V éře AI eventy už nejsou „jen hezkou akcí navíc“

Zatímco se marketing stále více přesouvá do digitálního prostředí, v event marketingu úspěšně drží opačný trend: návrat k fyzickému kontaktu, osobním setkáním a zážitkům, které nelze přenést na obrazovku. Eventy, showroomy nebo privátní prezentace dnes nejsou jen doplňkem kampaní, ale stále častěji jejich klíčovou součástí.

Z pohledu event marketingu nejde o nostalgii po „starých časech“, ale o logickou reakci na dva paralelní trendy: technologickou akceleraci a rostoucí přehlcení digitálním prostředím. S rostoucí jednoduchostí online komunikace roste i hodnota osobního kontaktu.

„Většina spotřebitelů chce produkty prožít. Nechtějí je jen vidět online, ale zažít je v reálném prostoru a čase,“ říká Monika Kunášková, majitelka eventové agentury New Wave. Právě podle ní dnes roste význam eventů jako nástroje, který dokáže propojit značku se zákazníkem mnohem hlubším způsobem než digitální komunikace.

Důvod je jednoduchý: čím více se komunikace odehrává online, tím větší hodnotu získává fyzická zkušenost. Studie EventTrack dlouhodobě ukazují, že více než 60 % spotřebitelů je po osobním zážitku více nakloněno nákupu a většina zároveň uvádí vyšší důvěru ke značce po účasti na eventu. Osobní kontakt totiž aktivuje emoce, smysly i paměť jinak než digitální obsah.

Tento trend je dobře viditelný i v praxi. Například značka Volvo pracuje s eventy jako s klíčovým momentem, kdy se značka mění z digitální informace v reálný prožitek.

Z pohledu marketingu tak nejde o návrat zpět, ale o novou rovnováhu. Digitální nástroje dnes skvěle fungují pro inspiraci, personalizaci i výkon. Fyzický kontakt naopak přebírá roli momentu, kdy se rozhodnutí skutečně láme a značka se proměňuje v reálnou zkušenost.

To se promítá i do českého trhu. Podle Ipsosu patří mezi klíčové atributy silných značek pocit blízkosti a relevance pro každodenní život. Právě fyzické formáty – od eventů po retail – tuto blízkost dokážou vytvářet velmi efektivně. Není proto překvapivé, že i v Česku roste poptávka po eventech, které nejsou jen reprezentativní, ale především smysluplné a zapamatovatelné.

„Detail dnes rozhoduje o tom, jestli se z eventu stane skutečný zážitek, nebo jen hezká kulisa. Klienti jsou náročnější a očekávají, že každá část eventu bude dávat smysl a podporovat značku,“ doplňuje Kunášková.

Právě automotive segment ukazuje, jak důležitou roli dnes eventy hrají. Nejde jen o prezentaci produktu, ale o vytvoření prostředí, ve kterém si zákazník značku skutečně prožije. Značka Volvo dlouhodobě pracuje s fyzickými formáty jako s prostorem pro budování vztahu se zákazníkem. Při uvedení modelu XC90 využila například formát experience dinner, který propojuje produkt s hodnotami značky, jako jsou udržitelnost, bezpečnost nebo inovace. Hosté mají možnost v kontrolovaném a esteticky promyšleném prostředí vnímat detaily vozu a přirozeně si vytvářet vztah k novince.

U modelu EX60 zase Volvo pracovalo s light show, která zdůraznila design a technologické prvky vozu a přenesla komunikaci značky do silného vizuálního zážitku. Na tyto eventy navazují roadshow a dealerské aktivity, které už přímo podporují konverzi a prodej.

Právě kombinace emocionálního zážitku a následné interakce v dealerské síti odpovídá i datům z automotive segmentu. Studie Cox Automotive z roku 2024 ukazuje, že nejvyšší zákaznická spokojenost nevzniká v čistě digitálním modelu, ale ve vyvážené kombinaci online a fyzické zkušenosti.

Potvrzuje to i Šárka Heyna Fuchsová, Managing Director značky Volvo v České republice: „Čím prémiovější je značka, tím zásadnější roli hraje osobní a fyzická zkušenost. Nerozhodují jen informace a data, ale atmosféra místa, kvalita prostředí, práce s detaily a především lidé, kteří dokážou vytvořit pocit důvěry, klidu a skutečného zájmu o zákazníka.

Podobně postupují i globální luxury houses. Louis Vuitton například v Ósace otevřel imerzivní výstavu Visionary Journeys, která návštěvníky provází světem značky prostřednictvím scénografie, objektů a kulturního kontextu. Nejde jen o prezentaci produktů, ale o vytvoření prostoru, kde značka existuje jako zážitek.

Stejným směrem se vydává i beauty segment. Sephora znovu rozjela globální tour svého eventu A, který sama označuje za svou největší beauty experience. Je to důležitý signál: i v kategorii, která je silně digitální a social-first, roste potřeba fyzických momentů, kdy si zákazník může produkty nejen vyzkoušet, ale i sdílet zkušenost s komunitou.

Event marketing tak prochází tichou, ale zásadní proměnou. Není už jen „hezkou akcí navíc“, ale stále častěji strategickým médiem značky. „Live experiences jsou čím dál víc vnímané jako strategický středobod marketingového mixu. Výzkumy ukazují, že návštěvníci po osobním eventu více důvěřují značce a že live eventy mají pozitivní dopad na brand trust,“ popisuje Monika Kunášková.

Zároveň ale upozorňuje, že pro eventové agentury je to nejen příležitost, ale i závazek. „Osobní setkání samo o sobě nestačí. Rozhoduje jeho kvalita, dramaturgie a schopnost převést značku do reálného prožitku, dát lidem možnost ji zažít, navnímat její atmosféru a pochopit její sdělení. Event by měl pracovat se všemi smysly. Není to jen o estetice, ale i o strategickém myšlení. Právě to rozhoduje o tom, jestli se z eventu stane skutečný zážitek, nebo promarněná investice,“ dodává Kunášková.

V éře AI a VR tedy neroste význam fyzického kontaktu navzdory technologiím, ale právě kvůli nim. AI pomáhá se segmentací, personalizací i predikcí chování. Fyzický kontakt ale zůstává momentem, kdy se značka stává reálnou zkušeností. V příštích letech tak nevyhrají ty firmy, které budou nejvíc digitální, ale ty, které dokážou digitál proměnit ve smysluplný důvod k osobnímu setkání.

Autor textu: Irena Vaňková