Zdražit Forbes jsme museli, tvrdý paywall by mohl být cestou

Český Forbes vstoupil do letošního roku s navýšenou prodejní cenou tištěného magazínu ve volném prodeji o sto korun. Spolumajitel vydavatelské společnosti Media Rey SE Erik Conrad tento krok označuje za nevyhnutelnou reakci na dlouhodobý růst nákladů na tisk, papír i práci, ale také na změny na trhu. „Za poslední tři roky se ale náklady znovu výrazně zvedly a nebylo možné to dál absorbovat,“ vysvětluje Conrad. Podle něj se Forbes zároveň dostal do situace, kdy byl cenově pod úrovní srovnatelných prémiových titulů, přestože ve své kategorii patří k nejčtenějším titulům na trhu.

Zdražení se přitom týká především stánkového prodeje a má motivovat čtenáře k přechodu na předplatné. Klíčovým produktem má být klubové členství Forbesu, který za měsíční poplatek 250 Kč nabízí kombinaci digitálního obsahu, tištěného vydání i audia. Právě klubové členství by se mohlo stát přirozeným mezikrokem směrem k tvrdému paywallu, který by pomohl zásadně posílit digitální příjmy vydavatelství.

Pro Forbes byl loňský rok rokem, kdy se vedení ujal Zdravko Krstanov a kdy vydavatelská společnost procházela interními změnami. Jak loňský rok jako celek hodnotíte?

Z hlediska celkového hospodaření to byl náročný rok, především kvůli nastavení ekonomického prostředí. Pokud porovnám jednotlivé trhy, na kterých působíme, Česko na tom bylo stále nejlépe ve srovnání se Slovenskem a Maďarskem. I tady už ale bylo v průběhu loňského roku patrné mírné ochlazení.

Velmi pečlivě jsme proto sledovali plnění rozpočtů a zároveň jsme se museli vyrovnávat s rostoucími náklady. Ty začaly výrazně růst už v období inflační krize a zdražování vstupů pokračovalo i nadále. Nejvíce se nás dotýká nárůst cen papíru a práce v tiskárnách. Situaci navíc zkomplikoval dlouhodobý výpadek výroby u dodavatele papíru ve Finsku, kde probíhala stávka, což vedlo i k jeho nedostatku na trhu.

Vzhledem k tomu, že tiskneme výhradně v Česku v nákladu přes 21 tisíc výtisků měsíčně, má pro nás každoroční nárůst nákladů o 10 až 12 % výrazný dopad na celkové hospodaření.

Od nového roku jste zdražili prodejní cenu Forbesu o sto korun na stávajících 249 Kč z dřívějších 155 Kč. To je poměrně výrazné navýšení, zejména pro volný prodej. Co vás k tomuto kroku vedlo?

Cenu časopisu i předplatného jsme dlouhou dobu drželi beze změny. Prvních deset let jsme ji nezvyšovali vůbec, pak až v covidu na 150 Kč. Už ke konci loňského roku jsme ale dostali zprávu, že se nám opět zvýší vstupy. Situaci navíc výrazně ovlivnil krach naší dlouholeté tiskárny, se kterou jsme spolupracovali více než deset let napříč všemi trhy. Tiskárna je nyní v restrukturalizaci, a tím jsme přišli o velmi výhodné, dlouhodobě vyjednané podmínky. Nově tiskneme v pražské tiskárně Triangl. Oproti původní slovenské tiskárně se kvalita tisku viditelně zlepšila, což vnímáme pozitivně, nicméně už není možné dosáhnout stejných cenových podmínek, jaké jsme měli dříve.

Za poslední tři roky se ale znovu výrazně zvýšily náklady, a to nejen na tisk, ale i na lidi. Investujeme do kvality obsahu, rozšiřovali jsme redakční tým a zároveň probíhá valorizace mezd v souvislosti s inflací. To vše se do nákladů logicky promítá. Když jsme si navíc porovnali ceny konkurenčních titulů na trhu, zjistili jsme, že všechny kvalitní časopisy jsou dražší než my. Nenašli jsem žádný srovnatelný titul, který by byl levnější než Forbes.

