Výzkum: Marketéři stále zápasí s integrovanými kampaněmi

Marketéři na celém světě zápasí s tím, jak správně ohodnotit svou marketingovou výkonnost. Neporozumění chování napříč jednotlivými kanály a nejistota ohledně optimalizace investic do médií jsou primárními důvody. Zjištění přinesla nová studie Getting Media Right od společnosti Kantar, které se zúčastnili i čeští marketéři.

Výsledkem toho má být to, že mnoha marketérům chybí příležitosti k růstu, přičemž 40 % z nich se stále při měření návratnosti investic primárně zaměřuje jen na krátkodobé prodeje. A to i přesto, že 85 % marketérů tvrdí, že nejdůležitější je měření jak krátkodobých, tak ale i dlouhodobých efektů.

Getting Media Right zkoumá již pátým rokem stav současného marketingu v propojeném světě a je nyní založena na zjištěních od 468 marketérů z řad značek, mediálních společností a agentur z celého světa včetně České republiky. Ukazuje průmysl, který využívá stále více typů médií a kanálů, a tak vyžaduje i lepší pochopení toho, jak tedy správně aktivovat nápady, obsah a média pro holistický marketing, který pohání růst značky.

Klíčová zjištění

• I když sebejistota zadavatelů reklamy od loňského roku vzrostla, tak méně než polovina z nich si je jistá tím, že je schopna vytvářet insighty z dat. Dokonce mezi agenturami a médii je to méně než 20 %, což naznačuje, že trh bojuje s tím, jak vůbec využít všechna dostupná data.
• Vytváření insightů závisí na tom, jak dát dohromady správné informace s nástroji pro sledování a optimalizaci kampaní. Marketéři nyní zápasí s pospojováním výkonů napříč jednotlivými kanály. 78 % z nich souhlasí s tím, že je těžké posoudit, jak značky v crossmediálním prostředí fungují.
• 47 % marketérů říká, že oproti minulému roku přesunuli optimalizaci kampaně pro konkrétní kanály blíže k jejímu začátku, přičemž většina z nich začíná již ve fázi nápadu a strategie. 50 % žen z marketingu přiznalo, že přesunuly proces optimalizace do úvodních částí životního cyklu kampaně (oproti 44 % u mužů).
• Důvěra zadavatelů reklamy ve svůj mediální mix se od loňského roku mírně zvýšila, ale 45 % z nich si není stále jista, jestli má jejich organizace optimální mediální mix. A pouze 13 % z nich tvrdí, že mají osobně velmi dobře integrované mediální strategie.
• Celkově však osmdesát dva procent marketérů věří, že mají integrované marketingové strategie, ale jejich úsilí si často spotřebitelé nevšimnou. Nedávná studie AdReaction: Art of Integration (leden 2018) totiž ukázala, že pouze 58 % spotřebitelů považuje kampaně značek za integrované. (Tato studie s marketéry kontrastuje s názory zákazníků ve studii AdReaction: Umění integrace).

„Marketéři by si měli správně nastavit sledování jak samotného dopadu na prodeje, tak i na značku, a zároveň musí sladit měřící nástroje s insighty pro zlepšení efektivity všech kanálů. Studie je jasným důkazem toho, že marketéři stále bojují s měřením a prokazováním návratnosti investic, a to především kvůli svému vlastnímu přístupu," uvedla Jane Ostler, Global Head of Media, Insights Division společnosti Kantar.

Na souhrn studie se můžete podívat v dokumentu níže.

-mav-