Digitál tvoří most napříč media mixem

Máte za sebou první z velkých festivalů sezóny – Rock for People, kde jste letos poprvé zařadily i tzv. rychloparties. Jak jste s prezentací značky na festivalu spokojeni?

S naší letošní prezentací na Rock for People jsme velmi spokojeni. Naším hlavním cílem se značkou Staropramen je spojovat lidi a v letošním roce jsme se zaměřili na nalezení správného konceptu aktivace značky, který by vhodně doplnil bezkonkurenční servis piva, který na festivalu dlouhodobě nabízíme včetně nabídky tankového piva či piva do skla. Jako velmi efektivní se ukázala úzká spolupráce přímo s organizátory festivalu, díky které jsme našli společnou cestu v novém konceptu rychloparties, které proběhly při přesunu návštěvníků v pauzách mezi jednotlivými koncerty. Zájem lidí naprosto předčil naše očekávání, které jsme vzhledem k novému konceptu nemohli nikde vyzkoušet a spustili jsme ho poprvé pro velmi náročné publikum na Rock for People. S konceptem chceme určitě pracovat i nadále a osobně bych se velmi rád pokusil o rozšíření i na další hudební místa, tedy nejen hudební festivaly.

Do festivalů investujete desítky milionů korun. Jaká je pro značku návratnost těchto investic? Pomáhá takové spojování s hudbou její image?

Hudba je pro Staropramen klíčová aktivita pro přímé zážitky se značkou, která má velký přesah i do image značky, kterou se snažíme hudbou podpořit – tedy spojování lidí. Investice, které do hudebních aktivit rozdělujeme na několik částí, tak abychom dokázali vytěžit maximum. Jedna část je samotná investice do partnerství a druhá je aktivace. Držíme se pravidla, že aktivace či komunikace partnerství musí mít stejnou váhu jako samotné partnerství. Jak jsem již nastínil, v rámci hudebních festivalů to jsou například speciální kampaně přes digitální média, outdoorová média nebo investice do visibility.

V kampani sázíte na QR kódy na speciální edici plechovek s prolinkem na hudební přehrávač. Nebojíte se, že QR kódy mohou lidi od použití odradit?

Troufám si říci, že jsme naopak QR kódům dali novou funkci, tedy reálnou přidanou hodnotu, kterou kód spotřebiteli přinese. Není to pouze o prolinku lidí na web, ale přinesení té nejlepší hudby kdekoliv se aktuálně nacházejí přímo do jejich „nejintimnějšího“ zařízení, čímž dnes chytré mobily jsou. Když jsme se rozhodli, že chceme něco více než limitovanou edici hudebních plechovek se zajímavým obalem, tedy přidat lidem reálný požitek z limitovaného balení namísto jednoduchého obrázku, řešili jsme více způsobů realizace a QR kód byl z praktického pohledu nejvhodnější řešení. Věřím, že QR kód tak, jak ho používáme my dnes, je správná volba pro spotřebitele.

Nově se Staropramen spolupracuje i s hudebními kluby, jako je Hard Rock Café nebo Roxy. Podle čeho si scény vybíráte?

Spolupráce s hudebními kluby vychází z naší strategie podporovat to nejlepší, co česká hudební scéna přináší, a mezi ně rozhodně patří zmíněné kluby, stejně jako například hudební klub Retro Music Hall. Druhé kritérium je možnost hlubší spolupráce, kdy k sobě obě značky, tedy jak hudební klub, tak pivo, ladí a mají stejný směr a cíl. Tím se otevírá možnost spolupráce nejen na bázi prodeje a distribuce piva, ale můžeme společně vytvářet kampaně, plánovat aktivity a sdílet know-how, díky čemuž dochází k neustálému vylepšování konečného vlivu na návštěvníka klubu či našeho spotřebitele.

V době hokejového mistrovství byl Staropramen hodně vidět, byť není hokejovým partnerem. Komunikaci jste postavili na pivním hospodářství v obou arénách. Jak mistrovství z pohledu Vaší značky hodnotíte?

