Marketéři by měli propojovat mediální a prodejní data
Marketéři nevyužívají možnosti, které jim dnešní data nabízejí, myslí si Jiří Herian, šéf OMD.
Jak ovlivní kampaň naše prodeje? Otázka, se kterou se už na meetingu s vedením musel poprat téměř každý marketér. Na tuto jednoduchou otázku má při tom málokdo jasnou a jednoduchou odpověď. Léta si marketéři vypomáhali statistikami o zásahu kampaně nebo známosti značky, protože data o prodejích zkrátka neměli k dispozici. Nyní je mají, ale mediální plánování to téměř nijak nezměnilo. Není to ale jen chyba mediálních agentur.
Doměřovat si vliv kampaní na prodeje je dnes doména primárně e-commerce firem. Neexistuje důvod, proč by si tyto osvědčené postupy nemohli osvojit i offline hráči, třeba z oblasti retailu nebo finančních služeb. A nemluvím jen o online kampaních, ale o všech mediatypech včetně televize. Stačí jediné, aby firmy prodejní data propojily s reklamními daty, které mají zase mediální agentury.
Pro agentury by samozřejmě bylo jednodušší posílat klientům dál statistiky o GRPs, reachi, frekvenci a brand awareness, jako to dělaly posledních třicet let. Pokud je tedy mediální agentura ochotná se s klientem začít bavit o propojení dat, je to příležitost, kterou by neměl promarnit. Paradoxně jsou to ale spíš klienti, kteří říkají agenturám, proč o propojování dat nestojí.
Důvodů je mnoho. Některé firmy data nemají v dobrém stavu. V některých firmách má k prodejním datům přístup jen prodejní oddělení, a ne lidé z marketingu. Další společnosti se bojí prodejní data sdílet. Jinde jsou zase marketéři tak přetížení, že nemají čas na dlouhodobé projekty a stíhají řešit jen aktuální kampaně. Když už se pak někde propojení dat podaří prosadit, bývá tento projekt první na odpis při škrtech v marketingovém rozpočtu.
Často při tom od marketérů slýchám, že jsou pod stále větším tlakem ze strany procurementu. Při výběru agentur musí koukat především na cenu bez ohledu na kvalitu odvedených služeb. Zpochybňována je i výše marketingových rozpočtů. Představte si marketéra, jak managementu prezentuje: „Víme, že televizní kampaň za 5 milionů měla přímý vliv na zvýšení prodejů naší značky o 5 %.“ Lepší argument, jak si ve firmě obhájit reklamní investice, si ani nemůže přát. Jednou pro vždy tak pohřbí klišé o tom, že prodejní oddělení peníze vydělává a marketingové utrácí. Marketéři by také mohli konečně dávat obchodní cíle i mediálním agenturám.
Stále častěji mám ale pocit, že sami marketéři nemají sílu takto zásadní změny prosadit sami. Dokud se nám mediálním agenturám a našim klientům nepodaří přesvědčit nejvyšší vedení firem, že propojování prodejních a mediálních dat je priorita, mediální plánování se do 21. století neposune.
Autor textu: Jiří Herian, managing director OMD
