Problémové reklamy: Lidl, Vicks nebo dům hrůzy

V prvním pololetí letošního roku Rada pro reklamu přijala celkem 20 stížností na reklamní komunikaci. Prošetřeno jich je zatím devět, podrobnosti jsou zveřejněny u šesti z nich. Všechny stížnosti byly až na jednu výjimku odmítnuty jako neopodstatněné. Mezi takové se zařadily například reklamy značky Jägermeister, farmaceutické značky Vicks, prodejce AAA Auto či trojice pochoutek z kondenzovaného mléka – Piknik, Jesenka a Pikao. Naopak závadnou byla podle RPR outdoorová reklama na parkování zdarma od supermarketu Lidl, ten však reklamu buď stáhl, či změnil její znění. Bližší informace k této kauze zatím nebyly publikovány.

RPR řešila například stížnost na televizní reklamu značky Jägermeister. Stěžovatel se po jejím zhlédnutí nemohl „ubránit pocitu, že reklama může vyvolávat u příjemců pocit, že konzumací tohoto nápoje se zvyšují šance na úspěch při ,lovu’ žen“. „Jak jsem se seznámil se zněním etických kodexů, a pokud se nemýlím, reklama na alkohol by tyto naděje neměla vůbec navozovat,“ píše ve své stížnosti. Podle zadavatele, společnosti Rémy Cointreau, reklama zvyšující se šance při „lovu“ žen nikterak nenaznačuje. Pouze s nadsázkou připomíná, že není třeba čekat na zvláštní příležitosti a důvody pro setkávání, zábavu a nové zážitky, ale že je možné je „ulovit“ kdykoliv. RPR stížnost odmítla s tím, že žádné přímé spojení konzumace s dosahováním sexuálních úspěchů konstatovat nelze.

S další stížností se potýkala společnost AAA Auto, která podle stěžovatele uvedla svou reklamou zákazníka v omyl, a to „…tím, že nabízí k zakoupenému vozidlu na svých webových stránkách, ale i jiných médiích zimní pneumatiky, které však nakonec kupující nedostane z důvodu skrytých omezení“. Zadavatel vysvětlil, že akce se týkala jen vybraných vozidel a bližší podmínky bylo možné si přečíst na internetových stránkách www.aaaauto.cz/akce. RPR tak reklamu posoudila jako nezávadnou.

Společnost Teva Pharmaceuticals zase musela vysvětlovat svou televizní reklamu na Vicks Symptomed Complete. Stěžovateli přišlo, že je spot postaven pouze na zesměšnění mužů. „Reklama znevažuje muže, který je v reklamě zobrazen jako malé dítě neschopné se o sebe postarat a které se nechová adekvátně svému věku. Naráží tak na stereotyp, tzv. ,rýmičky', dle kterého se muži s nachlazením nechovají ,adekvátně' nemoci a tzv. hrají, že jim je hůře / nesnesou bolest či nepříjemné dopady onemocnění,“ popisuje stěžovatel a argumentuje tím, že rozdílné dopady nachlazení na muže a ženy byly již dokázány řadou vědeckých studií. Podle něj je reklama genderově nevyvážená. Zadavatel svou reklamu obhajoval poukázáním na nadsázku, která je navíc i označena popiskem. RPR stížnost zamítla.

Se stížností se potýkala také farmaceutická společnost Cemio Switzerland, v jejíž spotu na přípravek Red3 zaznělo slovo „koule“. „V reklamě se používá slovo ,koule' jako synonymum mužských pohlavních žláz – varlat, a to formou otázky, zda pánové mají koule. Reklama je díky použití tohoto slova vulgární, čímž porušuje bod 1. Slušnost reklamy odstavec 1.1. v kapitole II Kodexu reklamy. U některých mužů, kteří díky rakovině varlat o tyto orgány přišli, může tato reklama snižovat jejich lidskou důstojnost, což je odstavec 1.2 téhož bodu a kapitoly,“ vyjmenovává stěžovatelka. Dále podle ní reklama využívá i podprahové vnímání mužů, protože „v případě negativní odpovědi na otázku v reklamě se muži dostávají do role, že nemají varlata nebo nejsou dostatečně vyvinutá, což je u mužů poměrně silný morální aspekt“. Zadavatel je však toho názoru, že slovní spojení „mít koule“ či „máte koule“ nelze posuzovat doslovně. „Jedná se o ustálené slovní spojení ve smyslu mít odvahu, odvážit se k uskutečnění něčeho. V reklamě apelujeme na muže, aby měli odvahu věnovat se stavu své prostaty a svému sexuálnímu zdraví,“ podotýká zadavatel a nepokládá svou reklamu ani za vulgární, urážející či snižující lidskou důstojnost. Navíc vzhledem k tomu, že propagovaným produktem je doplněk stravy určený k péči o sexuální zdraví, je spot vysílán v televizi pouze od 22 do 6 hodin. RPR nenalezla důvod, proč by měla reklamu označit za neetickou.

Četné stížnosti směřovaly na billboardovou kampaň na podporu výstavy o lidském těle Body The Exhibition, za níž stojí společnost JVS Group. Řadě stěžovatelů vadilo zobrazování mrtvých preparovaných těl ve veřejném prostoru, někomu přišel „pohled na rozkrájenou mrtvolu, s uřezanou kůží, s viditelným mozkem, v groteskně nastavené poloze“ mimořádně odporný, jiný reklamu považuje za děsivou a pohoršující, zejména pro děti. JVS Group odmítla, že by výstava byla děsivá či pohoršující vzhledem k tomu, že „nezobrazuje lidské utrpení, není sexistická ani nijak nábožensky urážlivá“. Jedná se o vzdělávací výstavu obsahující několik stovek exponátů, které vznikly plastikací reálných lidských těl. „Je to prostě výstava o lidském těle, které máme do jisté míry všichni stejné,“ vysvětluje zadavatel. RPR stížnost zamítla, protože podle etického Kodexu reklamy ji nelze označit za neetickou.

Okamžitě stáhnout chtěl stěžovatel reklamu na Prague Fear House, a to zejména kvůli potenciálním dětským divákům, kterým může hrůzu nahánějící upoutávka způsobit vážné psychické problémy. Prague Fear House, jež v pražské Vodičkově ulici provozuje v suterénních prostorách „dům hrůzy“, argumentoval tím, že svou videoprezentací chtěl nejen upoutat zájem potenciálních návštěvníků, ale zároveň jim ukázat, za co si případně zaplatí. Prohlídek ve verzi „hard“ se totiž mohou zúčastnit jen dospělí, nezletilí ve věku 15 až 18 let mohou navštívit jen „soft“ verzi, a to výhradně se souhlasem a za doprovodu zákonného zástupce. Vyvolávání strachu u diváků je podle zadavatele opodstatněné, jelikož je primárním důvodem, proč Prague Fear House zájemci navštíví. RPR stížnost zamítla, jelikož je reklama cílená a využívá pouze selektivní médium.

-stk-