Programatická TV reklama může získat první miliony

Lukas_Hnilicka
Je to formát, který má budoucnost, říká o televizní programatické reklamě Lukáš Hnilička.

Po odchodu z Óčka jste zamířil do vlastní firmy Hybrid. Na co se přesně firma zaměřuje?

Firma je výhradně zaměřená na HbbTV. Nezabýváme se jen technologickou platformou a programováním, ale snažíme se nabízet i televizní podporu. Vyvíjíme aplikace pro HbbTV, snažíme se edukovat, jak vůbec mediatyp funguje. Je to vlastně nový mediatyp – je to internet v televizi, počítat na GRP se to nedá, ale zase úplný internet to není.

Jak se vyhodnocuje úspěšnost HbbTV reklamy?

Hodnotí se stejně jako onlinová, tedy za tisíc zobrazení. Pokud jde o CTR, tak to je zatím předčasné. Jsme ve fázi, kdy si diváci začali na formát HbbTV zvykat. iVysílání ČT už funguje nějakou dobu, rozběhla se Prima Play a diváci poznávají, že pod červeným tlačítkem najdou archivy. Je třeba vytvořit nějaké standardy platné pro HbbTV formáty – především, jaký prostor mají formáty zastávat a jak mají fungovat. Pro to je důležitá shoda všech televizních hráčů.

První kampaně v HbbTV už proběhly. Jak dopadlo jejich interní hodnocení?

HbbTV je založené na internetové metrice, měříme pomocí Google Analytics. Jsme schopni poskytovat okamžité výstupy – kolik lidí se dívá v danou vteřinu, kolikrát se zobrazilo červené tlačítko, kolik lidí se prokliklo na micrositu a případně, co na ní dělali. Samozřejmě lze měřit i konverze. Je to možná trochu netypické. Jde o obrazovou on-screen kampaň, která poskytuje hodnoty jako na internetu.

Vidíte zájem ze strany televizí a klientů HbbTV víc využívat?

Zájem registrujeme zhruba od loňského září, kdy se HbbTV vysílání začala věnovat pozornost. Je to i tím, jak reaguje polský a německý trh, kde je hybridní vysílání velmi dobře etablované. Myslím si, že to rozhýbalo i zadavatele v Česku. Media Club zařadil HbbTV od letošního roku do své obchodní politiky. Teď jsme ve fázi, kdy vše je možné. Je to prostor pro experimentování.

Pro zadavatele, kteří by chtěli HbbTV využít, je podstatná informace, jaké formáty se v HbbTV využívají. Platí, že jde o srovnatelné formáty jako v internetové reklamě?

Ano, je to v zásadě stejné jako na internetu. Liší se landing page nebo microsite. V HbbTV se divák po prokliknutí z červeného tlačítka nedostane na webovou stránku. Proklikne se na microstite, která byla vyrobena přímo pro formát HbbTV. Je to kvůli ovládání – využívá se dálkový ovladač, který nefunguje jako myš. Ovládání je velmi důležité a musí být uživatelsky přívětivé. Na microsite je většinou umístěno video, dodatečné informace, nebo je možné vepsat nějaký kód např. kvůli slevám.

Hybridní vysílání je jakýsi předstupeň programatiku, který jste právě vyzkoušeli – vůbec poprvé v českém televizním prostředí. Jaké jsou první reakce?

Z toho mám velkou radost. Je to další vývoj, programatik je podle mnohých expertů formátem budoucnosti. Podařilo se nám tento formát přesunout do televize. Díky HbbTV a programatiku je třeba televizi vnímat jinak – není to staré, pasivní médium.

Jak to technicky funguje?

Programatik pracuje stejně jako na internetu. V aukčním systému je nabídnutý prostor, např. leaderboard v TV Óčko, který jde do aukce s ostatními bannery. Klient vidí dostupné inventory a počáteční cenu, na které může banner dražit. V HbbTV vrstvě je vyhraněný prostor. Jakmile se pozice vydraží, tak se banner podle nastavení klienta zobrazí. Například v případě kampaně Sazky je nastavená impression rate na každou desátou impresi. Každou desátou impresi se tak uživateli načte aktuálně vydražený banner.

Jak moc odlišný je programatik od jiných TV formátů?

Asi nejvíc se podobá injektáži, která se prodává na počet zobrazení. Na druhou stranu injektáž je pasivní formát a není možné ho zobrazovat tak často. V programatiku se ale zobrazuje po každém přepnutí (cca na 15 vteřin), zatímco injektáž je naplánovaná v čase a odbavuje se s TV signálem.

V čem je z pohledu zadavatele výhoda, když si prostor nakoupí přes programatik?

Počet impresí v programatiku je mnohem vyšší – zobrazí se při každém vstupu, pokud je pozice prodaná. Celá internetová vrstva je kompletně měřená Google Analytics, získáváme detailní přehled o chování diváků. Jestliže je k HbbTV připojeno 1 mil. TV přijímačů, tak o těchto domácnostech víme, kdy se dívají, na co se dívají, kdy odcházejí. Televizní konzumace je jiná než internetová. Na internet chodíme postupně přes den, zatímco u televize je možné dosáhnout milionového publika naráz. Tedy to, co na onlinu natáčíte celý den, lze v televizi odbavit během několika sekund. Vidíte, kdy se lidé dívají, a v programatiku je neminete. Televizní prime-time může být vydražen v aukční nabídce. Už to ale není, že je nějaký prime-time prodáván na GRPs za velké peníze.

Co by udělal nástup programatiku s cenami TV reklamy?

Věřím, že televizní reklamní formát to neohrozí. Je to o dostupnosti internetu a o tom, jak rychle budou lidi televize k internetu připojovat. Vývoj může být takový, že zůstane část konzervativních zadavatelů a část těch, kteří vyzkouší nový mediatyp. Myslím si, že se HbbTV víc dotkne internetu, protože reklamní formát má blíže k internetovému. Hybridní formát ale bude vždy spíš doplňkem. V zahraničí dobře funguje klasické reklamní sdělení doplněné HbbTV s dalšími informacemi. Je samozřejmě otázkou, jak televizní programatik poroste. Prostoru je tam možná o něco méně než na internetu, ale zase má větší dosah – televize je masová.

Jak jde dohromady dražba televizních a online formátů?

Souvisí to se specifikací produktu. Internet má pořád výhodu, že uživatele dovede na produktovou microsite, což znamená měření výkonu reklamy a CTR. Výhodou je i nakupování. To zatím v HbbTV není dotažené, i když nový standard HbbTV s ním počítá.

Je možné už letos dosáhnout v programatiku milionových obratů?

Jsem přesvědčen o tom, že ano. Pokud se nestane nic překvapivého, tak rok 2016 bude pro HbbTV převratným. Prima a ČT se už HbbTV věnují a pevně věřím, že Nova se také přidá. To by mohlo být pro zadavatele velmi zajímavé.

Foto: Innovation Day, Internet Info

Lukáš Hnilička, generální ředitel, Hybrid Company 

Od začátku roku 2016 se stal generálním ředitelem společnosti Hybrid Company. Před tím pracoval od roku 2005 deset let v hudební televizi Óčko. Od roku 2008 zde zastával post ředitele zodpovědného za distribuci, televizní a vysílací technologie, nová média a new business development.

 

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, Nenechte si ujít, TV

DISKUSE