Se kterými tituly jste se srovnávali? Je to třeba magazín E15 nebo ekonomické tituly jako Euro a Ekonom? Jsou to sice týdeníky, resp. Euro je už čtrnáctideník, ale když jejich ceny promítnete na měsíční bázi, byl to pro vás ukazatel?

Mezi referenční tituly jsme zahrnovali i magazín E15, který se prodává za 199 korun. Dívali jsme se také na magazín Hrot, který je rovněž cenově výše, i když tam ceny ještě procházejí úpravami. Právě tyto tituly jsme brali jako hlavní srovnání.

Do úvah se zapojil i náš nový finanční ředitel Štefan Fijko, který strávil 21 let na pozici finančního ředitele v Red Bullu. Podle dat Media projektu, který realizuje Unie vydavatelů, si jedno vydání Forbesu přečte více než 200 tisíc lidí. To znamená, že jsme mezi tištěnými tituly lídry a lídr by měl podle nás do určité míry určovat i cenovou politiku.

Věděli jsme, že minimálně na cenovou úroveň 199 korun se musíme dostat. Zároveň jsme zvažovali, zda cenu nenastavit ještě výše, abychom se vyhnuli dalšímu navyšování v horizontu dalších pěti let. Nakonec jsme se rozhodli pro cenu 250 korun.

Při rozhodování jsme vycházeli z vývoje vstupních nákladů, celkových nákladů na výrobu i z rozsahu magazínu. V poslední době se objem časopisu výrazně rozšířil. Například v listopadu jsme vydali téměř třísetstránkové číslo, což byl rekord.

Hlavní zdražení se týká prodeje na stáncích, což má zároveň motivovat čtenáře k přechodu na předplatné, které je pro ně dlouhodobě výhodnější. V současnosti máme přibližně 7 200 předplatitelů. U předplatného jsme cenu navyšovali jen mírně, řádově o 15 až 25 korun.

Máte už po zdražení nějaké signály z prodejních míst?

To je bohužel slabina distribuce na stáncích. Neexistuje žádný centrální online systém, který by vydavatelům průběžně poskytoval data o prodejích. V tomto směru jsme prakticky „slepí“ a skutečný výsledek uvidíme až ve chvíli, kdy dorazí remitendy.

Nebude ale cena 250 korun ve volném prodeji přece jen příliš vysoká?

Podobné obavy jsme slýchali už dříve. Když jsme v roce 2011 vstupovali na slovenský trh, prodejci nám říkali, že tři eura jsou za časopis příliš vysoká cena a že se nebude prodávat. Stejné to bylo i v Česku, kde se původně zdálo, že 90 korun je na magazín příliš mnoho. Naše cílová skupina ale časopis kupovala. Je třeba si uvědomit, že od té doby uplynulo 14 let a hodnota peněz se výrazně změnila. V tomto kontextu nepovažujeme cenu 250 korun za neadekvátní vzhledem k obsahu a hodnotě, kterou Forbes čtenářům nabízí.

V rámci klubového členství Forbesu dnes nabízíte za 250 korun měsíčně kombinaci digitálního obsahu, tištěného vydání i audia. Vedle toho je k dispozici čistě digitální předplatné za 166 korun měsíčně, tedy bez printu. Znamená to, že samostatné tištěné předplatné už dnes nenabízíte?

Samostatné tištěné předplatné jsme stáhli loni v květnu. Aktuálně zvažujeme, zda ho znovu nezařadit, ale zatím to spíš nevypadá. Klubové členství nám funguje velmi dobře a dává nám i čtenářům větší smysl. Zároveň vnímáme obecnou citlivost na ceny. Vidíme ji všude kolem sebe u běžných nákupů, u služeb i u spotřebního zboží. Přesto jsme museli k úpravě cen přistoupit, protože, jak jsem popsal, další zdražování vstupů už bylo neudržitelné.

