AI zužuje výběr značek pro uživatele, ukazuje výzkum Marketing Miner

Výzkum AI viditelnosti zpracovaný českou technologickou společností Marketing Miner ukazuje, jak generativní AI mění způsob, jakým si lidé vybírají značky. AI asistenti dnes v průměru pracují jen se 3 až 5 značkami v jedné odpovědi, čímž výrazně zužují prostor, ve kterém se firmy mohou k uživatelům vůbec dostat. Data zároveň ukazují překvapivě vysokou shodu mezi jednotlivými AI nástroji. Přibližně 83 % značek se objevuje napříč 3 až 4 AI službami současně. S rostoucím vlivem nástrojů jako ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo Google AI Overviews se tak do popředí dostává pojem AI viditelnost a s ním i disciplína označovaná jako GEO (Generative Engine Optimization).

Analýza společnosti Marketing Miner, která vychází z více než 400 tisíc odpovědí nástrojů ChatGPT, Gemini, Perplexity a Google AI Overviews, zároveň ukazuje, že AI viditelnost značek se často výrazně liší od jejich reálného tržního podílu. V některých segmentech se generativní AI soustředí jen na několik dominantních hráčů, zatímco ostatní značky v doporučeních prakticky vynechává. Pro firmy to znamená zásadní posun, protože už nesoutěží jen o pozice ve výsledcích vyhledávání, ale i o samotnou přítomnost v odpovědích generativní AI. S rostoucím využíváním AI nástrojů tak sledování a zlepšování AI viditelnosti přestává být experimentem a začíná být důležitou součástí digitální strategie.

AI mění logiku vyhledávání

Zatímco klasické vyhledávače pracovaly s desítkami výsledků, generativní AI dává uživateli jednu odpověď, ve které doporučí maximálně několik značek. Tím zásadně zužuje prostor, ve kterém se značky mohou objevit. „AI už dnes neukazuje spoustu možností, ale dělá prvotní výběr za uživatele. To znamená, že pokud se značka do tohoto výběru nedostane, často vůbec nevstupuje do rozhodovacího procesu kupujícího," říká Tomáš Novák, CEO společnosti Marketing Miner. Tato změna má přímý dopad na marketingové strategie. Optimalizace pro vyhledávače se rozšiřuje o potřebu porozumět tomu, jak funguje AI a jak optimalizovat právě i pro AI viditelnost.

Kromě toho, že uživatelé místo klasického vyhledávání stále více spoléhají na předvýběr AI asistentů, mění se i role těch, kdo stojí na konci rozhodovacího řetězce, tedy porovnávačů zboží. „Nejde už jen o samotné porovnání cen. Srovnávače se čím dál víc stávají kurátorem trhu, který uživatelům nabízí široký přehled e-shopů, pomáhá je filtrovat a ověřovat jejich důvěryhodnost. Tím pro zákazníky fungují jako garant kvality. Do budoucna právě taková kurátorská data můžou sehrát důležitou roli i v tom, které značky a obchody se objeví v odpovědích AI asistentů,“ říká Jan Janouškovec, CEO společnosti Srovname.cz. 

Každé odvětví má jiná pravidla

Analýza Marketing Mineru zároveň ukazuje, že způsob AI doporučení se liší segment od segmentu. V některých segmentech se viditelnost koncentruje na několik málo značek, jinde je rozdělená rovnoměrněji. Například u mobilních operátorů AI zobrazuje T-Mobile, Vodafone a O2 ve více než 80 % odpovědí, zatímco ostatní značky jsou výrazně upozaděny. V segmentu elektroniky naopak AI nejčastěji odkazuje na srovnávač Heureka a prodejce Alza.cz.

AI viditelnost se nemusí shodovat s tržním podílem

Jedním z důležitých zjištění je, že AI viditelnost ne vždy kopíruje reálnou sílu značky na trhu. Velké a zavedené značky mají přirozenou výhodu, protože AI čerpá ze zdrojů jako média a diskuzní fóra, kde mají větší zastoupení. Zároveň ale firmy, které systematicky pracují s obsahem a online přítomností, dokážou tuto výhodu vyrovnat nebo překonat, i když jejich tržní podíl není dominantní. „Příkladem je Moneta Bank, která je tržním podílem zhruba na šestém místě, ale díky dlouhodobé práci s online viditelností je v AI na druhé pozici. Najednou nevítězí jen velikost, ale kvalita digitální stopy," říká Novák.

