Reklamu nebo radši slevu?

V dnešní době je konkurence silná, levná a rychlá. Abyste prodali více aut, vaši zákazníci musí mít důvod, aby si kupovali vaše auto místo konkurenčního. A to je mimo jiné hodnota značky, kterou je potřeba dlouhodobě budovat a pečovat o ni.

Proč není lepší sleva?

Protože sleva i promo akce jsou jen náklady, kdežto reklama je investice. Jak jsme na to přišli? Ze zkušenosti:

Při trackingových výzkumech se ukazuje, že při zlevnění určitého produktu nebo při jeho promo akci 2 za cenu jednoho (nebo 20% navíc) se vaši loajální zákazníci předzásobí a když vaše promo akce skončí, vaše prodeje opět poklesnou. A co následuje? V dalším období zákazníci čekají další slevu, další promo. A když se nedostaví, jsou značkou zklamáni – jinými slovy jste si značku znehodnotili. Sleva zpravidla není cestou k dlouhodobému zisku.

Jiný příklad, trh aut, USA (ale i Evropa).

Američtí výrobci aut – Ford, GM dosti často komunikují slevy, jejich auta se objevují v tisku na letácích, které znáte z reklam supermarketů: šunka -15%,  pivo za pár šupů, nový Ford s velikonoční slevou, šup tam slevu -30%. Stejně to vypadá i u prodejců.

Potíž je v tom, že americká auta jsou v USA vnímána jako poruchovější než asijská(!) a podle řidičů nestojí za peníze, které za ně člověk zaplatí.

Ilustrativní vtip ze zámoří: víte co znamená FORD? Fix Or Repair Daily (česky něco jako "opravuj denně)," Jindy také Found On Road Dead (nalezeno zdechlé na silnici, další zde).

Ale zpátky ke slevám. Velmi oblíbená je akce „employee discount,“ kdy zákazníci dostávají stejné ceny jako zaměstnanci ve výrobních závodech automobilek. Princip zůstává stejný: potenciální koupěchtivý řidič dostane slevu ještě než vůbec vstoupí do showroomu a řekne si o ni.

Naopak asijské automobilky (hlavně Toyota) slevy v podstatě nekomunikují, mají líbivé reklamy a dlouhodobě posilují image spolehlivých a kvalitních vozů. Pokud jsou tímto směrem aktivní, spíše přidají klimatizaci navíc, nežli by zlevnili. Jejich zákazníci vnímají hodnotu, kterou jim Toyota přináší a jsou ochotni za ni platit.

Výsledek? Dlouhodobé posilování pozice Toyota na americkém trhu, růst cen jejích akcií a – zisk. GM a Ford? Ztráty a propouštění.

(V širším kontextu je na pozadí asi nejdůležitějším obecným faktorem to, že manageři v Evropě a USA jsou placeni na základě každoročních výsledků a plánují v jedno až tříletém cyklu. Asijské firmy se dívají dále dopředu, plánují i v horizontu desetiletí).

Nechceme zde tvrdit, že promo akce a slevy nemají svůj smysl. Určitě jsou smysluplnou složkou v marketingovém mixu. Jen - reklama se v dlouhodobém horizontu vyplatí více, protože se jedná o investici, která přináší okamžitý ale i dlouhodobý prospěch.

Srovnejte sami reklamy Toyoty na hybridní vozy s nulovými emisemi a reklamy na Cadillacy, Lincolny, Dodge, Pontiacy...

PS: I když, i Toyota v poslední době naráží v USA na trh zkažený slevami a u pick-upu Tundra poskytuje slevu 3.500 dolarů (nižší než u konkurence). Jak sama přiznává, dělá to pro udržení konkurenceschopných cen. Jinými slovy značky slevami škodí nejen sobě, ale i celému trhu.