Kolik členů má dnes klub Forbesu?

Klub je fakticky součástí předplatného a zahrnuje tedy jak tištěné, tak digitální předplatitele. Celkově jich je asi 7,3 tisíce. Mým střednědobým cílem je zavedení tvrdého paywallu na webu. Ideálem by bylo dostat se na desítky tisíc digitálních předplatitelů. Při zhruba 30 tisících by už šlo o velmi solidní čísla i z hlediska byznysu.

Je to reálné?

Je to extrémně náročné. Na Slovensku to dokázal prakticky jen Denník N, který má kolem 70 tisíc předplatitelů. My jsme tam loni spustili hard paywall, na který jsme se připravovali pět let ve spolupráci s Financial Times. Po spuštění v létě se nám počet digitálních předplatitelů zdvojnásobil z tři a půl tisíc na sedm tisíc. Je to ale mravenčí práce, ale funguje to, hlavně díky sociálním sítím, které jsou dnes pro akvizici předplatitelů nejefektivnější.

Může být současné klubové členství předstupněm tvrdého zpoplatnění?

Ano, určitě. Dá se na něj navázat, ale znovu platí, že jde o dlouhodobý a velmi pracný proces.

Myslíte si, že do budoucna budou digitální příjmy převažovat?

Upřímně, nevím. Ve Spojených státech tisková verze v podstatě skončila už kolem roku 2017, Forbes tam dnes vychází jen čtyřikrát ročně a stojí hlavně na digitálu. Dlouho jim to fungovalo skvěle, ale zhruba od roku 2023 mají velká tradiční média problém s pozorností publika. Vzniká obrovské množství nových projektů, influencerů a alternativních kanálů, které si berou publikum i inzerenty. Navíc do hry vstoupila AI a změny ve vyhledávání a některá americká média přišla během roku až o polovinu návštěvnosti z vyhledávání. To je zásadní zásah do digitálních příjmů.

Evropa je v tomto jiná. Print tu pořád funguje a digitál není tak radikálně dominantní jako v USA. Zároveň je prostředí stabilnější a konzervativnější, což je pro nás zatím spíš výhoda. Jak se to vyvine dál, si proto netroufám jednoznačně říct.

Z pohledu výnosnosti je ale tisk pořád silným nositelem značky a reklama v něm vydělává víc.

Je to tak. Jednu stránku printové inzerce dnes prodám klidně třikrát dráž než nový online formát. Online je pro řadu zadavatelů hodnotově zdevalvovaný, zatímco print je fyzický, statusový, „hodný“. Je to paradox doby, kdy všichni říkají, že svatý grál je digitál.

Prodej tištěného Forbesu je podle prodejních dat ABC ČR dlouhodobě stabilní a několik let se pohybuje na úrovni 15 tisíc výtisků. Čím se vám prodeje daří držet?

Je to výsledek systematické a velmi detailní práce. Dospěli jsme k hybridnímu distribučnímu modelu, kdy spolupracujeme jak s PNS, tak s Mediaprint & Kapa. Pomáhá nám Jan Kulich, který má s řízením distribuce velké zkušenosti.

Zásadním zlomem pro nás bylo také zařazení Forbesu do prodejní sítě řetězce Lidl, kam se nám dlouhé roky nedařilo dostat. Přitom právě tam se postupně přesouvá část naší cílové skupiny a prodejně to funguje velmi dobře. Sortiment Lidlu se výrazně posunul a podobný vývoj sledujeme i na Slovensku, kde se zákazníci přesouvají z tradičních řetězců do Lidlu a Kauflandu. Distribuce je dnes klíčem k udržení prodaného nákladu.

