víc inzerce nedostaneme. To jsme si ověřili a jen bychom si snižovali objem inzerce v Automobilu. Tím bychom si podřezali větev. Značka Auto motor sport je pro nás klíčová pro možnost využívat srovnávacích testů aut, které přebíráme z původní  předlohy tak, jak vycházejí v originální německé verzi. Nahrává nám i to, že na trhu zůstaly tři vysokonákladové časopisy – to je Svět motorů, AutoTip a Automobil – a ostatní jsou z pohledu vydávaného nákladu spíš okrajové.

Portfolio tedy ponecháte ve stávajícím rozsahu. Jak zamýšlíte pracovat s jednotlivými kanály a formáty v onlinu nebo audiu?

S novou podobou Moderního bytu redesignujeme i jeho web. Chystáme také úpravu našich newsletterů, které jsou relativně silné – Automobil rozesíláme na 22 tisíc lidí a Moderní byt na 23 tisíc. Zajímavé by mohly být podcasty, ale jsme limitovaní kapacitou redakce. Pro nás jsou online kanály důležité především proto, abychom nabídli klientům podporu napříč tiskem a onlinem.

Jak velkou část přivádí digitální inzerce do celkového obratu Business Media CZ?

Online tvoří 15-20 % celkového inzertního obratu. Z hlediska akvizice předplatitelů online kanály fungují celkem dobře, snažíme se dělat různé akce a soutěže. Náboru předplatitelů to pomáhá, i když ne vždy a je třeba to hodně zkoušet.

Zůstává tak primárním nosičem pro mediální podnikání vaší společnosti?

Rozhodně ano, ale to souvisí i s tím, že digitální lifestyle je jako virtuální dovolená. Čtenáři si naopak cení tištěného obsahu a možnosti u četby relaxovat. Když je nějaký článek v tisku zaujme, tak si podrobnosti o něm vyhledají na mobilu. Kombinace časopisu a smartphonu je jedinečná a funguje velmi dobře.  

Zaznamenali jste v posledním roce až dvou změny v zákaznickém chování čtenářů, a to kvůli významnému růstu inflace?

Změny v nákupním chování jsme nepocítili. Vysvětluji si to tím, že naše časopisy si kupuje spíš vyšší příjmová skupina obyvatel a ti nebyli nárůstem cen tak ovlivněni. To platí ale obecně i pro jiné typy produktů než jen časopisy.

Jaké vydavatelské plány máte pro rok 2024 v návaznosti na vývoj reklamního trhu?

Pro letošní rok plánujeme mírný růst do 5 %. Na trhu, který celkově stagnuje nebo klesá, a bez výhledu nějaké akvizice, by byl vyšší růst hodně odvážný. Sedmdesáté výročí má v letošním roce Technický Týdeník, u kterého chceme víc pracovat s archivem, a proto ho zpětně převádíme do digitální podoby. Posilujeme i klientský segment, podařilo se nám získat klienta PRE, pro kterého připravujeme PRE magazín. Vydáváme i magazín pro Kiu a také vyrábíme časopis Jezdectví.

Jste stále aktivní v profesní organizaci Unie vydavatelů, která ve druhé polovině loňského roku představila metriku tiskového GRPu. Jak se ujala?

Z mediálních agentur, ve kterých postupně metriku tiskového GRP prezentujeme, máme velmi pozitivní reakce. Jsou rádi, že se tisk probudil a že GRP zavedl. Zástupcům agentur také říkáme, že v následujících dvou letech chceme Media projekt zase pousnout a deklaratorní měření doplnit o měření automatizované. Tím by se nám otevřela cesta k tomu mít i pro tisk vteřinová data včetně jejich vztažení na jednotlivé tiskové strany. Uvidíme, co bude reálné.

Tomáš Tkačík, CEO Business Media CZ

Vydavatelství zaměřené na odborné a některé konzumní časopisy řídí od roku 1994. Nejprve to byla společnost Bertelsmann Media CZ, na ní od roku 2003 navázalo vydavatelství Springer Science+Business Media. Od roku 2007 vystupuje pod názvem Business Media CZ. Tomáš Tkačík je generálním ředitelem vydavatelství a od roku 2014 také jeho spolumajitelem.ti