V PR zvítězí ti, kteří umí editovat, ptát se a přemýšlet

Umělá inteligence, fragmentace publika a proměna důvěry. Tři síly, které v příštích letech zásadně přetvoří svět komunikace, PR i médií. Podle Marshalla Mansona, CEO agentury FleishmanHillard UK, už nejde jen o technologickou změnu, ale o hluboký posun v tom, jak firmy komunikují, jak agentury vytvářejí hodnotu a jak publikum posuzuje důvěryhodnost značek i médií.

AI zrychluje práci, mění ekonomiku agenturních služeb a nutí celý obor přehodnotit tradiční modely – od účtování podle hodin až po způsob, jakým se budují komunikační strategie. Zároveň se publikum dál tříští do menších komunit, kde masový zásah ustupuje cílenému vlivu. A v době, kdy neexistuje jediný autoritativní zdroj pravdy, se důvěra stává nejcennější, ale i nejkřehčí komoditou.

V rozhovoru Marshall Manson mluví o tom, proč se editace stává klíčovou dovedností PR profesionálů, jak AI promění nábor a práci juniorních talentů, proč se bude muset komunikace učit „optimalizovat pro jazykové modely“ a jak se firmy mají připravit na éru komplexních krizí, dezinformací a rostoucí polarizace. Podle něj čeká celý komunikační průmysl období, které rozhodne o tom, kdo dokáže přetavit technologickou změnu v konkurenční výhodu – a kdo zůstane pozadu.

Jaké hlavní trendy budou formovat komunikační průmysl v následujících letech?

Největším trendem je umělá inteligence. Transformuje způsob práce agentur i interních týmů – zrychluje procesy, zvyšuje efektivitu a zlepšuje výzkum, porozumění publiku, tvorbu kreativ a dokonce i generování nápadů. Například už dnes vidíme, že AI nástroje pomáhají analyzovat publikum způsobem, který dříve trval týdny. AI také mění obchodní modely a nutí agentury přehodnotit fungování. To je pozitivní změna, ale klienti na ni musí být připraveni. Kromě AI se publikum stále více fragmentuje, vše se zmenšuje. Rostou specializované platformy jako Substack a placená média, což ztěžuje dosažení masového zásahu. A nakonec se mění dynamika důvěry – už neexistuje jediný zdroj, kterému všichni věří. Potřebujeme nové strategie pro budování kredibility.

Zmínil jste, že AI změní dovednosti v PR. Jaké schopnosti budou profesionálové potřebovat?

Schopnost dobře psát zůstává klíčová, ale zásadní bude umět editovat. AI dokáže vytvořit návrhy textů, ale profesionálové je musí upravit do podoby kvalitního, důvěryhodného obsahu. Publikum pozná obsah generovaný AI, který často postrádá dopad. Proto je silná editační schopnost nezbytná. Další klíčovou dovedností je umění klást chytré otázky. Kvalita výstupu AI závisí na tom, jak dobře formulujeme zadání. Pokud položíte vágní otázku, dostanete vágní odpověď. Přesnost je zásadní. Mladé talenty se to musí naučit rychle. Tradiční úkoly typu rozesílání tiskových zpráv už nebudou stačit. Agentury musí urychlit školení v oblasti strategie, kritického myšlení a hodnocení obsahu.

Není editace spíše dovedností novinářů?

Někteří novináři jsou skvělí editoři, ale ne všichni. Editace je samostatná dovednost a možná se ji budeme muset učit od odborníků z vydavatelství. Někteří z nejlepších editorů, se kterými jsem pracoval, přišli z knižního vydavatelství, ne z redakcí. Agentury by měly investovat do školení týmů v této oblasti.

Jaké další dovednosti budou důležité v prostředí ovlivněném AI?

Přesné a promyšlené kladení otázek. Interakce s AI nástroji závisí na tom, jak dobře formulujeme zadání. Špatné otázky vedou ke špatným odpovědím. Všichni se v tom budou muset zlepšit. Je to skoro jako naučit se zadávat úkol kolegovi – jenže tím kolegou je algoritmus.

