Unilever: Od novinek si slibujeme inkrementální přínos

Na podzim loňského roku uvedla společnost Unilever na českém a slovenském trhu pod svou značkou Dove novinku – deodoranty na celé tělo. V USA se za krátkou dobu staly samostatnou kategorií, mimo jiné i proto, že spotřebitelům dokáží nabídnout celou řadu benefitů. „Zatím jsme na trh přinesli jen dámské varianty, s nimiž oslovujeme například i ženy s vyšším BMI a ženy v perimenopauze, které řeší pocení i jinde než v podpaží,“ přibližuje Michaela Wary, jež ve firmě vede divizi Personal Care + Beauty & Wellbeing.

Další novinkou jsou tělová séra, která Unilever nabízí pod značkami Dove a Vaseline. Produkty s aktivními ingrediencemi známými z péče o obličej se zaměřují na spotřebitele, kteří nemají rádi lepkavé textury či zdlouhavé vstřebávání. „Většina produktů tělové péče cílí jen na suchou pokožku. Nicméně ženy mají i jiné problémy, jako je popraskaná kůže, její pevnost, pružnost, stárnutí či strie a tmavé skvrny,“ vysvětluje Wary s tím, že i od této novinky si slibuje inkrementální přínos.  

Se značkou Vaseline by chtěla společnost letos vstoupit do beauty segmentu, a to prostřednictvím produktů z lip care. U Axe zase zacílí na mladé muže s novou řadou deodorantů s prémiovou vůní. Více o novinkách i marketingových strategiích Unileveru v oblasti osobní péče a krásy se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Nedávno jste uvedli na trh novinku pod značkami Dove v podobě deodorantů na celé tělo, které byly vyvinuty ve spolupráci s dermatology a gynekology. Na koho s nimi především cílíte?

Celotělové deodoranty Dove jsme uvedli v listopadu minulého roku formou prelaunche na pár zákazníků v rámci Health & Beauty trhu a na Notinu, kde je adopce trendů rychlejší. Prvotní data jsou velmi příznivá, spotřebitelé se o novinku zajímají, protože se mění jejich potřeby a hledají komplexnější péči o tělo. Populární je zejména deodorant ve formě sticku. Cílíme s nimi na aktivní lidi, kteří chtějí svěžest a sebejistotu po celý den. Zatím jsme na trh přinesli jen dámské varianty, s nimiž oslovujeme například i ženy s vyšším BMI a ženy v perimenopauze, které řeší pocení i jinde než v podpaží. Zajímavou skutečností je, že z podpaží pochází jen asi 1 % potu, protože se potíme celým tělem.

Naše celotělové deodoranty jsou navíc obohacené o složky, jako je glycerin či niacinamid (vitamin B3). Jejich šetrné složení bez hliníku zajišťuje dlouhotrvající ochranu proti zápachu a zároveň zklidňuje a regeneruje pokožku. Dají se aplikovat na celé tělo, třeba i na stehna, kde pomáhají proti tření. Řeší jak zápach, tak péči o pokožku. V USA se staly samostatnou kategorií, která raketově roste. Dobré je, že se navíc jedná o inkrementální růst vůči klasickým deodorantům.

A jaký bude další postup? Budete nyní rozšiřovat distribuci? Plánujete pro celotělové deodoranty větší marketingovou podporu?  

Od dubna startujeme distribuci na celý trh. Rovněž posílíme i komunikaci. Začínali jsme se social first, kdy jsme vsadili na influencery a UGC tvůrce, nyní k tomu přidáme ATL podporu. Tato novinka je naší letošní prioritou, a proto do ní půjde značná část našich mediálních investic. Navíc dobře to ladí i s posláním značky Dove, která je zejména o přirozené kráse a o tom cítit se dobře sama se sebou.  

Jak první fáze kampaně na celotělové deodoranty vypadala?  

V první fázi, která probíhala na sociálních sítích, jsme se zaměřovali především na šíření Word of Mouth. S agenturou Triad jsme postavili vlastní skupinu tvůrců, s nimiž jsme měli pilotní kvartální spolupráci. Za tu dobu jsme publikovali zhruba 90 videí, které jsme podpořili a dosáhli přibližně 20 milionů zhlédnutí. V nynější fázi komunikaci zintenzivníme – ponecháme UGC tvůrce, influencery využijeme především k propagaci značky Dove a jejích produktů a k tomu přidáme nové ambasadorky pro český i slovenský trh. Jejich jména však bohužel prozradit zatím nemohu.  

A jakým způsobem budete komunikovat v ATL?  

V nadlinkové komunikaci převezmeme globální kampaň, jež je především o tom, že správné je cítit se dobře všude. Jak je pro značku Dove zvykem, i nyní budeme stavět na diverzitě. V digitálu a na sociálních sítích pak půjdeme hlouběji do vertikál a budeme cílit jak na ženy s vyšším BMI, tak na ty, které vyhledávají spíše benefity regenerace a pečující ingredience. Rovněž dost sázíme na jemné vůně, jako je levandule nebo malina s růží.

Tématem přirozené krásy se Dove zabývá již více než 20 let. V současnosti rozvíjíte Projekt sebedůvěry, který se zaměřuje na zvyšování sebedůvěry u mladých. S jakými výzvami v této oblasti v současnosti pracujete? Jak zohledňujete nebývalý tlak, které na lidi, zejména ty mladé, vytvářejí sociální sítě?