Zároveň se potvrzuje, že fungují i kvalitně profilovaná prodejní místa. Například na Slovensku se nám velmi daří v menších prémiových potravinách ve větších městech, kde se celý náklad pravidelně vyprodá. To jen potvrzuje, že správně zvolená distribuce je pro print zásadní.

Forbes má za sebou první rok bez svého dlouholetého šéfredaktora, a i minoritního spolumajitele Petra Šimůnka. Podařilo se Petra nahradit?

Generační výměnu ve vedeních Forbesu jsme v jednom roce udělali ve všech třech zemích, kde působíme. V Maďarsku jsme po 12 letech vyměnili CEO a současně i šéfredaktora. Na Slovensku šéfredaktora Juraje Porubského, který sám přišel s tím, že už je unavený. Teď s námi spolupracuje na novém projektu MIT – Sloan Management Review, do kterého se po roční pauze zapojil. V Česku jsme po dohodě s Petrem Šimůnkem vybrali Zdravka Krstanova, který nejprve vedl online a pak převzal vedení Forbesu.

Zdravko Krstanov je u nás už osm let a měl jsem možnost sledovat jeho vývoj. Postupně bylo vidět, že začal být uvnitř redakce výraznější a mentálně zralý natolik, že může převzít odpovědnost, a to přitom ve stále nízkém věku 30 let. Vnímám to tak, že za jeho vedení se časopis zkvalitnil, což potvrzují pozitivní zpětné vazby od čtenářů i interně v týmu. Na Forbes Woman Gala jsem viděl, že celá firma funguje víc jako jeden tým.

Kolik má teď Forbes lidí v redakci?

Redaktorů je 29, začínali jsme přitom s pěti. K tomu máme externisty a teď stavíme tým na sociální média, kde nás tlačí bota.

Už máte uzavřené hospodářské výsledky za rok 2025? Jak nakonec loňský rok dopadl?

Celkově dopadl podle mého názoru velmi dobře a směřujeme k tomu, že dosáhneme možná i rekordních hospodářských výsledků. S příchodem nového finančního ředitele a nové datové analytičky, která má zkušenosti z retailu, věřím, že se letos na řízení firmy dokážeme dívat ještě systematičtěji a že nám to ve výsledku pomůže. Rok 2025 se nesl především ve znamení transformace směrem k firmě, která si začala systematicky „uklízet“ ve svých datech. Ať už jde o data finanční, předplatitelská, nebo další datové soubory, se kterými nyní pracujeme mnohem intenzivněji než dříve.

Poslední dostupná čísla za rok 2023 hovoří o zhruba 130 milionech korun tržeb a 15 milionech Kč zisku. Myslíte, že se vám podaří překonat oba tyto ukazatele?

Myslím si, že ano, především na úrovni tržeb. Ty by měly meziročně vzrůst. Pomohla nám akce Forbes Business Fest, kterou jsme loni poprvé uspořádali v Česku. Proběhla v holešovické tržnici a přilákala zhruba čtyři tisíce návštěvníků. Na velmi konkurenčním pražském trhu se ukázalo, že formát kombinující byznysový obsah s festivalovou atmosféru funguje.

Jen samotný Forbes Business Fest v Česku vygeneroval obrat přibližně 15 milionů korun a zároveň výrazně posílil zájem partnerů o další ročník. Eventový byznys se tak stává stále důležitější součástí našich příjmů a po covidu se tržby z akcí zhruba zčtyřnásobily. Daří se přitom i akcím s prodejem vstupenek, což byl ještě před několika lety v našem segmentu spíše výjimečný model.

Dají se dnes eventy provozovat se ziskem?

Ano, určitě. Eventy jsou pro nás velmi profitabilní složkou byznysu.

Forbes se v uplynulých letech hodně zaměřil na rozvoj digitálu a onlinového obsahu, do něhož značně investoval. Akce jsou další součástí, které rozvíjíte. Jaké místo má v celkové struktuře tržeb tištěné vydání?

