Televizní reklama: Je pro zadavatele stále efektivní?

V situaci klesající sledovanosti českých televizních stanic a zvyšujících se cen televizního prostoru se reklamním zadavatelům a mediálním agenturám zákonitě nabízí otázka, jak efektivní jsou investice do televizní reklamy a zda by třeba neměli upřednostnit jiný mediatyp. Na druhé straně se stanice společně s agenturami snaží částečnou ztrátu diváků zadavatelům nahradit jinými způsoby využívání komerčního času. Podívejme se, nakolik se to tedy prozatím českým televizím v letošním roce (do konce září) dařilo.

Skutečnost, že sledovanost televize pozvolna klesá, je dnes veřejně známým faktem. Příčiny se povětšinou hledají v konkurenci jiných médií, zejména internetu, v nepřitažlivé programové nabídce televizí a také obecně ve změnách životního stylu a způsobu trávení volného času. Došlo také na zpochybňování validity TV-metrových dat jedním z velkých hráčů na trhu a následné kontrole panelu a metodologie sběru dat.

Pokles sledovanosti TV

Ukazatel průměrné sledovanosti televize (ATS) je značně sezonně podmíněn (např. o Vánocích je téměř dvojnásobný oproti slunečným letním dnům) a platí zde i úměrnost mezi venkovním počasím a délkou sledovanosti. Určitou část oscilace ATS lze tedy přičíst také externím vlivům, mezi něž můžeme řadit i konání velkých dlouhodobých sportovních akcí.

V roce 2003 činila hodnota ATS pro diváky starší 15 let 3 hodiny a 34 minut, v roce 2006 už jen 3 hodiny a 26 minut - pokles o 4 procenta. Za prvních devět měsíců letošního roku je délka ATS 3 hodiny a 8 minut, což je opět o 8 procent méně než ve stejném období roku 2006. Pokles ATS v prime time (18-23 hod) je jen o něco méně výrazný.

Pokles sledovanosti se týká většiny sociodemografických skupin, ačkoliv je výraznější u mladších věkových skupin (za poslední tři roky okolo 20 %) a také u mužů ve srovnání s ženami, které sledováním televize v letošním roce trávily již o 19 % více času než muži; a v prime time dokonce o 21 %, což je oproti předchozím rokům nárůst o více než 5 procentních bodů.

Dodávky GRP's neklesají

Množství GRP's dodaných zadavatelům českými televizními stanicemi však navzdory nižší sledovanosti neklesá. Po srovnatelných letech 2003 a 2004 přišel v roce 2005 téměř 15% nárůst dodaných GRP's. Následující rok přinesl stagnaci, ale v prvních devíti měsících tohoto roku se jejich objem opět navýšil o více než 3 procenta. A to navzdory redukci povoleného reklamního času v České televizi.

Zásadním momentem pro televizní trh v roce 2006 byla snaha televize Prima dodávat zadavatelům nasmlouvaná množství GRP's. Fenomenální úspěch první řady VyVolených na podzim roku 2005 vyvolal u inzerentů (nenaplněná) očekávání vyšší sledovanosti v roce 2006 a významná část mediálních rozpočtů se tedy přesunula na tuto stanici. Oproti roku 2005 činil nárůst počtu dodaných GRP's 69 %. V dosavadním průběhu tohoto roku Prima mírně polevila (o 4 %). Ovšem oproti rokům 2003-2005 je objem dodaných GRP's od ledna do září téměř dvojnásobný. Opačný přístup zvolila televize Nova, která po loňském propadu o 22 %, v letošním roce prozatím o 19 %, překonává množství dodaných GRP's a přibližuje se úrovni z roku 2005.

Stále více spotů v jednom bloku

Jedním ze způsobů, jakým lze dosáhnout větších objemů GRP's, je zvyšování počtu spotů v reklamních blocích, a tedy jejich prodlužování. Dlouhodobá výhodnost či nevýhodnost této taktiky je otázkou pro jiné statě. Ovšem to, že delší bloky iritují diváky a způsobují únavu z reklamy, se zdá být evidentní. Postupné prodlužování reklamních bloků je viditelné již delší dobu, v roce 2003 obsahoval průměrný reklamní blok 5,5 spotu; v roce 2006 8,1 a letos prozatím dokonce 9,4 spotu. Největší měrou k tomuto nárůstu přispěla televize Prima, která ve snaze dostát závazkům ke svým inzerentům v roce 2006 razantně prodloužila své reklamní bloky. Rozdíl mezi 6-6,3 spotu z let 2003-2005 oproti 11,1 spotu za rok 2006 je vskutku markantní.

