AI už rozhoduje za zákazníky. Co to znamená pro značky?

Moderní marketéři už s AI běžně kódují weby, stříhají videa, tvoří reklamní grafiku nebo staví vlastní analytické nástroje. Jenže zatímco si díky AI zlevňujeme práci, u zákazníků se mění samotný základ: nákupní cesta.

Zákazník k vyhledávači nebo na e-shop přichází s hotovým názorem, který si vytvořil v interakci s AI. V našich datech se sice objeví jako přímá návštěva, ale jeho skutečná cesta k rozhodnutí zůstává pro tradiční analytiku neviditelná. Deterministická atribuce, na které jsme stavěli strategie posledního desetiletí, selhává. Klíčová část rozhodovacího procesu se přesouvá do prostoru, kde končí platnost cookies a začíná vliv LLM.

Tento posun směřuje k takzvanému Agentic Commerce neboli evoluční fázi digitálního nakupování, ve které se role umělé inteligence mění z pasivního vyhledávače informací na aktivního agenta. Ten za uživatele provádí výzkum, srovnává produkty a v pokročilé fázi může i samostatně realizovat nákupy.

Podle aktuálních dat využívá k vyhledávání informací o produktech chatboty už 67 % lidí. U generace Z je to standard, který pravidelně používá 68 % z nich. Výrazně vyšší číslo, než by mnohé napadlo, vykazují i Baby Boomeři, AI při nákupním rozhodování využívá 65 % z nich. Data napříč generacemi ukazují, že konverzační nákup posouvá novým směrem celý trh. A právě tady přichází zlomový moment, protože se tento prostor začíná monetizovat.

Reklama tam, kde ji zákazník nečeká 

OpenAI v roce 2026 očekává rekordní tržby, ale zároveň čelí masivní provozní ztrátě. Investoři, kteří do firmy v březnu 2026 nalili celkově až 120 miliard dolarů, očekávají návratnost. Odpovědí je monetizace přímo v rozhraní ChatGPT, tedy reklama uvnitř konverzace, kterou uživatel považoval za neutrální, a často soukromý prostor.

Pro spotřebitele to přináší zásadní otázku důvěry. Dosud vnímali AI jako nestranného rádce. Nástroj, který jim pomáhá orientovat se v přehlcené nabídce. Jakmile do doporučení vstoupí placený obsah, tato důvěra se může nenávratně změnit. Uživatel se musí ptát: Doporučuje mi AI tento produkt proto, že je nejlepší, nebo proto, že za to někdo zaplatil?

„Vidíme, že někteří hráči od agresivních reklamních modelů ustupují, aby si udrželi důvěru uživatelů a jejich loajalitu," vysvětluje Otakar Lucák z výkonnostní marketingové agentury Socials. OpenAI tak riskuje, že snaha o rychlou monetizaci uživatele paradoxně vyžene ke konkurenci, která sází na čistší uživatelskou zkušenost.

Co to znamená pro značky

LLM se pro firmy stávají novým reklamním inventářem, ale s logikou, na kterou nejsme zvyklí. Google Ads optimalizujete skrz konverzní měření, bidding strategie, strukturu kampaní a reklam. Meta Ads navíc přes kreativu, jako jsou obrázky či videa. V LLM zatím neexistuje Ads Manager, do kterého se přihlásíte a nastavíte kampaň. Místo toho fungují dvě paralelní síly: placená viditelnost, která se teprve formuje, a organická citovatelnost, kterou ovlivňujete už dnes.

Zároveň platí, že LLM zatím nenahrazují finální nákupní krok. „Uživatelé v LLM hledají inspiraci a srovnání, ale pro finální konverzi se stále vrací na web značky. Tam cítí bezpečí známého nákupního procesu, nákupních košíků a ověřených platebních metod," vysvětluje Lucák. Prvotní pokusy o nativní nákup přímo v rozhraní chatů zatím vykazují až 3× nižší konverzní poměr než proklik na web prodejce.

Role marketéra se proto mění: už nebojujeme jen o proklik z reklamy, ale o to, aby naše značka vůbec prošla sítem AI doporučení a zákazník na náš web z chatu vůbec dorazil.

Jak se připravit 

Mnoho firem i agentur hledá zázračný recept. Realita je střízlivější. Všechna aktuální vyjádření představitelů stojících za LLM modely potvrzují jedno, a to, že základem úspěchu jsou špičkově vybudované základy.

●      Bezchybný katalogový feed: Precizní produktová data byla u Google Shopping nebo Mety nutnost vždy. V éře AI se z toho stává otázka přežití. Pokud parametry vašich produktů nejsou pro stroje naprosto čitelné, inteligentní asistent vás při srovnání jednoduše vynechá, ať za reklamu platíte, nebo ne.

●      Citovatelnost místo pouhé viditelnosti: Klasické SEO bylo o tom, aby vás Google zobrazil. V éře LLM jde o to, aby vás AI citovala. Modely doporučují značky, o nichž existuje konzistentní, strukturovaná a důvěryhodná stopa napříč internetem jako například recenze, odborné zdroje nebo specializovaný obsah. Pokud o vás internet „nemluví", pro AI asistenta jako relevantní volba neexistujete.

●      Silný brand jako pojistka: Čím více rozhodování přechází na AI, tím víc záleží na tom, zda zákazník vaši značku po doporučení aktivně vyhledá. Brand není jen estetika; v době, kdy push marketing ztrácí dosah, je to klíčový pull faktor.

Podle Daniela Bauera, CEO a majitel Socials, se v době, kdy algoritmus srovnává nabídky za člověka, marketing vrací ke své podstatě. „Firmy musí o to víc dbát na neustálé zlepšování své nabídky a na špičkovou zákaznickou péči. Pokud nemáte konkurenceschopný produkt a servis, který zákazníka skutečně uspokojí, inteligentní asistent vás vyřadí dřív, než dostanete šanci uživatele přesvědčit na svém webu," říká Bauer.

Reklama v LLM otevře značkám nové možnosti viditelnosti. Žádný rozpočet ale nenahradí to, co AI hodnotí nejvíc: relevanci, důvěryhodnost a kvalitu nabídky. To jsou věci, které se nedají koupit, jen dlouhodobě vybudovat.