Jelínek: Potenciál Facebooku může jít až k miliardě

Na začátku září jste oznámili zahájení činnosti společnosti Business Factory, marketingového partnera sociální sítě Facebook, v Praze. Uvedli jste, že vaším cílem je mj. zvyšovat investice do facebookové reklamy na českém trhu. Co konkrétně se teď odehrává?

Aktuálně jsme v kontaktu s více než stovkou klientů, absolvujeme téměř třicet schůzek týdně. Přijetí je zatím dobré, klienti jsou lační po informacích. Je pár klientů, kteří mají širší zkušenost s Facebookem a investují na něm větší rozpočty. Většinou je to tím, že v řadách takového klienta je někdo, kdo vzešel z komunity sociálních médií nebo se o sociální média aktivně sám zajímá. Takových klientů je ale opravdu málo. Většinou jim chybí informace. Trh potřebuje edukovat, a to je jedna z našich činností, na kterou se zaměřujeme. Proto jsme spustili i Newsfeed.cz, stránky o komunikaci na Facebooku.

Klienty, které teď kontaktujete, si vybíráte podle předem daného klíče? Kdo vás primárně zajímá?

V tuto chvíli se zaměřujeme na větší a středně velký segment. Když vezmeme v úvahu, že v Česku je asi 1 800 zadavatelů, kteří investují do reklamy v médiích víc než 15 mil. korun ročně v hrubém, tak to je pro nás základní oblast našeho soustředění. Na televizním trhu je 500-600 hráčů, pro které je televize hlavním médiem. Na tyto klienty se zaměřujeme. Dosavadní zkušenost našich kolegů z Brna (v Brně má sídlo společnost ROI Hunter, která je majetkově spřízněná s Business Factory, pozn. red.) je z e-commerce, kde je také velký potenciál.

Co odlišuje reklamu na Facebooku od jiných mediatypů?

Výhodou je možnost segmentace a škálovatelnosti při cílení a odbavování reklam – nepracujeme pouze s šesti nebo deseti kreativami při třech úrovních cílení, ale jsme schopní každé cílení, které Facebook nabízí, např. dle věku, dále segmentovat. Ve výsledku je tedy možné realizovat najednou tisíce kreativ, reklam, které výrazně zvyšují efekt při A/B testování a následně při optimalizaci kampaní. Abyste takové množství zvládli, potřebujete pracovat s nějakou platformou (my používáme ROI Hunter), která zároveň umožňuje pracovat v reálném čase a díky automatickým pravidlům 24 hodin 7 dní v týdnu. Co je však zásadní, na Facebooku cílíte a zobrazujete reklamu podle konkrétních lidí, konkrétních profilů, žádné cookies nebo projekce podle malého vzorku. Proto lze řešit zásah i omezování frekvence nebo pouštět reklamu v sérii naprosto přesně a hlavně skrz zařízení (desktop, tablet, mobil). Klienti zatím Facebook berou jako nástroj pro zákaznickou podporu, ale o Facebooku jako reklamním médiu zatím tolik nepřemýšleli. To je úkol pro nás, abychom to změnili.

Facebook často mění algoritmy a pravidla pro zobrazování reklamy. Není to věc, která může ve finále klienty od komunikace na Facebooku odrazovat?

Problém bych v tom neviděl. Podle mého názoru je naopak zdánlivé negativum velkou výhodou Facebooku. Klienti mají z Facebooku okamžitou zpětnou vazbu, to žádné jiné médium nenabízí. Facebook se snaží dlouhodobě budovat prostředí, ve kterém se potkávají relevantní lidé s relevantními informacemi, což by mělo inzerentům zabezpečit maximální odezvu na jejich reklamu. Navíc toto může ochránit značku před negativním spojením. Reklama se totiž může objevovat jen na relevantních místech. Je potřeba s touto logikou počítat, a proto je dobré mít partnera, který prostředí dokonale zná a dokáže poradit se strategií i třeba kreativní částí. I tady je naše erudice – díky tomu, jaké množství reklam odbavujeme, a to nejen v Česku, ale i ve světě, máme reálnou zkušenost s tím, jak reklama v různých segmentech funguje.

Máte zkušenosti i s prodejem televizní reklamy a s jejím efektem. Dokáže udělat Facebook stejnou službu při zavádění značky jako televizní reklama? Budete klientům doporučovat Facebook za každých okolností?

