Zapomeňte na imprese. Měřte to, co komunikace skutečně změní

Počty mediálních zmínek, impresí nebo odhadovaného zásahu přestávají být relevantními ukazateli úspěchu komunikačních aktivit. Hlavním kritériem by podle odbornice na měření PR a komunikace Katie Delahaye Paine, známé jako The Measurement Queen, mělo být to, zda se podařilo změnit vnímání značky, postoje nebo chování cílové skupiny. „Nejde o to, že se nějaká zpráva objevila ve 47 médiích. Důležité je, jestli někdo změnil názor, začal značce více důvěřovat nebo se zachoval jinak než předtím,“ uvedla během svého vystoupení na úterní konferenci Communication Summit, kterou tradičně uspořádala společnost Blue Events.

Paine se vymezila vůči tradičním metrikám založeným na impresích. Podle ní jsou často zavádějící, protože významnou část zobrazení generují boti, část publika pochází mimo cílový trh a řada nástrojů navíc pracuje s nadhodnocenými odhady návštěvnosti. Marketéři by se proto podle ní měli více soustředit na skutečný dopad sdělení. Zásadně se navíc proměnil způsob, jakým lidé získávají informace. Publikum dnes nekonzumuje obsah pouze prostřednictvím tradičních médií, ale kombinuje sociální sítě, podcasty, newslettery, doporučení přátel i vlastní vyhledávání. Měření komunikace proto musí reflektovat celou cestu publika napříč kanály.

Pro nastavování komunikačních cílů doporučuje začínat u očekávání vedení firmy. Klíčovou otázkou podle ní je, jaký výsledek by musel nastat, aby management považoval projekt za mimořádně úspěšný. Teprve od takto definovaného cíle by se měly odvíjet použité metriky. Součástí její metodiky je také hodnoticí systém na škále od minus deseti do plus deseti bodů, který má managementu srozumitelně ukázat, zda se komunikace posouvá správným směrem.

Paine upozornila také na efekt, kdy organizace postupně zlepšují právě ty ukazatele, které začnou systematicky sledovat. Uvedla příklad klienta s dvanácti agenturami napříč Evropou, který výrazně zvýšil zásah své cílové skupiny, aniž by měnil strategii. Stačilo podle ní začít tento parametr pravidelně měřit.

Význam PR podle ní nespočívá pouze v budování povědomí, ale také v prevenci reputačních problémů a krizí. Klíčovou hodnotou komunikace je schopnost udržovat důvěru akcionářů a předcházet situacím, které by mohly poškodit vztah veřejnosti ke značce.

Při prezentaci výsledků managementu doporučuje opustit složité tabulky a soustředit se na příběh. Výsledky komunikace by podle ní měly být prezentovány prostřednictvím jasné struktury: jaká byla výchozí situace, co firma udělala, jaké změny nastaly, proč jsou důležité a jaké další kroky budou následovat.

Závěrem Paine vyzvala marketéry a PR profesionály, aby neměřili jednotlivé kanály odděleně. „Neměřte to, co je snadné změřit. Měřte to, na čem skutečně záleží,“ zdůraznila s tím, že častou opakující se chybou je měření aktivit namísto měření výsledků.

AI v PR zatím člověka nenahradí, důležité je měření důvěry

V následné diskusi se do debaty s Katie Delahaye Paine připojila Magdalena Horánska, CEO Newton Media.

Shodly se na tom, že umělá inteligence může výrazně urychlit monitoring a vyhodnocování komunikace, bez lidské kontroly jí však zatím nelze plně důvěřovat. Uvedly, že současné AI nástroje stále chybují při složitějších analytických úlohách, například při vyhodnocování podílu konkrétních mluvčích v mediálních výstupech nebo při interpretaci klíčových sdělení. „Pokud jde o vyhodnocování sdělení, lidský prvek tam být musí. Abychom opravdu měřili to, co měřit chceme,“ zaznělo během debaty.

Diskuse se věnovala také možnostem menších firem, které nemají rozpočty na pokročilé analytické nástroje. Řečnice doporučily využívat bezplatné zkušební verze profesionálních platforem při důležitých kampaních nebo spolupracovat s univerzitami a studenty, kteří hledají reálné projekty do praxe.

Diskutovalo se i o tom, jak přesvědčovat management o potřebě a hodnotě měření komunikace. Nutné je zaměřit se na témata, která vedení skutečně řeší, a ukázat, jak data pomáhají sledovat pokrok právě v těchto oblastech. Paine měření přirovnala k lékařské diagnostice: stejně jako pacient sleduje zdravotní ukazatele, měla by organizace průběžně sledovat vývoj své reputace či důvěryhodnosti.

Obě řečnice se zároveň shodly, že budoucnost PR bude stále více vyžadovat obchodní uvažování. Komunikační specialisté musí rozumět fungování organizace a umět prezentovat výsledky své práce jazykem, kterému rozumí management. „Pokud chce být PR člověk slyšen na úrovni CEO, musí mluvit jeho jazykem. A ten jazyk je byznys,“ zdůraznily.

Vedle tradičních metrik doporučily věnovat větší pozornost také měření důvěry. Tu lze podle ní sledovat pomocí jednoduchých pravidelných dotazů zaměřených například na to, zda lidé organizaci považují za etickou, férovou nebo schopnou plnit své závazky. Právě důvěra je podle účastnic debaty jedním z nejdůležitějších ukazatelů dlouhodobé hodnoty komunikace.