Jak tyto změny ovlivní mladé talenty?

Budeme je muset rychleji školit ve strategii a kritickém myšlení. Starý model začínat tiskovými zprávami a voláním novinářům už nefunguje. Juniorské pozice se musí naučit editaci a chytré kladení otázek hned na začátku. Je to velký posun: místo měsíců na základních úkolech budou muset mnohem dříve přejít k vyšší úrovni práce.

Říkal jste také, že AI ovlivní ekonomiku agentur. Jak?

AI zvyšuje efektivitu, což zpochybňuje tradiční model účtování podle času. Musíme oddělit čas od hodnoty. Výsledek, který dodáme, zůstává hodnotný, i když jeho tvorba trvá kratší dobu. Agentury přejdou na fixní poplatky, předplatné a účtování za vlastní nástroje nebo IP. Tyto změny vyžadují otevřenou diskusi s klienty o tom, co skutečně znamená hodnota. Například pokud kampaň díky AI trvá polovinu času, její dopad je stále stejný – cena musí odrážet hodnotu, ne hodiny.

Jsou agentury a klienti na tento posun připraveni?

Liší se to. Mnoho klientů chápe, že starý model už nefunguje, ale shoda na hodnotě je složitá. Agentury musí být sebevědomé v tom, jakou hodnotu přinášejí, a udržovat vysoký standard kreativity a insightů. Tyto rozhovory mohou být náročné, ale jsou nezbytné.

Pomůže AI lépe měřit hodnotu PR, a tím i podpořit tyto diskuse?

V některých případech ano, zejména při propojování povědomí s prodejem. Ale u ne-spotřebitelských publik, jako jsou investoři nebo zaměstnanci, zůstane měření subjektivní. Dopad je reálný, ale těžko kvantifikovatelný. Například pokud dobrá komunikace pomůže uzavřít velkou akvizici, hodnota je obrovská, ale nelze ji vždy přesně vyčíslit.

Tvrdíte, že firmy by měly optimalizovat obsah pro velké jazykové modely. Proč?

LLM ovlivňují, jak lidé vnímají značky, zda jim věří nebo považují jejich produkty za kvalitní. Firmy potřebují chytré strategie vydávaného a získaného obsahu, aby do těchto systémů dostaly přesné a atraktivní informace. Agentury zde hrají klíčovou roli, protože LLM oceňují práci, kterou děláme tvorbu důvěryhodného a poutavého obsahu. Je to jako SEO pro AI: pokud neformujete to, co o vás modely vědí, udělá to někdo jiný.

S fragmentací publika je otázka, zda mají být firmy všude, nebo se soustředit na klíčové kanály s rizikem ztráty části cílové skupiny?

Obojí je důležité. Udržujte vztahy s hlavními médii, ale upřednostněte úzké cílové skupiny, kde můžete mít největší dopad. Přizpůsobte obsah těmto skupinám a komunikujte prostřednictvím kanálů, kterým důvěřují. Například zdravotnická firma může potřebovat národní pokrytí, ale skutečný vliv může přijít ze specializovaných lékařských fór nebo newsletterů.

Znamená tato fragmentace, že potřebujeme více obsahu a více efektivity?

Ano. Stále začneme s centrálním příběhem, ale pak ho přizpůsobíme různým publikům a platformám. AI může pomoci v každé fázi od tvorby příběhu po generování materiálů pro různé kanály. Není daleko doba, kdy AI připraví obsah pro LinkedIn, TikTok nebo X a my ho jen zkontrolujeme a schválíme. To je obrovský posun v efektivitě.

Jak v době klesající důvěry zajistit, aby příběhy byly věrohodné?

Důvěra je relativní. Musíte vědět, komu vaše publikum věří, a podle toho obsah navrhnout. To se liší podle cílové skupiny, takže strategie musí být na míru. Například některé skupiny věří nezávislým expertům více než firemním mluvčím, a proto je někdy nutné spolupracovat s důvěryhodnými třetími stranami.