V tuto chvíli se tržby mezi tiskem, digitálem a eventy zhruba dělí na třetiny. Print je pro nás stále důležitý a v oblasti inzerce dokonce tvoří více než třetinu celkových příjmů. S příchodem nového finančního ředitele jsme přepracovali způsob finančního řízení. Máme detailně rozdělené výsledovky a jednotlivé oblasti sledujeme samostatně: reklamu jako samostatné centrum, zvlášť tiskové předplatné a prodej na stáncích, zvlášť redakční náklady i náklady na tisk. Díky tomu máme detailní přehled o tom, jak si jednotlivé části byznysu vedou.

V čem je tento způsob řízení odlišný od toho dřívějšího?

Dříve jsme jednotlivé části byznysu počítali dohromady, což zkreslovalo pohled na jejich skutečnou výkonnost. Díky detailnějšímu rozdělení dnes přesně vidíme, jak si stojí samotný print bez započtení reklamy, a můžeme cíleně hledat cesty, jak zlepšit jeho rentabilitu. Jde často o drobné kroky, které samy o sobě nevypadají zásadně, ale v součtu mají výrazný dopad především na zisk, který je pro nás klíčový.

Jedním z konkrétních opatření bylo právě zvýšení ceny. Spočítali jsme si, že samotné zdražení tisku by nám v příštím roce zvýšilo náklady zhruba o 4,6 milionu Kč, a bylo tedy nutné na to reagovat. Po započtení nové ceny vychází, že nám tento krok může téměř celý tento nárůst nákladů kompenzovat, samozřejmě za předpokladu, že čtenáři časopis budou dál kupovat. Zatím jsme zaznamenali jen minimum reakcí. Při zvýšení ceny během covidu nepřišla prakticky žádná odezva, nyní se ozval jediný čtenář s dotazem na novou cenu 250 korun.

Podle údajů ABC ČR má tištěný Forbes asi šest tisíc předplatitelů, kolik jich je celkově s předplatiteli digitálního obsahu

Vedle Česka zajišťuje vaše vydavatelství produkci časopisu Forbes i na Slovensku a v Maďarsku. Co očekáváte od roku 2026?

Celý loňský rok jsem se zabýval otázkou, zda máme firmu nastavenou dostatečně efektivně. Proto jsme si nechali zpracovat hloubkovou analýzu, která potvrdila, že potřebujeme silnější finanční řízení a práci s daty. Dosud jsme měli v podstatě jen účetnictví, ale to není totéž. Výsledkem je mimo jiné posílení finančního řízení, nástup datové analytičky a také změna na pozici obchodního ředitele. Od 1. ledna tuto roli převzal Marek Večeřa, který je tu s námi už tři roky.

Signály z trhu pro rok 2026 jsou zatím velmi pozitivní, především z hlediska inzerce. V lednu máme oproti loňskému lednu nárůst o 29 procent. Pomohlo nám i silné tematické číslo věnované lékařům. Obchodní tým se toho velmi dobře zhostil a podařilo se prodat řadu klientů z oblasti zdravotnictví. Tento tematický koncept děláme už třetím rokem a dlouhodobě se ukazuje jako funkční.

Jak si ekonomicky vedou edice na Slovensku a v Maďarsku?

Maďarsko bylo inflací zasaženo ze všech našich trhů nejvíce, v některých letech se pohybovala kolem 30 %. Byznysový sentiment tam v podstatě zamrzl a my jsme tři roky stagnovali. Na jednu stranu je pozitivní, že jsme neklesali v tržbách, na druhou stranu inflace nám výrazně snížila ziskovost, a to zhruba o polovinu.

Teď se situace pomalu zlepšuje, ale do hry vstupuje další komplikace. Od letošního června se v Maďarsku znovu zavádí daň z reklamy, která by v našem případě měla znamenat odvod přibližně 150 tisíc eur ročně. Existuje sice teoretická možnost, že by nová vláda daň zrušila, ale podle našeho maďarského CEO jsou státní rozpočtové tlaky natolik silné, že s tím příliš nepočítá.

