Allwyn po rebrandingu neklesá s prodeji, Notinu pomohl ambasadoring

Značky dnes ztrácejí kontrolu nad tím, jak o nich lidé mluví, a o to důležitější je autenticita a konzistence. Příklady Notina, které vsadilo na lokální ambasadorky, i rebrandingu Sazky na Allwyn potvrzují, že úspěch přináší důvěryhodný příběh, dlouhodobá práce se značkou a schopnost být relevantní napříč trhy i kanály. Své zkušenosti zveřejnily zmíněné značky na konferenci Brandstorming, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Internet Info.

Vhodný výběr lokálních tváří funguje

Společnost Notino vsadila při budování značky napříč evropskými trhy na lokální relevanci prostřednictvím ambasadorek. Firma, která řídí marketing pro 27 zemí z centrály v Brně, dlouhodobě narážela na limity centralizované kreativy, předeslaly Zuzana Hadrbolcová a Martina Juráňová z Notina. Přestože zákaznické chování je podle dat napříč trhy podobné, chyběl značce lokální prvek, který by ji přiblížil jednotlivým publikům.

Řešením se stalo zapojení silných lokálních osobností. Notino se rozhodlo opustit stereotypní přístup k lokalizaci kampaní a místo toho hledat ambasadorky, které dokážou značce dodat autenticitu a kulturní relevanci. Podstatné bylo nejen správné zacílení na publikum, ale i dlouhodobé partnerství a vzájemná důvěra. Značka zdůrazňuje, že nejde o krátkodobý influencer marketing, ale o budování vztahu, který trvá roky.

Na českém trhu vsadilo Notino na zpěvačku Ewu Farnou. Kampaň postavená na její autenticitě se záměrně odklonila od klasické reklamní estetiky a přiblížila se stylu sociálních sítí. Značka nechala ambasadorku spoluvytvářet obsah podle jejího reálného života. Výsledkem byla 360° kampaň, která kombinovala televizní formáty s „instagramovým“ vizuálním stylem a zapojovala i reálné momenty, například z koncertů.

Měsíc po spuštění v červnu 2024 spojovalo Ewu Farnou s Notinem spontánně 11 % dotázaných, přičemž 39 % respondentů poznalo kampaň na základě vizuálu. 87 % zároveň uvedlo, že Ewa Farna je pro Notino správnou tváří. Za rok se spontánní znalost značky celkově zvýšila o 11 %, když se zvyšovala ze základny přes 60 %, což vedení firmy označuje za nadprůměrný výsledek. Důvěryhodnost Notina po zahájení spolupráce potvrdilo 63 % respondentů.

Podobnou strategii Notino aplikovalo i na dalších trzích. V Maďarsku zvolila firma ambasadorku, která sice ve výzkumu skončila až na pátém místě, ale manažerská intuice zvítězila nad daty a rozhodnutí se vyplatilo. Během 11 měsíců od spuštění kampaně vzrostly tržby v Maďarsku meziročně o 36 %, v listopadu pak firma zaznamenala 70% nárůst objednávek oproti předchozímu roku.

Rebrandingu musí firma věřit

O rebrandingu Sazky na Allwyn na českém trhu promluvil Jan Vančura, vedoucí marketingové komunikace firmy. Změnu názvu označil za strategický krok, který měl sjednotit globální identitu firmy a zároveň neohrozit dlouhodobě budovanou důvěru zákazníků.

Rebranding byl motivován především potřebou sjednotit značku napříč trhy. Skupina Allwyn usiluje o pozici globální jedničky a k tomu potřebuje silný a jednotný brand. „Sazka tuto roli nemohla plnit,“ zdůvodnil s tím, že cílem bylo vytvořit značku, která bude fungovat ve všech zemích stejně.