Je potřeba vždy sledovat, co klient komunikací sleduje, jaké má cíle a k jaké cílové skupině komunikuje. Všichni klienti chtějí ekonomicky aktivní cílovou skupinou. Tlak na mladé, bonitní spotřebitele ve věku 18-45 let je neustále. Viděl jsem, že v televizích je tato skupina těžce zasažitelná. Průměrný věk diváků všech hlavních televizních kanálů je více než 50 let. Jsou tu samozřejmě výjimky v případě tematických kanálů, které ale zase nemají takový zásah. Takže při cílové skupině do 35 let Facebook jednoznačně vede a měl by být zastoupený v mediálním mixu majoritně. Není to ale tak, že bychom doporučovali Facebook za každou cenu, nemáme klapky na očích a neříkáme, že jediná funční reklama je banner, protože se na něj dá kliknout. Takoví dogmatici dávno nejsme. Zrovna tato média se můžou vhodně doplňovat a i na Facebooku umíme optimalizovat na reach a frekvenci.

Jaké typy formátu jsou v současnosti v komunikaci na Facebooku nejvíc trendy? Videa?

Videa jsou trendem nejen na Facebooku, ale na celém trhu. Čekáme proto jejich další rozvoj. Právě segmentace klade na výrobu videa velké nároky a kdo dokáže produkovat množství variant videospotů za přijatelných nákladů, vyhraje. Minimálně se v tomto oboru otevírá příležitost na trhu. Nicméně možným řešením je užívání tzv. carousel ads, díky kterým je možné zobrazit víc produktů či služeb nebo odvyprávět příběh jako ve videu. Pro e-shopy nebo cestovní kanceláře je to velmi zajímavé. Pro bankovní sektor a třeba automobilky a jejich dealery bude zajímavý nový formát tzv. Lead ads, přes který lze přímo získat kontakty na zákazníka. Za nejdůležitější však stále považuji možnost cílení a prospecting, kdy se vytváří tzv. Audience dle podobnosti s vašimi již reálnými zákazníky. Vše díky obrovskému množství dat, který má Facebook o uživatelích k dispozici.

Co aktuálně chystáte?

Připravujeme další vylepšení v rámci platformy ROI Hunter, příležitost vidíme v propojování nástroje se CRM klientů. Za agenturu Business Factory jsme sice zaměření na Facebook, protože jsme jeho marketing partner v reklamně a reklamní technologii, ale zároveň jsme také Google partnerem a tak vlastně oba světy k sobě velmi přibližujeme. V praxi to znamená, že kampaně dokážeme optimalizovat ne pouze na metriky Facebooku, ale také na data z Google analytics a od nového roku to bude nově také ze systému Adobe site catalyst (dříve známý jako Omniture). Protože nás někteří klienti na základě úspěšně realizovaných kampaní požádali také o správu PPC rozpočtů, posilujeme tým specializující se na DoubleClick a RTB.

Zaměřujeme se také na práci s tvůrci obsahu, chcete-li YouTubery či Facebookery. Chystáme produkt, který půjde právě tímto směrem. Tvůrcům můžeme nabídnout podporu jejich obsahu a jejich jména ve facebookových komunitách, kde jsme velice silní. Klientům zprostředkujeme vhodného tvůrce a zajistíme, aby výsledný produkt, obsah, byl v odpovídající kvalitě. V testovací fázi bychom tento projekt chtěli pustit ještě letos, záleží také na klientch a jejich odvaze pracovat s tvůrci.

Při příležitosti zahájení činnosti Business Factory Prague jste odhadli, že reklamní objem na Facebooku v Česku může být do tří let 750 mil. korun (net investice). Je to skutečně reálné?

Troufám si dokonce tvrdit, že ten objem může být vyšší než 750 mil. korun a může jít až k miliardě. Do Facebooku totiž lze investovat jako ATL, peníze mediální, které se přesunou z jiných médií, ale i peníze salesové, čili BTL. Investice se budou kumulovat ze dvou rozpočtů. Podle mého názoru to není nereálné. Klienti, kteří by s Facebookem dnes pracovali stoprocentně, se dají spočítat na prstech vašich rukou. Jsou to klienti, které máme v rámci e-commerce a z televizních či brandových klientů jsou to jednotlivci. U mnohých klientů, na které se zaměřujeme, byla dosavadní zkušenost s Facebookem na úrovni pouze podpory příspěvků na fan page nebo reklamy přes AdExchange, což bych přirovnal k využití síly Facebooku v jednotkách procent a to vše při investici desítek tisíc korun. Proč těmto klientům jejich agentury už dávno nenabídli více? Je zde velký prostor to vše změnit, budeme přinášet nové informace a znalosti prostředí, ukazovat nové možnosti, publikovat další case studies a hlavně s klienty hovořit. Bude to fungovat a investice porostou. Jsem optimista.