Ovlivní problémy s důvěrou i produktovou komunikaci?

Rozhodně. Polarizace znamená, že záleží na tom, kde inzerujete. Pokud se objevíte na kanálu, kterému jedna skupina věří, jiná vám může nedůvěřovat. Firmy se musí rozhodnout: chcete univerzální přijetí s menším dopadem, nebo se zaměříte na úzké publikum a přijmete určitou míru odcizení? Často je druhá možnost účinnější. V USA například reklama na Fox News může budovat důvěru u jedné skupiny, ale u jiné ji oslabit.

Přežijí tradiční média tento posun k menším publikům, oslabené důvěře a záplavě AI obsahu?

O vydavatele mám obavy. Model digitální reklamy je pod tlakem, což ohrožuje jejich udržitelnost. Náš obor by měl pomoci vydavatelům hledat nové obchodní modely – mediální partnerství, inovativní spolupráce, protože je potřebujeme a společnost také. Bez silné žurnalistiky ztrácíme všichni.

Na loňské konferenci Forum Media jste mluvil o „komplexních krizích“. Co to znamená?

Krize se dnes skládají a vyvíjejí. Kyberútok může vyvolat politický tlak, pak problémy s vedením. Firmy čelí více překrývajícím se problémům, což činí přípravu klíčovou. Přesto se CEO často cítí nepřipravení, rozdíl mezi obavami a připraveností je obrovský. Viděli jsme případy, kdy se jeden problém během několika týdnů rozrostl na tři další.

Jaké hrozby nedají CEO spát?

Kybernetická bezpečnost, selhání zákaznického servisu a problémy v dodavatelských řetězcích. Tyto hrozby zahrnují externí, interní i geopolitické faktory. Znepokojivé je, že připravenost je nízká. Průměrný rozdíl mezi vnímaným rizikem a připraveností je 38 bodů. To uvádějí sami CEO.

Jak se firmy mohou připravit na kyberkrize?

Většina CEO podceňuje rozsah narušení. Hackeři se stávají zdatnými komunikátory – kontaktují média, posílají výkupné přes kancelářské tiskárny. Pokud jste útok nezažili, těžko si představíte dopad. Příprava je nezbytná: mít krizový plán, nacvičit ho a zajistit spolupráci technického a komunikačního týmu.

A co dezinformace během krizí?

Reakce na dezinformace vyžaduje emocionální, nejen racionální sdělení. Přímé vyvracení často posiluje falešná tvrzení. Firmy potřebují strategie, které zohlední psychologii a reagují tam, kde se dezinformace šíří, a to i na platformách, které běžně nepoužívají. Například pokud se krize šíří na TikToku, musíte být tam.

Upozorňujete také na zaměstnance jako spouštěče krizí. Na co si dát pozor?

Politický aktivismus zaměstnanců může vtáhnout firmy do citlivých témat. Chyby nebo pochybení mohou způsobit provozní či reputační škody. Firmy se na to musí připravit. Klíčová je interní komunikace a jasné politiky.

Jak se rozhodnout, zda komentovat politické téma?

Držte se svých hodnot a obchodních zájmů. Pokud téma nesouvisí s vašimi hodnotami nebo neovlivňuje příjmy či zisk, vyhněte se mu. Éra komentování jen proto, že to „zní dobře“, je pryč. Každé vyjádření nese riziko.

Jaké osvědčené postupy byste doporučil českým PR profesionálům a firmám?

Zaprvé integrujte AI do pracovních postupů. Zadruhé posilujte vztahy s médii, influencery a tvůrci obsahu pro úzké cílové skupiny. Zatřetí investujte do digitální komunikace a publikování. Dosáhněte publika přímo s obsahem, který je zaujme a rezonuje. Tyto tři kroky jsou klíčové pro budoucnost.