Naše kampaň měla za cíl ukázat, že patříme k tomuto výjimečnému místu, které jsme aktivně pomohli vybudovat vytvořením unikátního pivního hospodářství, které v O2 areně od jejího otevření spravujeme. Halu ročně navštíví na 800 tisíc návštěvníků, pokud tedy není toto mistrovství v hokeji, které roční návštěvnost během dvou týdnů skoro zdvojnásobí.

Kampaň jsme chtěli postavit tak, aby byla odlišná a aby jednoduše ukázala, že moderní technologie a systém, který lidé z našeho pivovaru vytvořili je jedinečný a stojí za to ukázat, jakou péči pivu v hale věnujeme. Nebýt tohoto systému, nebyla by obsluha tolika téměř či úplně vyprodaných zápasů se 17 tisíci návštěvníky tak bezproblémová. Lidé dostali nepasterizovaný, tankový Staropramen pohodlně bez dlouhého čekání.  Přitom se během dvou týdnů v hale prodalo 540 tisíc piv. Hokejové mistrovství bylo nejlepší příležitostí pro tento druh kampaně a s jejími výsledky jsme spokojeni. Věřím navíc, že nebyla poslední, protože O2 arena si takovou pozornost zaslouží dlouhodobě.

V rámci jarní kampaně „Jedno nás spojuje“ jste komunikovali také prostřednictvím různých typů pre-rollů na YouTube, které jste umisťovali podle dané kategorie. Jaké měla tato forma komunikace výsledky?

Kampaň s malou přestávkou v období hokejového mistrovství běží stále a výsledky monitorujeme. V letošním prvním roce, kdy jsme vytvořili navíc speciální obsah pro digitální část komunikace, jsme se zaměřili na nejvyhledávanější kategorie videí u nás, kterými jsou sport, hudba, zvířátka nebo třeba instruktážní videa. Kdybychom se podívali, který druh dosáhl nejlepších výsledků a zaujal v poměru impresí versus zhlédnutí, tak nejlépe fungoval formát před srandovními videi a formát pre-rollu před videi s roztomilými zvířátky. Mírným zklamáním pro nás byl formát pre-rollu pro videa o vaření a receptech. Celkově si kampaň na Youtube doposud vede velmi dobře, protože v rámci počtu kompletních zhlédnutí všech spotů jsme v současné době o 5% výše, než je průměr FMCG segmentu. Je to pro nás velká zkušenost, kterou chceme promítnout do dalších let a zvyšovat efektivitu digitálních částí komunikace na maximální možnou míru. Stejným způsobem nyní pracujeme také s naší vlastní mobilní aplikací PIVO?!, která se během dvou měsíců stala největší pivní aplikací na českém trhu a jejíž úspěch nás mile překvapil. Aktuálně připravujeme její další rozšíření funkcí a také její uvedení na zahraniční trhy.

Jaký media mix Vám funguje nejlépe? Proměnil se nějakým způsobem v čase?

Vzhledem ke změnám, které naše cílová skupina vykazuje z pohledu konzumace médií, měníme samozřejmě i náš mediální mix. Velký prostor věnujeme digitální komunikaci, protože naše cílová skupina tráví online stále více času a toto číslo bude i nadále růst. Se změnou chování souvisí i nové trendy, jako jsou chytré telefony a nové platformy, které vznikají především jako reakce na zrychlování mobilního internetu. Z pohledu investic dnes tvoří digitální část komunikace přibližně 20 % mediálního rozpočtu a toto číslo se bude i nadále zvyšovat, protože dnes do digitální komunikace řadíme i většinu PR aktivit, a tím propojujeme více druhů komunikace v ucelený komunikační koncept a plně integrujeme digitální části kampaně do nadlinkové komunikace. Díky možnostem, které digitální formáty komunikace nabízejí, se snažíme maximalizovat propojení ATL a BTL aktivit právě s využitím vhodného digitálního formátu – tedy web nebo sociální média, která jsou velmi důležitým motorem a součástí BTL aktivit. Tím tvoříme nejen efektivní mediální mix, ale kompletní aktivační celky pro značku, kde digitál tvoří dobře tvárný most napříč media mixem.