Babiš rozehrál velkou hru. Co získal?

Andrej Babiš, který se netají záměrem vybudovat v tuzemsku velké mediální impérium, ve středu oznámil, že s německou společností Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft uzavřel smlouvu na koupi mediální skupiny Mafra. Babiš tak sáhl po jedné z největších mediálních firem působících v Česku, což ho okamžitě vyneslo na pozici jednoho z největších tuzemských vlastníků médií. Co vlastně Andrej Babiš koupil a co jeho krok znamená pro mediální trh?

Tržní podíl

Mediální skupina Mafra je se svými deníky Mladá fronta Dnes, Lidové noviny a Metro pátým největším vydavatelským subjektem na tiskovém trhu. Svými tituly celkem osloví více než 2 mil. čtenářů (celkem 2,187 mil. podle posledních výsledků Media projektu). Tituly, které Andrej Babiš přebírá, tak mají výrazný zásah na mediálním trhu.

Významné postavení mají tituly skupiny Mafra zejména na deníkovém trhu, kde dosahují druhého největšího podílu, a to společně s tituly Ringier Axel Springer a Vltava-Labe-Press. Je zjevné, že mezi uvedenou trojicí vydavatelů probíhá na deníkovém trhu největší konkurenční boj. Po téměř dvaceti letech se tak soutěžení bude účastnit český majitel – dosud tvořili hlavní soutěž především němečtí vydavatelé.

Akvizice Andreje Babiše ale na rozložení dosavadních sil příliš nezmění. Nedochází totiž ke konsolidaci trhu, z pohledu konkurentů jde o výměnu vlastníka, který sice na regionálním trhu už disponuje zdarma distribuovanými týdeníky 5plus2, což může být pro konkurenty mírně znepokojující, dopad 5plus2 ale zatím není měřen jednotným výzkumem Media projekt, a proto nelze jeho vliv přesněji odhadovat. Dosud ale nebyl zásadní.

Podíl vydavatelství na trhu deníků, 4Q/12-1Q/13

Zdroj: Media projekt, Median, STEM/Mark, GfK Czech

Finanční kondice

Z českého trhu se po téměř dvaceti letech stahuje německá společnost Rheinisch-Bergische. To je jistě významný mezník, protože potvrzuje indicie, podle kterých budou zahraniční vlastníci český mediální trh opouštět. A to především ti, kteří podnikají v klasickém vydavatelském prostředí. Výnosy, které z této činnosti získávají, už pro ně přestaly být zajímavými, což je společně s obtížemi na domácích trzích staví do ústupové pozice. Zároveň dochází k situaci, kdy čeští podnikatelé svůj vliv zvyšují.

Mafra je obratově nejsilnější mediální skupinou na tuzemském tiskovém trhu. Babiš sáhl po firmě, jejíž obrat předloni dosáhl necelých tří miliard korun, a to včetně společnosti Metro ČR, která vydává bezplatný deník Metro. Přestože za poslední čtyři roky se obrat skupiny snížil o necelou pětinu, patří stále k obratově největším mediálním firmám v Česku. Velká závislost českých deníků na inzertních příjmech se však vlivem ekonomické recese společně s nadměrnými náklady tíživě odrazila na hospodářských výsledcích, a proto i Mafra musela loni na podzim přistoupit k podstatným restrukturalizačním krokům.

Vývoj výkonů společnosti Mafra, 2008-2011, v tis. Kč

Vnitřní organizace

Klíčová otázka je, jak se změna vlastníka promítne do složení managementu skupiny Mafra a jaký vliv bude mít na další směřování deníků MF Dnes a Lidové noviny. Představenstvo skupiny, které bylo ke konci loňského roku mírně obměněno (resp. sníženo), pravděpodobně dozná změn. Bylo by překvapivé, kdyby si Andrej Babiš nepřivedl své spolupracovníky. Zároveň je otázkou, zda bude Mafra pokračovat se všemi svými mediálními aktivitami, tedy včetně rádií (Rádio Classic, Expresradio) a televizní stanicí Óčko. A ne nepodstatnou otázkou je také možný dopad nového majitele na podobu deníků MF Dnes a Lidové noviny, které spíše podporují konzervativní politické hodnoty. Nakolik je to slučitelné s ambicemi Babišova politického sdružení Ano, ukáže čas. Nechceme ale přeceňovat vliv médií na politické smýšlení veřejnosti, ani politické motivy, které by Babiše vedly ke koupi skupiny Mafra.

Mediální ambice

„Akvizice mediální skupiny Mafra je velmi důležitým krokem v naší strategii vybudovat významnou mediální skupinu,“ říká sám Andrej Babiš, což znamená, že jeho akviziční kroky v médiích nekončí. Pokud chce dostát svému plánu vybudovat do tří let v Česku největší mediální firmu, bude ještě nějakou akvizici potřebovat. Může to být i Ringier Axel Springer CZ, se kterým Babiš také vyjednával. Skutečnost, že jednání byla podle Ringieru uzavřena, neznamená, že nemohou být po nějakém čase znovu otevřena. Další akvizice podobných rozměrů jako Mafra by už znamenala značnou konsolidaci tuzemského mediálního trhu.

Velká hra s médii

S médii – a možná i s vydavatelstvím Ringier Axel Springer – sehrál Babiš mistrnou hru, do poslední chvíle se očekávalo oznámení dohody právě se švýcarsko-německým majitelem. Některá média dokonce „válku nervů“ nevydržela a publikovala „hotové“ informace o koupi vydavatelství Ringier Axel Springer. Neradostnou výpovědí o českých médiích je ale fakt, že zprávě o koupi Ringieru uvěřila na základě informace postavené na jednom nejednoznačném tweetu, který jako návnadu vypustil sám Babiš, čerstvý držitel titulu objev roku českého twitteru…

-mav-