Cesta do tajů neuromarketingu

Neuromarketing používá medicínské prostředky, jako je elektroencefalografie (EEG) nebo magnetická rezonance fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging). Ta pomáhá při zjišťování důvodů, proč se spotřebitelé rozhodují tak, jak se rozhodují a které části mozku jsou při tom nejdůležitější.

Známé aplikace neuromarketingu

Jak se dá neuromarketing smysluplně využít? Mezi první a nejčastěji zmiňované vlaštovky patří práce Reada Montague z roku 2004, srovnávající vnímání Pepsi-Coly a Coca-Coly bez znalosti značky nápoje (blind test) oproti konzumaci nápoje se znalostí značky. Při testech byly zkoumány mozkové oblasti konzumentů limonád. Při konzumaci Pepsi byla při pití aktivní oblast mozku spojená s pocity odměn, chutí – a to i když zkoumané osoby znaly značku nápoje. Oproti tomu u Coca Coly byla zaznamenána činnost v přední části čelního laloku, oblasti spojené s vědomými preferencemi, city nebo osobou samotnou pouze v případě, kdy konzumenti znali značku nápoje. Read Montague to komentoval příznačně: „Pepsi vyhrává mnoho chuťových testů, ale Coca-Cola se prodává lépe, protože lidé jsou podvědomě ovlivněni její image - full of life. Ale (doposud) to nikdo nezměřil.“

Společnost Mindlab, joint-venture automobilky Daimler Benz a univerzity v Ulmu, zase pátrala po příčinách faktu, že sportovní auta jsou pro zákazníky více atraktivní nežli MPV nebo hatchbacky. Zjistili, že i sporťáky jsou spojené s mozkovými centry, která se jinak zapojují při užití čokolády, drog nebo při sexu.

V kuloárech se špitá, že velké FMCG koncerny typu P&G využívají neuromarketing pro práci v oblasti packagingu. Idea takového záměru je zřejmá: pohledem do hlavy spotřebitele snadno zjistíme, zda se mu při pohledu na konkrétní obal výrobku aktivují oblasti mozku spojené s emocemi nebo zda spíše vědomě zpracovává racionální informace.

Jak je vidět, aplikace neuromarketingu jsou velmi různorodé a najdeme je doslova ve všech oblastech marketingu.

Využití neuromarketingu v médiích

Stejně tak se dá neuromarketing použít i v médiích. V sousedním Německu již před několika lety použili fMRI (technologii magnetické funkční resonance) při výzkumu účinnosti billboardů, při kterém zkoumali, zda člověk vystavený konkrétnímu billboardu používá takzvaný HIP nebo LIP (high/low involvement processing) – vědomé/podvědomé zpracovávání informací.

Metoda fMRI se dá však použít i pro zkoumání vlivu jednotlivých media typů. Londýnská agentura PHD například zkoumala, jak jednotlivá média působí na čtenáře, diváky i posluchače a jaká centra jejich mozku ovlivňují.

Česká pobočka agentury PHD se zase ve spolupráci s Akademií věd ČR pustila do experimentu s využitím fMRI, při kterém zjišťovala mimo jiné i to, jaký vliv mají na jednotlivá mozková centra různé druhy televizních pořadů.

Na základě těchto šetření pak vznikl plánovací nástroj NeuroTVPlanning, který pomáhá optimalizovat televizní kampaně a vybrat pro konkrétní komunikační úlohy takové pořady, u kterých reklama cílovou skupinu nejen osloví, ale i účinně ovlivní.

Petr Miláček, research director, Omnicom Media Group