Je to velmi citlivé téma, protože zhruba 90 % našich tržeb v Maďarsku pochází z reklamy. Daň se tak dotýká prakticky celého našeho byznysu a významně zasahuje do ziskovosti.

Nezvažujete tedy kvůli tomu stažení z maďarského trhu?

Určitě ne. V Maďarsku vyděláváme a z dlouhodobého pohledu jde o dobrý trh. Jsme tam od roku 2013 a při vstupu byla maďarská ekonomika velmi blízko té české. Postupně jsme ale v přímém přenosu sledovali, jak se oba trhy začaly rozcházet. Zatímco Česko výrazně posílilo, Maďarsko spíše stagnovalo, což je podle mě velká škoda. Ekonomický potenciál tam je a Maďaři jsou velmi schopní, jen prostředí jim dlouhodobě nepřeje.

Podobnou nejistotu dnes vidíme i na Slovensku. Loňský rok tam byl z hlediska byznysu jeden z nejsložitějších v historii. Dvě vlny státní konsolidace vytvořily nejistotu, firmy vyčkávaly a odkládaly rozhodnutí. Druhé kolo oznámené v létě navíc zasáhlo naše nejsilnější období, tedy závěr roku. V Česku je naopak prostředí momentálně velmi stabilní, což se pozitivně promítá i do byznysu.

Sdílíte obavy z negativních dopadů AI, které můžou přijít v souvislosti s poklesem návštěvnosti z online vyhledávání??

Vzhledem k tomu, že máme část obsahu zpoplatněnou, tak pokles kvůli AI ve vyhledávání nepociťujeme tak silně. Z našich prvních průzkumů vyplývá, že Forbes patří mezi nejméně ohrožené značky z hlediska AI, což nás samozřejmě povzbuzuje.

A pokud jde o užití AI uvnitř firmy, zatím ji využíváme hlavně v obchodě, například při CRM aktivitách. V redakci se používá zatím jen k překladům nebo k přepisům záznamů. K širšímu využití AI pro chod a řízení firmy potřebujeme kvalitnější data, bez nich její zavádění nemá smysl. Na datové analýze teď pracujeme.

Jakou roli hrají newslettery? Přinášejí nové předplatitele nebo spíš upevňují vztah se čtenáři?

Primárně jsou newslettery silným komunikačním a inzertním kanálem. Třeba Forbes Espresso nebo Forbes Cocktail máme dlouhodobě inzertně vyprodané, každý z newsletterů má stabilně desítky tisíc odběratelů, celkově kolem 40 tisíc. Nevidíme odliv, což je skvělé. I v USA říkají, že newsletterová inzerce patří k nejvýdělečnějším. Do budoucna chceme víc pracovat s daty: lépe chápat chování členů, včas rozpoznat, kdy někdo přestává být aktivní, a reagovat. Rozhodování na základě dat je teď jedna z našich hlavních priorit.

Uvažujete o expanzi do dalších zemí, nebo zůstanete u stávajících tří?

Expanze je momentálně uzavřená. Spravovat současné trhy už je náročné a vyžaduje hodně práce. Zkusili jsme Vídeň v roce 2015 a i přes silný brand a marketing jsme nedokázali průběžně zvyšovat prodeje časopisu. S inzercí takový problém nebyl. Čtenáři produkt nebrali a investice se nevracely. Nakonec jsme našli nového vlastníka. Forbes v Rakousku dál vychází, ale potíže má stále.

Kdy se budete stěhovat do nových kanceláří, které vznikají v projektu Mocca Rezidence v pražských Vysočanech?

Přesun by měl proběhnout během roku a půl. Prostor nám bude předán pravděpodobně ke konci letošního roku. Investice do vlastních prostor je zároveň i strategická, protože splácíme úvěr, který je nižší než současný nájem.