Vydavatelé časopisů musí testovat, aby na trhu uspěli

Kvalita obsahu a čtenářský prožitek je jednou z hlavních předností, které mohou čtenářům nabídnout tištěné magazíny. Na úterním magazínovém brunchi, který uspořádala Unie vydavatelů, to vyplynulo z diskuse mezi pozvanými panelisty. Prezident Unie vydavatelů Tomáš Tkačík zdůraznil, že čas, který příjemci stráví s médii, nevypovídá nic o kvalitě, kterou dané médium přináší. Je přesvědčen o tom, že magazíny tuto kvalitu dokážou doručit.

Konzultant mezinárodní magazínové asociace FIPP Arno Laeven uvedl, že kvalitní obsah je pevným základem současných časopisů. Vydavatelé ale musí začít experimentovat s novými zdroji příjmů. "Naše vztahy s inzerenty se změnily a již na ně nemáme monopol, nyní jsme v obchodním vztahu spíše s našimi čtenáři. Tištěná média zdaleka neumírají, jen opouštějí některé své pozice," řekl.

Z pohledu zadavatele je důležitá efektivita, kterou médium komunikaci přinese, uvedl v diskusi Zbyněk Gabriel z České spořitelny. „Když jsou čtenáři zaujatí, je šance, že budou dobře naladěni i na inzertní sdělení,“ poukázal. Investice věnované na tištěnou reklamu směřuje Česká spořitelna právě tam, kde si myslí, že jsou efektivní. V tištěné reklamě vyhledává speciály a projekty, které pracují i s obsahem časopisu, dodal.

Ondřej Novák, šéf asociace mediálních agentur, je toho názoru, že čtenářský zážitek a posilování obsahu může do určité míry vést k tomu, že data o tisku nebudou tolik potřeba. Inovace v tisku by se ale neměly odehrávat bez praktického rozměru, v takovém případě nemají smysl, podotkl. Vydavatelé zároveň nesmí přestat mít povědomí o tom, kdo jsou jejich čtenáři.

Monika Kozáková ze společnosti Europe Easy Energy naopak podotkla, že je nutné přemýšlet za rámec toho, na co jsme zvyklí. Z jejího pohledu je objem čtenářů tisku menší než na internetu. Mnoho čtenářů je konzervativních, protože si je tak vychováváme, zmínila.

Setkání otevřel svou přednáškou konzultant magazínové asociace FIPP Arno Laeven, který pracoval pro různá světová vydavatelství (mj. Sanoma, Hearst, Condé Nast), pomáhal i vydavatelství Economia s integrací digitálního obsahu. Z jeho příspěvku vybíráme následující teze:

Jakýkoli magazín nebo noviny, které se snaží přežít za jakoukoli cenu, nestojí za to, aby přežily. Vydavatelé musí být podle Laevena připraveni ukončit vydávání časopisu, pokud nepřitahuje čtenáře a v důsledku ani inzerenty.

Inzertní objemy v magazínech se budou nadále snižovat. Časopisy byly dříve inzertně nadhodnocené, čas strávený s časopisy byl údajně nižší, než kolik inzerenti do magazínů směřovali reklamních investic. Čtenáři si dnes kupují méně časopisů, vydavatelé žili ve velkém blahobytu. To je pryč. Je nutné se smířit s tím, že na vydavatele zbývá menší část reklamních investic.

Investice do experimentů jsou nutností. Vydavatelé by si ale měli být vždy vědomi, co je základem jejich podnikání. Bezhlavě experimentovat nelze, zkoušet je ale nutné.

Obsah je klíčový. V současnosti je hodnota obsahu časopisu vnímána asi jako „buráky“, tedy jako levné zboží. Podle Laevena je velmi kvalitní pouze 20 % obsahu, je to podle jeho slov „kaviár“. Mělo by to ale být obráceně, kvalitní obsah by měl převládat. Kvalitní obsah stojí podle Laevena i za tím, že tzv. glossy magazíny v Holandsku neztrácejí prodeje, zatímco levné časopisy typu televizních časopisů nebo týdeníků klesají.

Newslettery jsou zpět. Pokud se vydavatelé vydávají do online prostředí, jsou to právě newslettery, které můžou pomoci přivést čtenáře. V případě newsletteru jsou důležité: obsah, osobnost a formát. Newslettery je také možné zpoplatnit.

Nativní reklama může být slibným zdrojem výnosů. Některé tituly výrazněji stojí na nativní reklamě a jsou finančně úspěšné. Například magazín Monockle má asi 50 % nativní reklamy, BuzzFeed se o nativní reklamu opírá stoprocentně. Pokud je nativní reklama připravená vhodně, může se čtenářům líbit.

Nevyhnutelná integrace tištěného a digitálního. Digitál představuje další kanál a je nutné ho brát vážně, je potřeba využívat sociálních médií. Analytikové dat by měli být součástí redakčních týmů. „Pokud nevyužíváte sociální média a pracujete v médiích, tak nevíte, co děláte,“ vzkázal vydavatelům jasně Arno Laeven.

-mav-