Větší hrozbou než Temu je pro e-commerce tenká marže

Asijské tržiště Temu bývá označováno za strašáka české e-commerce. Každý rok skončí jednotky tisíc českých e-shopů, ale hlavním problémem není samotná konkurence z Číny, nýbrž nedostatečná práce s marží, náklady a značkou. Podle odborníků ze společnosti Upgates nemá mnoho e-shopařů jasný přehled o tom, zda je jejich podnikání skutečně ziskové. Rezervy se skrývají v marketingu i cenotvorbě. Ve výhodě jsou prodejci originálního zboží, kteří v zákaznících dokážou vzbudit důvěru.

„Mnohem větší hrozbou než asijská tržiště je ale pro řadu obchodníků špatně řízená ekonomika internetového obchodu a vůbec přehled o ziskovosti e-shopu,“ upozorňuje Michal Benatzky, marketingový manažer společnosti Upgates, která vyvíjí e-shopová řešení.

Problém nejsou prodeje, ale náklady

Mohlo by se zdát, že nejčastější příčinou problémů jsou prodeje, což je pravda jen částečně. Některé e-shopy sice rostou na obratu, ale současně oslabují svou finanční kondici. Průměrná marže se v retailu často pohybuje jen v jednotkách až nízkých desítkách procent. Největší položkou jsou sice náklady na zboží, rozdíl mezi ziskem a ztrátou se často skrývá v dalších výdajích. Typicky jde o marketing, poplatky za platební brány, dopravu zdarma nebo slevové akce. Právě slevy přitom mohou výrazně ukusovat z marže.

„Je potřeba si stanovit maximální výši slevy, na kterou jsem ochoten jít a být stále v zisku. Bez toho se může cenová válka snadno vymknout kontrole. Každý e-shop navíc využívá desítky různých nástrojů například na e-mailing, analytiku, překlady, integrace nebo účetnictví. Jednotlivě jsou to stokoruny nebo tisíce měsíčně, ale dohromady jde o výraznou částku,“ uvádí Michal Benatzky.

Nejvíce jsou ohroženi přeprodejci neoriginálních, neznačkových a snadno zaměnitelných produktů nižší kvality. „Tady jde spotřebitel jednoznačně po ceně a je mu prakticky jedno, kde nakoupí. Pokud e-shop nepracuje na vlastní značce a je závislý jen na výkonnostní reklamě, je vůči marketplace hráčům zranitelnější,“ vysvětluje Michal Benatzky.

Naopak specializované e-shopy, které budují vlastní značku a zakládají si na vztahu se zákazníkem, mají výrazně lepší pozici. Nakupující stále slyší především na pozitivní recenze a zkušenosti ostatních. Právě důvěra umožňuje e-shopům udržet si zdravější marži. „Zákazníci jsou u těchto e-shopů loajálnější, více jim důvěřují a často jsou ochotni akceptovat i o něco vyšší cenu. Nevyplatí se ale tuto ochotu testovat příliš agresivně,“ zmiňuje Michal Benatzky.

Temu představuje spíše zrcadlo slabin české e-commerce

Rostoucí tlak hráčů na trhu přiměl řadu obchodníků mimo jiné postavit své online projekty na tzv. krabicových platformách. Ty umožňují rychlé spuštění internetového obchodu bez nutnosti programování a vysokých vstupních investic. „Konkurence ze strany asijských tržišť nutí české podnikatele hledat rezervy. Spíše než panikařit musí zefektivňovat marketingové výdaje a hledat nové příležitosti. Ty se mohou objevit například na sociálních sítích nebo v práci se stávající databází zákazníků, kde stačí motivovat k opakovaným nákupům,“ doporučuje Michal Benatzky.

Posun je patrný i v cenotvorbě a marketingu. „Stále více e-shopů se řídí principem ‚korunka ke korunce‘. Objevují se dodatky typu dýško v košíku, upsell v podobě doporučení souvisejících produktů nebo motivace k nákupu zvýhodněných sad. Zároveň obchodníci opatrně upravují přepravné tak, aby se přiblížilo skutečným nákladům, zejména u dobírek,“ říká Benatzky.

Rostoucí konkurence nutí e-shopaře klást si nepříjemné, ale zásadní otázky, které odhalí slabiny podnikání. Michal Benatzky uvádí, že by měl každý majitel e-shopu pravidelně sledovat, zda je v zisku, jaká je maximální výše slev, kterou mohou poskytnout, kolik ho stojí akvizice nového zákazníka, jaká je průměrná výše objednávky a kolik u mě nakupující za celou dobu utratí nebo jaký je konverzní poměr e-shopu a kolik procent košíků se promění v objednávku. 

Asijská tržiště jako Temu představují spíše zrcadlo slabin české e-commerce. E-shopy bez jasné identity, bez práce se značkou a bez kontroly nad marží budou pod tlakem vždy, ať už je konkurencí čínské marketplace, nebo domácí rival.