Sponzoring pořadů je stále oblíbenější

Zhusta využívanou formou komerční prezentace na obrazovkách se stává sponzoring, ať již pořadů, časomíry, či reklamních znělek. Počet sponzorských vzkazů rapidně vzrůstá, za poslední tři roky téměř o padesát procent. Úměrně k tomu přibylo nejasností a sporů ohledně definice toho, co ještě lze považovat za sponzoring a zda jej započítávat do povoleného komerčního času. Nejvíce sponzorských vzkazů odvysílala letos Prima, celkem přes 8000, tj. kolem 30 denně a o zhruba 20 % více než loni. V roce 2003 bylo možno zhlédnout na Primě 3374 vzkazů, v roce 2006 již 10968, což je nárůst o 225 %! Tradičně oblíbený je sponzoring v České televizi, kde se na kanálu ČT 2 loni odvysílalo dokonce 11480 sponzorských vzkazů. Společně s ČT 1 navýšily počty sponzoringů v letech 2003-2006 o 76%. Velmi oblíbeným způsobem prezentace se sponzoring stal také na nové stanici ČT 4 Sport, kde bylo letos do konce září odvysíláno již 7361 sponzorských vzkazů. Vyhnout se reklamnímu clutteru touto cestou je tedy stále obtížnější.

Nova s jinou cílovou skupinou

Změna cílové skupiny stanice Nova ze širokých 15+ na mladší a pro inzerenty zajímavější diváky ve věku 15-54 znamenala změnu v programové strategii této stanice, která se začala na tuto skupinu více orientovat. Ovšem pohled na sledovanost Novy v této cílové skupině od ledna do září 2007 neukazuje výrazný úspěch změny orientace. Podíl na celodenní sledovanosti pro věkovou skupinu 15-54 se oproti období 1-9/2006 zvýšil o pouhé jedno procento, v prime time pak o procenta tři. Ukazatel ATS stanice Nova poklesl u skupiny 15+ meziročně o 10 minut, u 15-54 o minut sedm na jednu hodinu a sedm minut. Lépe se Nově daří cílit na svou cílovou skupinu během prime time, kde ATS pro 15-54 pokleslo o 2 minuty, a pro 15+ o necelé tři. Po devíti měsících fungování změněné cílové skupiny lze konstatovat, že se Nově daří jen velmi pomalu více profilovat svou diváckou obec, i když první známky úspěchu nelze přehlížet.

Kdo a co číhá za bukem?

Do TV-metrových dat jsou nově zařazeny také nové veřejnoprávní stanice ČT 4 Sport a ČT 24, které podle novely mediálního zákona budou moci od roku 2008 věnovat 0,5 procenta reklamě. Jejich souhrnný podíl na sledovanosti se v současnosti pohybuje kolem 1 procenta, ale s postupující digitalizací jistě naroste. Kabelové, satelitní a zahraniční televize jsou v TV- metrových datech brány společně jako ostatní. Pozoruhodný je jejich vzestup sledovanosti v letošním roce nad hranici 10 procent z loňských 6-7 procent. To znamená, že se zmenšuje prostor současných celoplošných televizí a zejména nové digitální stanice (vyjma Óčka) budou muset soupeřit i s touto již slušně etablovanou konkurencí stanic převážně menšinového zaměření. Nedávný odchod z trhu televizních stanic TopTV a 24.cz ukazuje, že pro nové televizní stanice i přes vyřešení dostatečného pokrytí nebude jednoduché ukrojit si dostatečný podíl diváků k finančnímu přežití.

Nižší sledovanost, větší počet reklam a sponzorských vzkazů, zvyšující se ceny a nedostatečný výběr televizních programů... Co si s tím má zadavatel počít? Jednou z cest je alokace větších části mediálního rozpočtu do jiných mediatypů. Jenže některé druhy výrobků se bez komunikace v televizi jen stěží obejdou. Pozitivní zprávou je ponechání reklamního prostoru v České televizi, která představuje alternativu pro mnohé z inzerentů. Od nových digitálních kanálů nelze v prvních letech jejich existence očekávat výraznější proměnu televizního trhu. Nosnější alternativu mohou pro zadavatele znamenat plánované bonusové programy Novy a Primy, které se budou moci opřít o fungující zázemí. V roce 2008 tak lze očekávat pokračující dominanci Novy a marné snahy televize Prima toto postavení ohrozit.

Autor je research specialist agentury PHD.

Graf průměrné sledovanosti:

A

 A

Graf dodávaných GRP's 30sek ekvivalent

A

A

AGraf počtu spotů v reklamním breaku:

A