Značka Hospodářské noviny je naší výhodou

Od poloviny května přišly Hospodářské noviny nejen se strukturní změnou v podobě stažení deníku do jednoho sešitu, ale i s obsahovými změnami. Proč?

Všichni víme, že internet noviny ovlivňuje a že se novému prostředí musíme přizpůsobit. Hospodářské noviny se naposledy měnily před pěti lety, od té doby se spíš vyčkávalo. Změnami, které jsme od poloviny minulého týdne udělali, chceme posílit zaměření Hospodářských novin na jejich hlavní byznys. Nemá smysl honit statisíce čtenářů. Víme ale, že v tisku a na internetu máme čtenáře, kteří jsou opinion leadery. To je klíčová hodnota Economie. Proto se musíme řídit tím, co chtějí a očekávají především tito čtenáři. To je základ.

Jak k tomu chcete jít?

Změny tištěných Hospodářských novin jsou prvním krokem. Chceme být novinami pro 21. století, což ještě nejsme. Nabídka zahraničních webů a mediálních domů je úplně jiná, než je v Česku obvyklé. Chceme jít cestou multiplatformní nabídky. To znamená nabídnout obsah, který bude mít čtenář automaticky k dispozici v tištěné verzi, na internetu, v aplikacích i dalších distribučních kanálech. Nabídneme všechno, ale nikoli bezplatně. Jak se ukazuje v zahraničí, lidi jsou ochotní zaplatit za hodnotný obsah. Pevně doufám, že stejně tomu bude i u nás. Přijdeme tedy s jednou nabídkou obsahu pro různé platformy. Podmínkou úspěchu této distribuce ale je, aby obsah byl relevantní pro naše čtenáře.

Hospodářské noviny dlouhodobě bojují s tím, jak svůj obsah vymezit. Být čistě byznysovým deníkem, nebo snažit se soutěžit s jinými zpravodajskými deníky šíří záběru a témat? Opinion lídři si jistě nevystačí jen s ekonomickými zprávami.

Nebudeme se snažit vymezovat se proti konkurenci. Snažíme se vyhovět tomu, co po nás chce čtenář a jaké zboží si od nás kupuje. Nechceme se stavět proti někomu, ale chceme se stavět pro někoho. Bylo tedy nutné se zamyslet, jakou skladbu takový člověk vyžaduje. Není to ale černobílé – není to jen jeden pól.

Považujete název deníku Hospodářské noviny za svazující? Dříve se mluvilo o možnosti změny názvu.

Ne, naopak to je naše výhoda, a to z řady důvodů. Výhoda, kterou Hospodářské noviny ne vždy využívaly. Hodně záleží i na tom, jak se lidem obsah Hospodářských novin marketingově vysvětlí. Dělaly se tu kampaně s indiány na slonech, to podle mě nebyla správná cesta. Proč bychom se měli tlačit do našlapaného místa na trhu? Hospodářské noviny nejsou a nemají být obecným deníkem, naopak mají těžit z toho, že jsou specializovaným médiem.

V nové podobě Hospodářských novin ponecháváte titulní téma jen na první straně. Na rozpracování tématu na strany 2 a 3 byla přitom postavena podoba HN v posledních letech.

Záměrem je mít na titulní straně vždy jen jeden článek. Neříkám, že to bude platit vždy, ale většinou by to tak mělo být. Systém pokračování titulního článku na stranách 2 a 3 končí. To už je přežité. Informace na prvních třech stranách se často zdvojovaly a takto roztahané téma bylo těžké učíst. Navíc se nám ukazuje, že čtenáři ani nemají příliš v oblibě, když články na jedné straně skončí a někde uvnitř pokračují.

Na čem tedy chtějí nové Hospodářské noviny převážně stavět?

Z nových HN by si čtenáři měli odnést minimálně tři věci: téma na titulní straně, informace na nové straně Extra, kde chceme překvapovat formáty, žánrem a přístupem, a články v rubrice Panorama. Ta je vyhrazena pro velké publicistické téma. U stran událostí nerozlišujeme na zahraničí, domácí a byznys. Úlohou novin je vybírat a třídit informace, měli bychom je čtenářům nabídnout vybrané a setříděné. Proto pro nás bylo velmi důležité spojit sešity. Ne proto, abychom ušetřili peníze a abychom dělali změnu pro změnu. Spojení nám umožní, být více flexibilní a zároveň nezaplňovat noviny zbytečnostmi jen proto, že se musí zaplnit některé rubriky.