Největší výzvou přitom bylo nepřijít o důvěru, kterou si Sazka budovala více než 70 let. Rebranding se proto opíral o tři klíčové pilíře: lokalizaci značky pro český trh, důkladnou interní přípravu a postupnou externí komunikaci. Více než 500 zaměstnanců prošlo školeními a workshopy, protože podle vedení platí, že „pokud nevěří firma, neuvěří ani zákazníci“. Komunikace směrem k veřejnosti pak probíhala postupně, aby si zákazníci na novou značku zvykli ještě před finálním přechodem.

Samotná změna probíhala v několika fázích od začátku roku 2024. První viditelné kroky přišly v červnu s úpravou loga a doplněním označení „součást Allwynu“. Finální přechod nastal 19. ledna 2025, kdy firma změnila doménu, aplikace i online prostředí, o den později pak spustila kampaň „Sazka je nyní Allwyn“. Komunikaci doprovodily dvě paralelní kampaně, z nichž jedna vysvětlovala změnu a druhá se zaměřila na budování emoční vazby k nové značce.

Podle prvních výsledků byl rebranding úspěšný. Necelé tři měsíce po změně dosáhla nová značka 66% podpořené znalosti a 26% spontánní znalosti, přičemž prodeje ani návštěvnost neklesly, což Jan Vančura označil za vítězství a připustil, že z toho měla společnost obavy. „Skutečný rebranding se odehrává uvnitř firmy i v obsahu komunikace. Konzistence napříč kanály je podmínkou, ne volbou,“ zhodnotil.

Autenticita musí být ryzí, jinak škodí

Autenticita patří k nejčastěji skloňovaným pojmům současného marketingu, její skutečné naplnění je ale oříškem. Jak uvedli Klára Chalupecká a Jaroslav Malina z Publicis Groupe, „autentičtí chtějí být úplně všichni“, ve skutečnosti se to však daří jen omezenému počtu značek. Klíčovým problémem je rozdíl mezi tím, co značky deklarují, a tím, jak se skutečně chovají. Nestačí komunikovat hodnoty nebo „purpose“, důležité je jejich promítnutí do produktu, zákaznické zkušenosti i firemní kultury.

Proměnou prošlo i prostředí, ve kterém značky fungují. Kulturní a společenské dění se dnes odehrává především na sociálních sítích, kde značky ztrácejí kontrolu nad vlastní komunikací. „Dneska to absolutně nemáme pod kontrolou, protože s vaší značkou může přicházet do styku úplně kdokoliv,“ zmínili. S tím roste tlak na relevanci, protože publikum očekává, že značky budou schopny reagovat na aktuální dění, ale pouze tehdy, pokud je jejich vstup přirozený a uvěřitelný.

Právě schopnost autenticky reagovat na kontext může značkám přinést výraznou konkurenční výhodu. Úspěšné příklady (Coors, Toms, Patagonia, Chevrolet) ukazují, že rychlá a konzistentní reakce na nečekané situace může posílit vztah se zákazníky i otevřít nové trhy. Zároveň ale platí, že ne každá značka má „právo“ vstupovat do každého trendu. „Občas se stane, že se značka objeví u nějaké události a lidé si říkají: proč zrovna vy k tomu máte co říct,“ upozornili.

Důvěra se přitom ukazuje jako klíčový faktor nákupního rozhodování. Autenticita ji pomáhá budovat dlouhodobě, zatímco její absence ji dokáže rychle narušit. Publikum je dnes navíc mnohem citlivější na nesoulad mezi komunikací a realitou. Značky tak musí být konzistentní napříč všemi kontaktními body od marketingu přes zákaznickou péči až po interní fungování.

Za jeden z hlavních důvodů, proč je autenticita pro velké firmy obtížně dosažitelná, označili řečníci složité schvalovací procesy, obavy z rizika i nedostatek konzistence. Novou výzvou je také nástup umělé inteligence, která sice zrychluje tvorbu obsahu, ale může oslabovat jeho lidskost. Značky by si proto měly klást základní otázku: vstupují do veřejné konverzace proto, že mají co říct, nebo jen proto, že „to dělají všichni“. Právě odpověď na tuto otázku podle řečníků rozhoduje o tom, zda bude jejich komunikace působit autenticky, nebo jen jako další šum.