Budoucností sportovního sponzoringu je VR a zaměření na děti

Na letošním  PR Summitu 2019 se kromě PR věnoval celý jeden blok sportovnímu sponzoringu. Nikola Mráčková, Projekt & Partnership manager firmy Geometry Prague, popisovala, jak se tento obor změnil. „Už to není spousta letáčků s reklamou. V dnešní době jsou komunity neustále online a sponzoring by měl být hravý a emotivní,“ říká. Připravila ukázky úspěšných aktivací.

První je od firmy Samsung - Samsung Slideliner, kdy se během sportovního utkání v rugby v Austrálii po straně herní plochy posunoval rychlostí 30 km v hodině čtyřmístný gauč. Čtyři vybraní fanoušci měli dokonalý přehled o hře a mohli reagovat přes obrazovky před sebou. Zároveň se losovalo o místa. Akce měla podpořit launch k novým LCD televizím s vysokým rozlišením. Pak například firma Intel vytvořila během Olympiády v Číně v roce 2018 na nočním nebi svítící nápis Intel nebo olympijské kruhy synchronizovanými drony.

„Mění se vnímání lidí, ti cítí hlubší hodnoty a chtějí, aby jejich značka s nimi tyto hodnoty sdílela. Emoce se šíří rychleji a vydrží déle,“ dodává Mráčková s tím, že sportovní sponzoring může přinést i pozitivní PR, pomoci se CSR, podpořit prodeje a interní komunikaci ve firmě.

Run Tour s přesahem do HR firem

Další příklady možností sponzoringu se týkaly Run Tour, seriálu osmi běžeckých závodů, kde je sezóna od března do listopadu a akce se koná již od roku 2011. Z každého startovného jde určitá částka na konto nadace, každoročně se podařilo vybrat přes 1,5 milionu korun.

S Run Tour se propojila například značka Salming. Ta vstoupila na trh před asi čtyřmi lety s běžeckými botami. Důležitou roli hrálo, aby si je lidé nepletli se značkou Salomon. Nejzásadnějším krokem pak bylo, když značka zaštítila vodičský tým (běžci, kteří vás dotáhnou do cíle na čas) u běžeckého seriálu. Následně připravila se Spotify akci, kdy se z playlistu je možné se proklikem dostat online obchod Salming, což pomohlo ke zvýšení návštěvnosti.

Další firmou, která se ale jako hlavní partner spojila s Run Tour, je obchodní řetězec Lidl, která zaštítil dětské závody. Použil logo Rákosníčka (Lidl staví nedaleko u svých prodejen dětská hřiště a spojil se s autorem populární postavičky Rákosníčka Zdeňkem Smetanou), to mají děti nejen na tričkách, ale během závodu ve stanech nabízí řetězec závodníkům občerstvení nebo zónu na hlídání dětí. Navíc platí zaměstnancům a jejich rodinným příslušníkům startovné a každým rokem počty účastníků rostou. Zatímco v roce 2017 běželo 1180 zaměstnanců, v roce 2019 to bylo už 1698.

Budoucnost sponzoringu je ovšem podle Nikoly Mráčkové ve virtuální realitě a smart arénách, kde budou speciální místa vepředu vytvořená tak, aby se zájemce mohl třeba na finále Superbowl připojit z domova. Aktuálně se to prý testuje v americké soutěži NBA, kdy se i s hodinovým odstupem můžete podívat na celý zápas. Další možností je sledování zápasu přímo pohledem hráče, který bude mít na sobě kameru. „Nové technologie přinášejí nové možnosti, je třeba najít si ten správný úhel pohledu,“ říká Nikola Mráčková. Sponzoring se bude podle ní bude čím dál více zaměřovat na děti.

V souvislosti s tím poukázala na to, jak roste popularita e-Sportu, kde se spojují videohry a zábava, a je vhodný především pro mladší generace, které potřebují gamifikaci a zážitek. Celosvětový obrat v e-Sportu je za rok 2019 odhadován na 1 miliardu dolarů a zasáhne publikum kolem 400 milionů diváků. V ČR se podle Mráčkové zapojil loni v září jako první klub Sparta, když založil herní sekci pro FIFA.

Práce se značkami u projektu Běhej lesy  
 

Jan Hejda, project manager sportovně marketingové agentury Raul!, pak ukázal na akci Běhej lesy, jak se dá pracovat se značkami v rámci běžeckého závodu.

Lesy ČR agenturu oslovily s jasným cílem ukázat les a přírodu jako vhodné prostředí pro trávení volného času. Proto vznikl projekt Běhej lesy, který byl spuštěn před pěti lety a v sezóně 2018 měl přes 13 400 běžců a 484 mediálních výstupů. Mediální hodnota byla přes 41 milionů korun a přes 9 milionů diváků sledovalo běh na TV Nova. Více než 200 tisíc zhlédnutí bylo na sociálních sítích a přes 25 tisíc fanoušků na Facebooku. V ČR podle Hejdy běhá pravidelně 8 % populace a Běhej lesy je největší trailový seriál v ČR, který pořádá osm závodů a působí regionálně.

Firmě se daří komunikovat i další témata, třeba kampaň „Za tvé nasazení zasadíme strom“, kdy Lesy ČR již pátým rokem za každého běžce, který dokončí závod, zasadí strom na osmi místech, kde se závody konají. „V blízkosti konání závodů je reálná obora a cedule se jmény všech běžců,“ popsal Hejda.

Pokud se firma rozhodne pro sponzoring, tak jsou podle Jan Hejdy tři základní pilíře. Nastavit si správně cílovou skupinu, což je extrémně důležité vědět, než se do sportu rozhodne investovat. Dále je dobré mít společné atributy s akcí. A nakonec je důležité vědět, jaké jsou cíle sponzoringu, co od něho značka očekává. „Výhodou je, že na sportovní akci oslovujete cílovou skupinu v jejím přirozeném prostředí," dodal Hejda. 

-zue-

Jako další příklad uvedl partnerství s lékárnami Dr. Max (skupina Penta), které chtěli omladit cílovou skupinu, zvýšit povědomí o značce a aby měl projekt i interní HR přesah do firmy.

„Vzhledem k tomu, že 45 % závodníků Běhej lesy tvoří ženy, které často přijíždějí na závody s rodinami, tak společným atributem byla obecná prevence ke zdraví a regionalita,“ říká Jan Hejda. Dr. Max se pak zapojil tak, že na každém závodě má pojízdnou lékárnu, kde bezplatně poskytuje produkty z portfolia. Dále je titulárním partnerem dětských závodů, kdy každé dítě od nich dostane tričko. HR přesah vidí Hejda v tom, že se podařilo aktivovat zaměstnance sítě lékáren a po čtyřech letech partnerství to pojímají jako souboj regionů. „Mají i firemní žebříček, aby viděli, kdo se jak umístil a je to už téměř součástí firemní kultury,“ dodává Jan Hejda. Spontánní znalost značky Dr.Max se pak zvýšila z 38 % v roce 2016 na 63 % v roce 2018.

Dalším partnerem Běhej lesy je i Generali Investments, kde zdánlivě nesouvisející odvětví propojili tak, že firma pro každého běžce vytvořila analýzu běhu se spoustou dalších informací nebo v masážních stanech dávali tapy s logem Generali. „Důležité je, aby každý účastník měl možnost si značku vyzkoušet a aby sponzor byl hlavně partner,“ říká na závěr Jan Hejda.