Zlatá FLEMA pro Becherovku Lemond

Úkolem mediální agentury PHD bylo sestavit v krátkém časovém horizontu komplexní televizní strategii značky Becherovka Lemond na rok 2009. Cílovou skupinou produktu jsou mladí lidé, kteří rádi experimentují, hledají nové a dosud nepoznané způsoby zábavy a rádi se seznamují s novými lidmi.

Základem pro strategii byly následující insighty:

1. Cílová skupina je otevřená inovativním a netradičním formám komunikace a je naopak imunní vůči klasické nadlince.

2. Poznatky ze strategického plánovacího nástroje PHD s názvem ETNA, který integrálně využívá neuroplanning nás vedli ke zvolení Breakthrough planning strategy, jejímž charakteristickým znakem je enormní důraz na impact komunikace.

3. Analýzy TV komunikace ukazovaly, že více než 90% vysílaných spotů má standardní délku 10”-30” a méně než 1% spotů jsou tzv. tandemy.

Řešením bylo použití krátkých spotů 3“+3“+4“ umístěných v 1 reklamním breaku, které na sebe navazovaly pomocí kreativního ztvárnění. Jedná se o v ČR dosud nikým nepoužitou formu TV komunikace, která je pro CS značky vysoce zajímavá a zajišťuje efektivitu vynaložených prostředků klienta, což dokládá fakt, že se nám podařilo zvýšit awareness značky ze 61% na 69%.

Big Idea:

Jedná se o v ČR dosud nikým nepoužitou inovativní formu komunikace k velmi specifické cílové skupině, která právě a pouze takovýto styl reklamy oceňuje.

Nejde přitom o kreativu pro kreativu, ale ucelenou televizní strategii vsazenou do komplexního komunikačního rámce, která byla sestavena na základě hloubkové analýzy segmentu trhu a cílové skupiny. Krátké spoty svým charakterem zásadně vybočují ze šedi reklamního breaku a poutají tak mnohem více pozornosti než ty klasické.

Rozdělení message do několika částí ještě více podtrhuje originalitu a zvyšuje impact a atraktivnost tohoto inovativního přístupu k TV reklamě jako takové. Tato forma komunikace naprosto sedí k positioningu značky, která se profiluje jako novátorská a klade důraz na neočekávanost a originalitu.

Ptáme-li se, jaká reklama nás dnes v desetiminutovém bloku zaujme, těžko můžeme odpovědět, že jde o 30“ s trvající spot. Ještě více to platí pro mladé cílové skupiny. Právě proto je řešení z dílny PHD tak zajímavé.

Výsledek:

Klient u svých značek provádí týdenní tracking awareness. Z tohoto zdroje víme, že po launchi na konci roku 2008 byla awareness Becherovky Lemond na úrovni 65%. Poté až do dubna 2009 kontinuálně klesala až k hodnotě 61%. Naše TV kampaň pokles nejen zastavila, ale výši tohoto indikátoru posunula na nové maximum 69%. Vzhledem k tomu, že v daném období probíhaly pouze minimální podpůrné aktivity v OOH, můžeme tento výsledek kompletně připsat popisované TV kampani. To vše při velice rozumné investici a síle kampaně cca 360 GRP 30“ eq., což je v daném segmentu značný podprůměr.

Realizační tým

PHD – Luděk Hatoň – media manager, Petra Dvořáková – account director, Monica Zlamal – client service director, Petr Miláček – strategy planning director

JBPR – Erik Čížek – marketing director, Gabriela Adámková – Brand manager

MARK BBDO – Filip Matějka, Pavel Trnka