V rámci projektu běží program pro školy, který děláme ve spolupráci s neziskovou organizací a psychology. Konkrétní témata dostáváme globálně, lokálně je však adaptujeme na základě aktuálních dat. V loňském roce jsme se například zaměřovali na komplimenty, kterými dáváme dětem určité vzorce. Zatímco u dívek lichotky míří především na vzhled, u chlapců se častěji hodnotí jejich charakter a výkon. Zajímavé je, že zatímco ocenění charakteru či úspěchu si s sebou neseme do dospělosti, u vzhledu to neplatí.

A jakému tématu se budete věnovat letos?

Na konkrétní globální téma zatím čekáme. Ale v minulosti jsme se už věnovali například i digitální bezpečnosti, vnímání krásy v éře umělé inteligence a zdůrazňování toho, že je rozdíl mezi přirozenou krásou a tou uniformní od AI. Lokálně máme připravenou komunikační kampaň s cílem redefinovat slovo krása a to, co znamená cítit se krásně. Kampaň pro nás připravila agentura Boomerang. Dove věří, že krása má být zdrojem sebevědomí, nikoli nejistoty. 

Setkáváte se kvůli reklamám Dove, v nichž se objevují ženy různých postav i barvy pleti, s nenávistnými komentáři?  

Nenávistné komentáře se objevují, ale o dost méně než dřív. Stojíme si za tím, že nebudeme v našich reklamách ukazovat dokonalé modelky jedné pleti. Pro nás je zásadní být konzistentní.  

Na čem nyní stavíte značku Rexona? Jaké sportovní partnerství na českém trhu využíváte? 

U Rexony, která nabízí antiperspiranty, budujeme zejména message účinnosti. Edukujeme o technologiích, o tom, jak fungují hliníkové soli a další aktivní ingredience, které jsou mnohdy démonizovány. V tomto ohledu spolupracujeme s influencery, například s propagátorem vědy Fipahem. Také se letos spojujeme s Českou asociací fotbalových hráčů. Rexona je rovněž partnerem FIFA, díky čemuž budeme moct více využívat fotbalovou linku a posilovat pánské portfolio.

Budete pod značkou Rexona uvádět i celotělové deodoranty?  

Máme to v plánu, přesný timing ale zatím říct nemohu. Řešíme, abychom tím nenarušili message účinnosti Rexony, protože celotělové propozice jsou deodoranty, ne antiperspiranty.

Čím si vysvětlujete, že v ČR oproti zbytku Evropy v používání deodorantů významně zaostáváme?  

Češi i Slováci jsou konzervativnější, často místo deodorantů používají „náhrady“, různé parfémované vody, které maskují zápach místo toho, aby řešily pocení. Penetrace dámských deodorantů je u nás 79 %, u pánských jen 56 %. Jsme anomálií nejen oproti západní Evropě, ale i ve srovnání s východními zeměmi. Proto zde vidíme potenciál k růstu.  

Dalším novým segmentem, který nabízíte pod značkami Vaseline a Dove, jsou tělová séra. Jak si tento nový segment u českých spotřebitelů vede?

Zatím skvěle. Mnoho lidí totiž nemá rádo lepkavé textury a dlouhé vstřebávání. Většina produktů tělové péče cílí jen na suchou pokožku. Nicméně ženy mají i jiné problémy, jako je popraskaná kůže, její pevnost, pružnost, stárnutí či strie a tmavé skvrny. Tělová séra obsahují aktivní ingredience známé z péče o obličej, jako je niacinamid, retinol nebo probiotika.

U značky Vaselina nabízíme séra Gluta-Hya, v nichž pracujeme s aktivní složkou GlutaGlow podporující tvorbu antioxidantů v pokožce, dále obsahuje niacinamid, glycerin či kyselinu hyaluronovou. Jejich největším benefitem je ultralehká textura a extrémně rychlá vstřebatelnost, kdy se jimi člověk natře a do sekundy je „suchý“. Tuto propozici jsme nejdříve uvedli v jihovýchodní Asii a na Blízkém východě, funguje nicméně nejen v horkém počasí, ale i v tom chladném.  

Jak si značka Vaseline na českém trhu vede?

Vaseline silně rezonuje s mladší generací, což je dáno i úspěchem na TikToku. Například loni získala kampaň Vaseline Verified Grand Prix na Cannes Lions v kategorii Social & Influencer. Pracovala přitom se spotřebitelskými hacky s produktem Vaseline Petroleum Jelly. Ty, které značka otestovala a ukázaly se jako přínosné, dostaly odznak „Verified“.

Letos bychom rádi Vaseline posunuli i do beauty segmentu, proto na jaře přineseme inovace v lip care.

Nebojíte se, že tělová séra budou kanibalizovat kategorii tělových mlék, která jsou hůře vstřebatelná?

Věříme v inkrementální přínos. Obecně je u nás penetrace body care i značky Vaselinenízká, proto i v tomto případě vnímáme potenciál růstu a přidanou hodnotu pro kategorii.

 Jak budete novinku marketingově propagovat?

Plánujeme velkou influencerskou kampaň na sociálních sítích, primárně na TikToku a také chystáme speciální event spojený s aktivním životem.

Jaké další nové trendy a inovace v oblasti osobní péče pozorujete? Jak na ně v Unileveru reagujete?

Vidíme, že u generace Z roste záliba ve vůních a komplexnějších parfumacích. Na to reagujeme například novou řadou u značky Axe, jež nabídne nové vůně v deodorantech i sprchových gelech. Podpoříme je v televizi, na internetu, v rámci partnerství s FIFA i ve spolupráci s hudebními festivaly.