UM chce i v Omnicomu zůstat hravé, kreativní a agilní

Akvizice komunikační skupiny IPG skupinou Omnicom svedla pod jednu střechu mediální agentury UM a Initiative od IPG a OMD, PHD a Hearst & Science od Omnicomu. UM a Initiative se přestěhovaly do sídla Omnicom Media a postupně se integrují do její struktury.

Podle Jana Bambase, managing directora UM, jde o proces, kdy je „spoustu práce za námi, ale ještě hodně před námi“. Klienti by si integrace měli v každodenním chodu všimnout co nejméně, dopady by ale měli zaznamenat v širší nabídce služeb, které agentura zajistí inhouse. Jde především o nové datové a technologické možnosti, které mohou změnit způsob plánování médií i vyhodnocování kampaní. „Díky spojení s Omnicomem můžeme rozšiřovat paletu služeb, které už nemusíme zajišťovat přes externisty,“ popisuje. Vysvětluje také, proč se pozornost publika stává klíčovou metrikou, jak se mění role televize v mediálním mixu a proč budou úspěšné především agentury, které dokážou propojit data, technologie a strategické uvažování.

Od dokončení globální akvizice IPG skupinou Omnicom uplynulo několik měsíců a věci se začaly hýbat také na českém trhu. Zaměstnanci UM už několik týdnů pracují na stejné adrese jako zaměstnanci Omnicomu. Jak dnes integrace UM a Initiative do Omnicom Media probíhá?

Je za námi spoustu práce, ale ještě hodně před námi. Všechny týmy se postupně seznamují s vnitřním chodem skupiny a procesy. Přestože se obě skupiny pohybovaly ve stejném prostředí mediálních strategií, plánování a nákupu, je zajímavé sledovat, že každá má jiné workflow, nástroje a know-how. Našim cílem je vzít si to nejlepší z obou skupin a vzájemně se obohatit. Vidím dílčí kroky a vývoj už nyní na obou stranách a věřím, že nás čeká úspěšná společná budoucnost.

Mediální skupiny po podobných fúzích často hledají rovnováhu mezi synergiemi a zachováním odlišných agenturních kultur. Jaký je positioning UM a jak by se měl rozvíjet v rámci skupiny?

UM jsem vždy vnímal jako hravé, kreativní a agilní v kontextu excelových mediplánů. Poslední tři roky se navíc vymezujeme vůči šedi mediálního plánování v době algoritmové, kde komunikace nemá hlavně nikoho urazit, ale často ani nikoho nenadchne. Z brandových strategií se stávají krátkodobé prodejní akce a z brandů samotných tzv. „blandy“. Nerozpoznatelné značky, které si jejich potenciální zákazníci nedokážou s ničím asociovat, nejen ve vztahu k produktu samotnému natož o emocích s ním spojených.

Jak konkrétně se UM vůči šedi mediálního plánování vymezuje?

Především nechceme dělat média, která jsou jen technicky správně naplánovaná, ale značce nepomáhají být rozpoznatelná, relevantní a zapamatovatelná. Šedé plánování často optimalizuje hlavně cenu, zásah a krátkodobý výkon. To jsou důležité parametry, samy o sobě ale růst značky nezajistí.

V UM proto nezačínáme mediálním plánem, ale pozicí značky a její ambicí v kategorii. V rámci Full Color Media pracujeme s principem 3Vs. To znamená visibility, zda je značka vidět ve správných situacích, kanálech a u správných lidí; dále vibrancy – tedy to, zda její komunikace budí pozornost, emoci a vytváří zapamatovatelné asociace a konečně variability. Ta odráží to, zda se umí smysluplně proměňovat podle kontextu, publika a fáze rozhodování, aniž by ztratila vlastní charakter. Teprve nad tím stavíme mediamix, obsah i způsob vyhodnocování. Vedle ceny a impresí proto sledujeme také kvalitu zásahu, pozornost a reálný dopad na značku i byznys. Algoritmy a AI nám pomáhají data rychleji zpracovat a kampaně přesněji optimalizovat, nemají ale nahrazovat strategický úsudek a kreativitu.

Zaznamenali klienti UM po začlenění do Omnicomu nějaké změny v plánování, nákupu médií, analytiky nebo klientského servisu?

Doufám, že ne. Tím chci říct, že se snažíme o to, aby se naše vzájemná integrace dotkla klientů co nejméně, a když už, tak jen v tom pozitivním ohledu. Jedním z nich je především rozšíření palety služeb, které nyní dokážeme klientům nabídnout inhouse a dříve jsme je buď odmítali nebo realizovali skrze externí partnery.

Jedním z hlavních argumentů spojení je přístup k širším datovým a technologickým zdrojům skupiny. Můžete přiblížit, jaké nové možnosti se vám díky integraci otevírají a jaké platformy můžete využít?

