Wearables dnes představují rostoucí byznys

Značka Apple klade ve svých vlastních kamenných obchodech velký důraz na design a celkový vzhled prodejen. Jak je tomu u Vás?

Standardy Applu týkající se designu a uzpůsobení prodejny musíme naplňovat na 100 %. V podstatě dostaneme plánograf prodejny, podle kterého vše, co má logo jablíčka, stojí přesně na stanoveném místě. Jediné, v čem máme volnější prostor, jsou produkty příslušenství, které musí splňovat podmínky kompatibility s produkty Apple.

Jaký je rozdíl mezi prémiovými a autorizovanými prodejci Applu?

Titul „premium reseller“ mají prodejny v prémiových lokacích, které jsou zaměřeny čistě na značku Apple a pomáhají ji spoluvytvářet. Autorizované prodejny musí mít pouze dedikovanou část pro Apple, další mohou být věnovány jiným značkám.

Na koho přesně svými prémiovými „jablíčkovými“ obchody cílíte?

Necílíme jen na kované „jablíčkaře“, ale na širší komunitu zákazníků, kteří vědí, že když k nám přijdou, tak dostanou nejen kvalitní produkty, ale i služby. Na rozdíl od obvyklých elektro obchodů, kde „jen“ prodávají, klademe velký důraz na servis a bezplatné školení, které pořádáme několikrát týdně pro různé typy zákazníků. Snažíme se tak oslovit ty, co od Applu ještě nic nemají, i ty, co už nějaké produkty vlastní, ale plně nevyužívají jejich možností. Také připravujeme face-to-face tréninky pro zákazníky, kteří potřebují vytvořit náročné prezentace nebo animace.

Značka Apple má silnou komunitu fanoušků. Jak využíváte jejího potenciálu?

Komunita fanoušků Applu není příliš jednotná. Je zde například komunita, která vznikla historicky a ti nejsou vždy z novým směřováním Apple spokojeni. Proto se zaměřujeme na tzv. novodobé fanoušky, kteří produkty Apple využívají ve svém každodenním životě. Snažíme se je oslovit přes sociální média, inzercí na internetu, v tisku i rádiu. Portfolio našich zákazníků je velmi široké, a proto komunikujeme jak na sociálních sítích, tak v seriózních médiích.

Ze sociálních sítí využíváte Facebook, Twitter a G+. Plánujete svézt se na současné vlně videocontentu?

Ano, samozřejmě. Před dvěma týdny jsme rozjeli tzv. iStyle TV, která představila sérii 90s videí, v nichž známé osobnosti ve veřejném světě představují sebe, své projekty a to, jak jim v nich naše produkty pomáhají. V iStyle TV vystoupí například fotograf Tomáš Třeštík, skupiny Prago Union a Android Asteroid, hudebník Radimo, cirkus LaPutyka nebo kajakář Vavřinec Hradilek a další... Cílem není ukázat logo Apple přes půl obrazovky, ale demonstrovat, jak mohou být naše produkty lidem konkrétně užitečné. Videa budeme využívat v komunikaci na sociálních sítích, ale i pro PR, kde chceme médiím nabídnout zajímavý obsah.

Aktivita iStyle TV je ryze česká, nebo pochází z centrály Apple? Do jaké míry je iStyle na rozhodnutí Applu ve svých marketingových aktivitách nezávislý?

Všechny aktivity standardního marketingu, které nesou logo Applu, musí být Applem schváleny. Nicméně určitou volnost máme a v té se iStyle TV pohybuje, protože se jedná především o prezentaci našich prodejen.

Co v oblasti marketingové komunikace ještě plánujete?

Plánovat něco s Applem není jednoduché, protože dopředu toho mnoho nevíme. Ale v rámci naší vlastní propagace chceme v létě uspořádat iStyle Run, běh s našimi produkty mezi prodejnami, kde se budou soutěžící muset zaregistrovat na každém stanovišti a splnit nějaký drobný úkol, například něco vyfotit iPhonem nebo iPadem. V průběhu příštích měsíců se chceme v komunikaci více soustředit na příslušenství k aplikacím. Všechny ty pásky na běhání, kamery do postýlky k dětem, tlakoměry připojené na mobilní aplikace, představují dnes rostoucí byznys, a proto potřebujeme zákazníkovi dobře vysvětlit, v čem jsou tato zařízení užitečná a jak dokážou zvýšit hodnotu mobilních zařízení.

Provozujete jak kamenné pobočky, tak e-shop. Nebojíte se, že si tak trochu kanibalizujete své zákazníky?

Určitě zde nějaká míra kanibalizace zákazníků bude, ale nejedná se o nic dramatického. E-shopem chceme oslovit ty zákazníky, kteří nakupují jen na internetu. Pokud bychom to neudělali, nedokázali bychom je oslovit a nalákat k nám na prodejnu. Ceny jsou v kamenném a internetovém obchodě stejné, protože naším primárním cílem je přivést zákazníka na prodejnu, kde se o něj můžeme postarat, vysvětlit mu, jak dané zařízení funguje, doporučit mu příslušenství. Nechceme tak jen navýšit nákupní košík, ale chceme naše zákazníky edukovat, ukázat jim, jak plně využívat naše produkty a jak si je ochránit.

Nesetkáváte se s tzv. showroomingem, tedy s tím, že si lidé u Vás zboží vyzkouší, ale nakoupí u konkurence?

Podle mě to není příliš častý jev. Navíc v iStyle opravdu dbáme na služby a poradenství, které nabízíme i těm, co u nás nenakoupili, protože víme, že se nám to v budoucnu může vyplatit.

Jak dosahujete kvality služeb, která je značně závislá na zaměstnancích? 

Se zaměstnanci systematicky pracujeme. Máme dvě úrovně práce se zaměstnanci. O jednu úroveň se stará sám Apple, který všechny premium resellery naučí standardní znalosti, což si následně kontroluje mystery shoppingem. Na další úrovni je náš vlastní tréninkový program, v němž školíme naše lidi v tom, aby byli schopní zákazníkům poskytnout maximální zákaznickou zkušenost, a to si mystery shoppingem kontrolujeme sami. Pokud zákaznická zkušenost nedosahuje takové úrovně, kterou bychom si představovali, připravíme na základě získaných poznatků pro naše zaměstnance školení, rozhodně tyto údaje nikdy nepoužíváme jako zastrašovacího prostředku. To by jen vyústilo v to, že by prodejci byli příliš nervózní, v každém viděli „inspektora“ a nedokázali se zákazníkem dobře jednat.

V loňském roce se značka Apple dostala do čela prestižního žebříčku Interbrand, předběhla dokonce i stálici, jako je Coca-Cola. Pozoroval jste vzrůstající prestiž značky na prodejích?

Velký nárůst jsme zaznamenali již dříve, v době, kdy Apple rozšířil portfolio svých produktů a následně se rozšířila zákaznická komunita.