Takový systém může být náročnější na organizaci při zpracování.

Náročnější to bude na plánování a přípravu. Náročné je naplánovat, co bude v Panoramě nebo v Extra, protože to jsou velké věci. Náročná je titulka. Ale čím více je náročná příprava, tím lepší je pak výsledek.

Kdo bude rozhodovat? Šéfredaktor? Vedoucí dne?

Rozhodování je několika stupňovité. Rozhoduje šéfredaktor, ale porada vedení je širší – slovo má i šéf dne, který ten den noviny řídí. Pokud se neshodnou, jsem tu já. Snažíme se do rozhodování vnést trochu větší názorovou pestrost, než tu byla. Máme v týmu řadu osobností, které vnášejí do přípravy novin větší pestrost, a je třeba toho využít.

Co má být klíčovým efektem přechodu na jednosešitové vydání?

Bez sloučení do jednoho sešitu nedosáhneme správného řazení informací a výrazu HN. Museli bychom dodržovat závazné členění: nejdřív politika, pak ekonomika, pak kultura. I kdybychom nechtěli, tak bychom tím narušovali důraz na to, co noviny mají sdělovat. Teď to máme jasně řazené: agenda na otvíráku, která je důležitá, dál podstatné téma, publicistika a zpravodajství řazené podle důležitosti. Když bude informace důležitá, tak půjde první politika. Další věcí je, že v sešitové struktuře se obsah musel vycpávat. Když se rozšířily stránky v prvním sešitu, bylo nutné rozšířit je i v druhém sešitu. To nyní nemusíme dělat. Pokud si to situace vyžádá, při mimořádných událostech můžeme další složku vyrobit, ale není to ale primární cíl.

Informace na stránkách z finančních trhů jsou nově tištěny na papíře lososové barvy, která je typická pro významné ekonomické deníky, hlavně pro Financial Times. Má barva té stránky něco signalizovat pro Hospodářské noviny do budoucna?

Může a nemusí. Myslím si, že do byznysových novin ta barva patří. Chtěl bych, abychom ji měli, ale nejsem jediný, kdo o tom rozhoduje, ani ten, kdo to platí.

Uvažujete o opuštění tiskárny Mafra Print, ve které se HN tisknou?

Vždy záleží na nabídce a technických možnostech, které tiskárna umožní.

Platí stávající záměr Hospodářských novin soustředit se na vydání pondělí až pátek, tedy bez sobotního vydání?

Není důvod pouštět se do sobotního vydání. Mám spoustu nápadů na rozvojové projekty a doufám, že alespoň část z nich se podaří zrealizovat, ale sobota tam není.

Už jste zmínil, že dlouhodobým záměrem je posunout Hospodářské noviny do multiplatformní distribuce. Kdy se to stane?

Doufám, že do konce letošního roku. Máme ambiciózní cíle, ale trochu nás omezují technické kapacity. Zahraniční tituly jako The Guardian, New York Times nebo řada německých novin distribuuje obsah přes všechny platformy, ale v online verzi čtenáře neochuzují. A jak máme přesvědčit lidi, aby za něco platili, když jim to nejlepší nenabídneme? Představa je taková, že Economia má být výrobcem kvalitního obsahu a ten obsah má distribuovat co největším počtem kanálů. Dřív jsme byli zvyklí na papír a internet byl jen přívažek. Ale to se mění, těch kanálů bude třeba osm nebo deset. My je máme, ale nevyužíváme je tak, jak bychom mohli.

Co bude dalším krokem po změně tištěných novin?

Je to proces. První byla integrace newsroomu, ať už se jedná o on-line, deník či týdeník. Druhým krokem, pokud se bavíme o HN, bylo sloučení novin do jedné složky s cílem zajistit lepší prezentaci témat. Dalším krokem by měl být relaunch aplikací. Android nemáme, takže společně s relaunchem iPadové aplikace zavedeme aplikaci pro Android. Zároveň chceme zvětšit iHned.cz do podoby živé on-line verze Hospodářských novin.