Nejzásadnější nástroj si do skupiny paradoxně přinášíme z IPG. Jedná se o end-to-end strategický nástroj, dříve známý jako Interact, který nově rozvíjíme pod označením Omni+. Slouží jak pro strategické uchopení a řízení brandů, tak pro samotné plánování mediálních scénářů, až po jejich retrospektivní kalibraci na základě reálných postbuy dat. Při obohacení o brandová, popř. ekonometrická data pro jednotlivé brandy, dokáže navíc přesně zohledňovat pozici značky v daném segmentu při respektování strategie pro její růst nebo např. udržení tržní pozice.

Každý nástroj dokáže být tak relevantní, jak relevantní data zpracovává, proto vždy usilujeme o maximální možnou lokalizovatelnost. Omni+ plníme daty z cross mediálního connection pannelu na vzorku 3500 respondentů a výkony mediálních kanálů skrze přímou integraci do globálních platforem Googlu, Mety, TikToku a dalších včetně uploadu reachových matic jednotlivých televizních skupin na tuzemském trhu. Zároveň usilujeme o obohacení toolu o lokalizovaná YouGov data a v neposlední řadě i zcela unikátních Axciom data, která přinášejí nové pohledy a hlubokou analýzu publik i zákazníků. Poslední dva datové zdroje mohou být krásnou ukázkou toho, co naši klienti v budoucnu získají díky integraci, protože velikost a možnosti skupiny by nám dříve takto finančně nákladnou implementaci neumožňovaly.

Když na to navážeme, hodně se dnes diskutuje o kvalitě mediálních zásahů, pozornosti uživatelů i měření skutečného dopadu kampaní. Pozorujete, že se mění požadavky klientů na vyhodnocování médií a efektivity investic?

Ano, je to stále více diskutované téma. Nikoho asi nepřekvapí tlak zadavatelů na co největší efektivitu mediálního plánování. Vždyť například trvale klesající výkon lineárních televizí, ale zároveň stále poměrně ambiciózní očekávání o rostoucí mediální inflaci, nutí inzerenty hledat cesty, jak dosahovat dřívější efektivity vynaložených nákladů. Hledáme způsoby, jak oslovovat mladší zákazníky, být přirozenou součástí platforem a kanálů, kde se pohybují. Protože mladší generace dnešních dvacátníků, kteří postupně přicházejí na pracovní trh a najednou jsou součástí dříve tradičních mediálních cílových skupin jako All 25-55 ABC, tak ti nám na spoty v televizi už koukat nebudou. Vůči televiznímu obsahu nejsou sice imunní, ale výrazně selektivní. Jejich mediální návyky jsou v přímém rozporu s tradičním pojetím šíření mediálního obsahu, a navíc mají nainstalovaný adblock, ať už softwarový nebo mentální.

Které oblasti považujete za největší příležitost pro další rozvoj?

Je to využití umělé inteligence pro rozvoj nástrojů a platforem potřebných pro datově podložený attention cross planning.

Umělá inteligence se během posledních dvou let stala jedním z nejdiskutovanějších témat v marketingu. Kde dnes přináší mediálním agenturám skutečnou přidanou hodnotu?

Obecně nejsem úplně fanouškem představy, že AI bude řídit většinu činností a procesů v našem oboru, jsem spíše příznivcem poctivého zvažování strategií a jejich dopadů na značky. UM se ostatně vymezuje vůči době AI-ové a algoritmové, jak už jsem naznačil v úvodu. Na druhou stranu nám ale AI dokáže výrazně usnadnit práci s daty, automatizací, insighty, porovnáváním a v neposlední řadě se samotnou optimalizací kampaní. Kategorií samou pro sebe jsou otevírající se možnosti individualizace nástrojů, které agentura nutně potřebuje pro svou práci a to včetně výstupů pro klienty. To, co by dříve trvalo několik let projektového a produktového vývoje, dnes dokážeme v horizontu týdnů. Základem je ale stále kvalita vstupů a dat. To, že je dokážeme zpracovat rychleji a efektivněji, je už ale dnes evidentní.

Na čem tedy budou mediální agentury stavět? Co bude jejich motorem růstu a jaké klientské potřeby budou muset agentury naplnit?

Agentury se od nepaměti přizpůsobují potřebám klientů a prošly si vývojem od all-in-one kooperací, kdy klient s agenturou vyřešil úplně vše, přes úzce specializované agentury pro všechny segmenty marketingu a mediálního plánování, až zase po úsvit All-in-one řešení s úskokem k HUBovým centrům koncentrujícím knowhow i exekutivu. Vítězit budou pravděpodobně agentury, které dokážou pokrýt potřeby klientů ve vysoce fragmentovaném mediálním prostředí při zachování celistvosti přístupu a zároveň vysoké dávce agility. Protože potřeby klientů se mění často stejně rychle jako trendy na sociálních sítích. Motorem tak může být právě agilita, která agenturám umožní automatizovat všechny nově vstupující fragmenty do klientského workflow.