Kamenné prodejny u GenZ nevymírají, vítězí poměr kvality a ceny

Mladí zákazníci jsou digitální generací, ale kamenné prodejny u nich stále vítězí nad online nakupováním. Kamenné prodejny navštěvuje 70 % středoškoláků a 75 % vysokoškoláků minimálně jednou týdně, často ale i několikrát. Ukazuje to výzkum Studující Gen Zpod lupou: Peníze, nákupy a online svět od GTS Alive a ISIC ČR. Výsledky byly zveřejněny na čtvrtečním semináři ISIC Insight Forum 2026 v pražském kině Přítomnost. Průzkum se soustředil hlavně na spotřebitelské chování a nákupy generace Z.

Platí to i pro chování studentů v zahraničí, jak ukazují zahraniční výzkumy. Více než 61 % mladých nakupujících po celém světě vnímá kamennou prodejnu jako místo, kam chodí objevovat. Středoškoláci tam nejčastěji míří pro módu, boty a kosmetiku, vysokoškoláci hledají i zážitek a prodejnu chápou jako místo setkávání.  

Největší část volných výdajů směřuje u obou skupin do restaurací, kaváren a barů. Zatímco středoškoláci často vnímají jako odměnu fast food, sladkosti nebo energetické nápoje, vysokoškoláci se podle průzkumu posouvají spíše k „mikroluxusu“ v podobě brunchů, výběrové kávy, kvalitnějších potravin nebo zážitků, jako jsou koncerty, cestování či wellness.

Mezi největší odrazující faktory pro návštěvu kamenné prodejny patří nepřehledné a hlučné prostředí, dlouhé fronty a chybějící zboží. V případě nákupu online nakupují mladí nejčastěji oblečení, elektroniku a knihy. Naopak obuv zůstává v preferencích online nakupování relativně nízko. 

Cena rozhoduje, ale není jediným kritériem

Generace Z sice patří mezi cenově citlivé zákazníky, ale nejlevnější nabídka automaticky nevyhrává. Až čtyři pětiny studentů sledují vedle ceny také kvalitu a hledají nejlepší poměr mezi oběma. Na druhou stranu připlácet si za kvalitu ochotni nejsou, a už vůbec ne za značku. Pokud brand nenabízí hmatatelnou přidanou hodnotu, mladí zákazníci jej přestanou vyhledávat. Značky, které operují s prázdnými frázemi bez reálného obsahu, u této generace nevítězí. 

Studentské slevy naopak fungují jako dobrý motivátor. Téměř 60 % studentů přiznává, že právě studentský benefit byl klíčovým důvodem, proč objednávku dokončili. Sleva kolem 50 % přesvědčí i mladého zákazníka, který původně nakoupit neplánoval, přičemž i 30–40% zvýhodnění dokáže výrazně ovlivnit finální rozhodnutí. 

Naopak falešné slevy nebo zavádějící informace jsou nejrychlejší cestou, jak mladého zákazníka ztratit. Pro 65 % až 70 % studentů je to důvod k bojkotu značky. 

Věrnostní programy ano, ale musí bavit

Věrnostní programy jsou u generace Z oblíbené, ale především tehdy, pokud se trefí do jejich očekávání. Musí být digitální a ideálně zábavné. Mladí zákazníci chtějí sbírat body a cítit, že je program aktivně zapojuje. Prvky gamifikace nejsou jen módním doplňkem, ale funkčním nástrojem pro budování loajality.

Roste i obliba privátních značek. Až 42 % studentů je aktivně využívá, což boří mýtus, že jde o doménu starší a úspornější generace.

V doručení vítězí osobní vyzvednutí

Výdejní boxy, které u starší populace zaznamenaly masový úspěch, generace Z příliš nevítá. U hodnotnějšího zboží (telefony, nová elektronika) až 80 % zákazníků preferuje osobní vyzvednutí přímo v prodejně. Chtějí si zboží ihned prohlédnout a mít jistotu, že je v pořádku.

Kritickým momentem jsou také skryté náklady. Až dvě třetiny zákazníků odmítají platit za doručení, přičemž poplatky odhalené teprve při placení vedou k opuštění košíku až v 60 % případů. Transparentní komunikace podmínek doručení tak přestává být nadstandardem a stává se základním předpokladem úspěšného prodeje. 

