Unilever mění přístup k marketingu, chce být inkluzivnější

Jen čtvrt roku po oznámení, že z obalů svých šamponů, mýdel a péče o pleť odstraní slovo „normální“, přichází Unilever s další změnou. Ta se týká komplexního přístupu k marketingu napříč portfoliem.  

Unilever, stojící za značkami Dove, Rexona, Axe, Domestos, Cif nebo Ben&Jerry’s, chce vnést změny do celého procesu marketingu – od vývoje nového produktu, přes práci se značkou k samotné přípravě reklamy –, a vnést do strategií více diverzifikovaného a inkluzivního myšlení. Chce tak podle svého vyjádření přispět „k férovějšímu a inkluzivnějšího světu“ a podílet se svými značkami na formování „generace bez předsudků“. 

„Pokud chceme sledovat systematické změny ve společnosti, musíme je pozorovat i v našem odvětví,“ popsala za Unilever Aline Santos. Každá ze značek firmy se tak zaváže k chartě Unstereotype, kterou bude plnit právě prostřednictvím své marketingové strategie a reklamní komunikace. 

Do tvorby zapojí a do reklam obsadí Unilever více lidí z menšin, ať už se jedná o handicapované, zástupce LGBTQ+ komunity, nebo jiná menšinová etnika. Stejně tak všem značkám zakazuje digitálně upravovat fotografie a měnit modelům a modelkám tvar těla, velikost, proporce či barvu kůže.

Firma se v posledních letech potýkala s některými kontroverzemi. V roce 2017 čelila krizové komunikaci na sociálních sítích kvůli reklamě na Dove, v níž se černoška „svlékala“ do bělošky. Nedávno zase musela dočasně stáhnout všechny své produkty vlasové kosmetiky značky TRESemmé z jihoafrických obchodů poté, co tamní veřejnost rozhořčila reklama s fotografií černošky, jejíž vlasy byly popsané jako „suché a poškozené“, a bělošky s popisem vlasů jako „normálních“.

Unilever svým krokem mimo jiné reaguje na výzkum, který zpracovala agentura Kantar. Podle něj až 66 % spotřebitelů věří, že reklama dokáže pozměnit svět. Polovina zástupců menšin cítí, že je reklama znázorňuje stereotypně. A až 71 % dotázaných se navíc domnívá, že právě stereotypy, které jsou v médiích znázorňovány, poškozují mladou generaci. 

Jak ukazuje studie Truth About Gen Z agentury McCann, právě mladá generace Z žádá značky o čím dál větší autenticitu, transparentnost či větší aktivismus v otázkách rovnoprávnosti či udržitelnosti. Podle průzkumu společnosti Piplsay navíc podobný aktivismus značek vnímá 49 % spotřebitelů pozitivně, 17 % negativně a 34 % k němu zaujímá neutrální postoj. Unilever tak ukazuje, že právě mladá generace, která hrozí plošným bojkotem „neférových“ značek, je v současnosti pro směřování marketingové komunikace čím dál rozhodující. 

-stk-