Vliv finanční krize v USA na český mediální trh

Na úvod si prohlédněte patrně zfalšovanou (virál?), ale přesto vtipnou obálku The Economist. Černá barva a titulek vysázený fontem velikosti The-Second-Coming-Of-Jesus-Christ. Ale k tématu: krize je tu a The Economist to ví.

Krize stojí za úvahu: co se děje na (reklamním) mediálním trhu v USA, kde problémy vznikly? Jen pro úvod poznamenejme, že podle TNS (USA) reklamní investice v USA klesají už od března 2008, tedy dlouho před záříjovými problémy Lehmann Brothers a spol. Za druhé čtvrtletí 2008 klesly reklamní investice meziročně o 3,7%.

Banky mají problém, dá se očekávat, že ve finančním sektoru dojde ke korekci - omezí výdaje na reklamu. Nervózní bankéři už zdražili mezibankovní půjčky a podle TV zpráv už od pondělka 29.9. mohou být v USA dražší úvěry, hypotéky, půjčky na vzdělání apod. Zdraží také leasingy, lidé nebudou mít tolik peněz na nákup nových aut. Dá se tedy očekávat, že některé sektory budou mít potíže, těžko se ale dá říci, že krize postihne paušálně celý trh. Každopádně v New Yorku i dalších městech panuje "blbá nálada."

Analytici i velcí hráči na trhu se různí v názorech, co to přinese, názory se liší i země od země. V Londýně je sir Martin Sorrel (CEO WPP Group) dosti skeptický a vyhlídky nevidí růžově, zlepšení očekává nejdříve v roce 2010 s tím, že příštích 15 měsíců bude opravdu krušných.

Jiní nevidí situaci tak černě, např. CEO Publicis Groupe Maurice Lévy očekává sice určitý pokles ve čtvrtém čtvrtletí, zejména v sektoru financí a aut, ale není to nic hrozného a nikdo podle něj nepanikaří.

Za nejvýstižnější považuji komentář analytika MSFI Boba Willotta "Nejdřív jsem si myslel že se jedná o cyklický pokles... ale nyní si myslím, že budoucí vývoj se dá jen stěží předpovědět."

Co si myslí o tom všem průměrný Američan nevíme, co ale víme je, že klesá jeho pozitivní očekávání věcí příštích v USA. Podívejme se na poslední Index spotřebitelské důvěry (Consumer Confidence Index) v USA vydaný 30.9. Vidíme, že je rekordně nízko, nejníže za posledních pět let...

Pravděpodobně americká finanční krize neodstartuje ani divoký boom reklamy ani hluboký propad reklamních investic, změny se v USA budou pohybovat spíše v jednotkách procent. Je obtížné odhadnout, jaký vliv bude mít americká finanční krize na mediální trh v ČR. V krátkodobém horizontu patrně žádný přímý vliv, všeobecný trend, vidět nebude. Změny možná pocítí globální klienti. Ve středbědobém horizontu (2009) se můžeme dočkat ledasčehos, ovšem pravděpodobně dopředu uvidíme, co se k nám do české kotlinky žene. V současné chvíli tedy nečekáme výrazné omezení mediálního trhu v ČR.

Tomu odpovídají i poslední odhady reklamních investic zveřejněné mediální agenturou OMD: pro rok 2008 předpokládá OMD růst o 5%, pro rok 2009 růst o 3,2%.

PS: uvědomme si ovšem, že i bez americké finanční krize je tu dost faktorů potenciálně brzdících ekonomiku, spotřebu domácností a mediální trh: propouštění (Sázava, Česká pošta, sklárny Bohemia), rostoucí inflace, růst cen komodit a obecně silná koruna vytvářející tlak na exportéry (Škoda auto omezuje sobotní směny a platí dodavatelům v Eurech), vytvářejí podmínky, kdy spotřebitelé možná budou méně ochotní utrácet.

Zdroje: BrandRepublic, AdMap, WARC, AdAge, TNS, OMD