Velká procenta nestačí, rozhoduje důvěra

Generace Z je vůči marketingovým sdělením skeptická a dokáže rychle rozpoznat, kdy jde o prázdný příslib. Velká čísla v reklamě přestávají fungovat, pokud za nimi nestojí reálná hodnota. 

Stejně důležité je přizpůsobit formu komunikace konkrétní platformě. Obsah, který funguje v televizi nebo na billboardu, může na sociálních sítích zcela selhat a nalezení správného formátu může podle zkušeností z praxe trvat i celý rok testování.

„Ve výsledcích průzkumu nás zaujaly některé paradoxy. Například když se podíváme na využívání služeb, nejčastější každotýdenní aktivitou je u příslušníků generace Z posilovna. Ale hned na druhém místě jsou to fastfoody a také kavárny nebo cukrárny. Nebo další věc – hodně studentů deklaruje, že vedle ceny sledují i kvalitu. Za tu jsou ale jen v minimálním počtu ochotni připlácet. A v ještě menším procentu za značku,“ komentoval výsledky průzkumu ředitel GTS Alive Radek Schich.

Hlavní zjištění

• Nejčastější měsíční příjem u středoškoláků představuje 500–2 999 Kč (43 %), na útratu jim zbývá 500-1 499 Kč (27,5 %). Nejčastější měsíční příjem u vysokoškoláků je 5 000–14 999 Kč (44 %), přičemž na útratu zbývá 500-2 999 Kč  (41 %).
• Středoškoláci spoléhají hlavně na kapesné a nárazové brigády. Velká část vysokoškoláků využívá kapesné také, ale přirozeně přepínají na pravidelný příjem z brigád a částečných úvazků.
• Téměř polovina studentů VŠ (45 %) je plně samostatná (sami si vybírají, sami zaplatí). Dalších 12 % má „otevřený účet" u rodičů (vybírají sami, ale platí rodiče). Téměř třetině vysokoškoláků (30 %) ale stále mluví rodiče do výběru nebo financování.
• U studentů SŠ je autonomie slabší, i tak ale čtvrtina z nich (24 %) nakupuje zcela bez zásahu rodičů. Dalších 17 % má při výběru svobodu, i když platí rodiče. Téměř poloviny (48 %) mluví rodiče do výběru nebo financování.
• Navzdory nespokojenosti s výší příjmů jsou dluhy spíš tabu. Dvě třetiny studentů by si na dražší věc nepůjčili.
• Potraviny, nápoje a kosmetika/drogerie jsou nejčastější volbou při nákupu zboží. Aktivní jsou v obchodech i středoškoláci (83 %), kteří také nakoupí potraviny alespoň jednou týdně. U vysokoškoláků, kteří si často vaří sami, tento podíl stoupá až na 93 %.
• Alespoň jednou měsíčně kupují studenti i oblečení (cca 20–28 %) nebo investují do sportovních a volnočasových potřeb (16–19 %). Pro své domácí mazlíčky nakoupí krmení a další potřeby 19–23 % studentů.
• V digitální době u mladých bodují knihy, a to i u středoškoláků (13 % alespoň 1x měsíčně).
• Nejčastější týdenní aktivitou Gen Z je návštěva posilovny. Cvičit chodí pravidelně 18 % středoškoláků a 23 % vysokoškoláků.
• Až na druhém místě jsou fastfoody nebo posezení v kavárně/cukrárně – týdně zajde 9–17 % studentů.
• Klasické restaurace sice nejsou na denním pořádku, ale i tak si do nich zajde na oběd nebo večeři zhruba 5–11 % studentů každý týden.
• Studenti (SŠ i VŠ téměř bez rozdílu) žijí online. Standardem je pro ně hudební streaming jako Spotify (80 %), stahování bezplatných aplikací (77 %) a sledování videí na YouTube (71 %).
• Sleva pod 30 % většinu studentů nezlomí, nad 50 % ale odolá jen málokdo. Aktivní lovci slev jsou spíš vysokoškoláci. Také 84 % z nich využívá pravidelně ISIC.
• Slevy aktivně vyhledává 33 % středoškoláků a 45 % vysokoškoláků.
• Věrnostní programy alespoň jedenkrát měsíčně využívá 66 % středoškoláků a 80 % vysokoškoláků.
• Privátní značky pravidelně nakupuje 30 % vysokoškoláků a 44 % středoškoláků.
• Alespoň občas přesvědčí k nákupu ISIC sleva 76 % středoškoláků a 81 % vysokoškoláků.