S tím přijde i zpoplatnění webu iHned.cz?

Budeme se o tom bavit a otestujeme to. Můžeme ale zjistit, že máme jít jinou cestou. V zahraničí velké mediální domy svoje modely mění a testují – zjišťují, zda jsou lidé ochotní platit na internetu a za co. Plán máme.

Před koncem loňského roku jste naznačil, že Economia by šla cestou tzv. metered paywall, tedy zpoplatnění po vyčerpání určitého limitu bezplatných článků.

S šéfredaktorem iHned.cz Miloše Čermákem jsme pořád přesvědčeni, že je to vhodný formát, protože to, co máte dobré, neschováváte, ale ukážete čtenářům. Pokud se ukáže, že to není správná volba, tak to změníme. Není doba na to být rigidní a umanutě trvat na něčem, co vaši čtenáři a tedy i zákazníci nechtějí. Na to jinak než testem nepřijdeme. Upřímně řečeno neočekávám, že nám mraky lidí budou platit za články. Ale očekávám, že takový krok podpoří produkt. Netýká se to jen tisku a jen internetu. Pokud za jednu cenu nabídneme balíček, tak se může ukázat, že je to zajímavá alternativa a lidi ji začnou využívat. Rozhodně neočekávám, že čtenáři začnou klikat na články za 20 korun.

Jakou roli může mít placený online ve výnosech?

Je to velmi těžké vysvětlit. Naše nejlepší nabídka by měla být něco jako All you can eat. The Guardian za 9,90 liber týdně nabízí všechny kanály, zatímco pouze tištěnou verzi dává za 8,90 liber.

Ale to už se týká předplatitelů...

To přesně chceme. Nechceme prodávat zprávy, chceme prodávat předplatné. Chceme, aby se čtenáři stali součástí klubu, který jim přináší nějakou hodnotu.

Budete se tedy snažit zvyšovat počet předplatitelů, není vaším primárním cílem tlačit volný prodej...

Protože u Hospodářských novin se ukazuje, že to příliš nejde. Lze dělat marketingové kampaně a podbízivá retailová témata. Možná se tím krátkodobě zvýší prodej, ale dlouhodobě ztrácíte. Opouštíte tím svůj core byznys, který je v našem případě postaven na informacích pro opinion leadery. A nemám tím na mysli jen politiky a manažery. Velký vliv ve společnosti mají podnikatelé, kteří tady roky budují úspěšné firmy a kteří jsou pro Hospodářské noviny přirozenými partnery.

Economia připravuje spuštění videoobsahu, který bude dodávat tým bývalých moderátorů ČT Martina Veselovského a Daniely Drtinové. Tato nabídka bude součástí klubu?

To bude naše obsahová nabídka, jeden z videokanálů, které chceme na internetových platformách Economie nabízet. Je otázkou, jestli bude všechno zdarma, nebo ne. Můžou být pořady, které budou placené, debaty Daniely Drtinové a Martina Veselovského za platební bránou nebudou.

Každopádně půjde o vaši profilovou televizní online platformu?

Ano, Veselovský a Drtinová a jejich tým mají na trh přinést úplně nový projekt prémiových videí. Spustíme to už brzy.

Jaký je cíl těchto kroků?

Cílem je dostat Economii do 21. století a otevřít nové příležitosti pro digitál a videoobsah. Vytyčili jsme si cestu, kterou má smysl podle nás jít. Tedy být efektivní tak, aby mediální dům byl ziskový a zároveň přinášel něco, co zajímá určitou skupinu lidí. Na té cestě jsou některé milníky pro tisk, online a digitál. Máme je stanovené.

Může být všechno toto v 21. století ziskové?

Myslím, že ano. Vždy je to otázka nákladů a výnosů, toho, jak efektivní umíte být. Éra všeobecného přesvědčení, že všechno je všude a zadarmo, nemůže trvat věčně. Ano, tlak Googlu a Facebooku je a bude obrovský. Ani Google, ani Facebook ale obsah nevytvářejí.