GEO není nová disciplína, ale nadstavba k SEO

S rostoucím významem AI se stále častěji skloňuje pojem GEO jako nová disciplína. V praxi ale nejde o náhradu klasického SEO. Kvalitní práce s obsahem a online viditelností zůstává základem i pro generativní AI, protože AI nástroje často čerpají právě z obsahu, který je dobře dohledatelný a relevantní. Většina aktivit zaměřených na AI viditelnost se proto s tradiční optimalizací pro vyhledávače výrazně překrývá.

„Co se v praxi reálně mění, jsou tři věci. Za prvé samotné měření a vyhodnocování AI viditelnosti, které je potřeba nově řešit. Existují na to nástroje, které to umožňují, jako například Marketing Miner. Za druhé je potřeba rozumět tomu, jak AI modely k odpovědím dospějí. AI si totiž dotaz uživatele rozloží na více vlastních vyhledávání a z jejich výsledků skládá odpověď. I tyto interní vyhledávací dotazy AI je možné pomocí nástrojů sledovat, analyzovat a následně ovlivňovat, co se na ně ve vyhledávání zobrazí, a tím ovlivnit samotnou AI odpověď," vysvětluje Novák.

Třetí změnou je potřeba analyzovat samotné AI odpovědi, konkrétně zdroje, ze kterých AI čerpá. A právě v obsahu, který je použit jako zdroj pro odpověď, je klíčové být přítomen. „Mění se totiž i pohled na budování zmínek značky napříč internetem. Zatímco v SEO hrály klíčovou roli odkazy z ostatních webů na ten váš, pro AI viditelnost stačí samotné zmínky značky, i bez odkazu. Ideálně ve správném kontextu a na co nejvíce relevantních místech. Pokud zmínka odkaz na váš web obsahuje, je to výhra pro oba kanály,“ dodává Novák.

Důležité je, aby informace o firmě byly napříč internetem aktuální a snadno pochopitelné. Jinak se může stát, že o vás AI bude šířit nepravdivé informace. Firmy by proto měly budovat a hlídat svou online přítomnost nejen na vlastním webu, ale i v médiích, oborových webech, srovnávačích nebo katalozích.

Nový boj o zákazníka začíná v odpovědi AI

S rostoucím využíváním nástrojů jako ChatGPT, Gemini či Perplexity se odpovědi generativní AI stávají jedním z hlavních míst, kde vzniká preference značek. Podle průzkumu NMS (únor 2026) už 67 % Čechů vyzkoušelo AI chatbota a 73 % uživatelů ho používá k získání informací o produktech. Celosvětově mají AI asistenti již jednotky miliard měsíčních aktivních uživatelů, například samotný ChatGPT přes 900 milionů týdně a Google AI Overviews přes 2 miliardy měsíčně (viz graf výše). Z pohledu firem to znamená, že vedle tradičních marketingových kanálů vzniká nový konkurenční prostor. Nejde jen o to přivést uživatele na web, ale ovlivnit to, jaké značky AI vůbec zvažuje a doporučuje. Pokud se značka do odpovědi nedostane, v řadě situací jako by pro uživatele vůbec neexistovala. „Dlouhodobě jsme řešili, jak dostat uživatele na web. Dnes řešíme, jestli AI značku vůbec zmíní ještě, než uživatel kamkoli klikne," uzavírá Novák.

Co si z toho firmy mají odnést

Firmám, které začnou AI viditelnost systematicky sledovat, to umožní lépe pochopit, kde a v jakém kontextu je generativní AI zmiňuje, z jakých zdrojů čerpá a kde jejich značka chybí. S rostoucím vlivem AI nástrojů se totiž mění i samotný začátek zákaznického rozhodování. Nejde už jen o to dostat uživatele na web, ale být součástí odpovědi mezi značkami, které AI vůbec nabídne. Značky, které AI viditelnost podcení, tak riskují, že se postupně dostanou mimo hlavní rozhodovací prostor zákazníka.