Chceme zavádět novější komerční postupy

Do své předcházející kampaně jste obsadili poloanimovanou rodinku se psem, kdy bylo jasné, že cílíte na rodinu. Nyní jste zcela změnili koncept své reklamy. Co stojí za touto změnou? Znamená změna komunikace nějaký posun v obchodní činnosti?

Hlavní důvody ke změně konceptu byly dva. Zaprvé zde sehrálo roli zjištění, že reklama s rodinkou míjela cílové skupiny, které jsme chtěli oslovit. Oslovili jsme tím pouze rodinu s dítětem a dospívajícím, ale už jsme tím neoslovili takové silné skupiny, jako jsou singles, mladé páry či starší generaci.

Druhým důvodem byla nová obchodní strategie, kterou aplikujeme od loňského roku. Už nejsme „jen“ stavební spořitelnou, ale profilujeme se více jako poskytovatel komplexního finančního poradenství. Proto jsme přistoupili k výrazné vizuální změně s důrazem na jednotný korporátní styl, na logo a modrou barvu. V rámci naší současné reklamní kampaně pracujeme s tématem egyptských pyramid, a to za jasným účelem posilovat náš branding, což se nakonec ukázalo jako velmi úspěšná strategie. Z našich post-testů nám vyšel výrazně vyšší zásah a velmi silný branding ve srovnání s předchozím konceptem rodinky.

Mediální a spolu s tím i on-line komunikaci máme v podstatě hotovou. Nyní se věnujeme dalšímu pro nás významnému komunikačnímu kanálu – našim poradenským a obchodním centrům, kterých máme po České republice více než 200. V současné době probíhá jejich přeznačování, čímž je jakoby propojujeme s naší nadlinkovou komunikací.

Jak konkrétně byla vaše nová TV reklamní kampaň vystavěna?

První část nové reklamní kampaně jsme poprvé spustili na podzim roku 2010, kdy jsme přišli s exekucí stavby egyptské pyramidy s ústřední rolí  Tutanchamona. Poté jsme na jaře loňského roku nasadili spot s pracovním názvem Karavana, který byl představen v tandemu 30 + 10. 30s bylo věnováno naší image se sloganem Navedeme vás na správnou cestu, což byl již první okamžik, kdy jsme začali komunikovat image a zohlednili tím novou obchodní strategii, tj. finanční poradenství, a poté následoval 10s „add-on“, který už komunikoval konkrétní produktovou nabídku. Na konci roku 2011 jsme se rozhodli znovu nasadit Tutanchamona, který se více hodil do aktuální nabídky, protože byl spíše než na image zaměřený na hard sell v nejvyšší obchodní sezóně.

Jaká média jsou pro vaši marketingovou komunikaci stěžejní?

V první řadě televize, internet v podobě bannerů, PPC aj. Nyní uvažujeme i o zavádění novějších postupů, například o využití QR kódů. QR kód jsme vloni použili například na našich vánočních přáních, na které mohl klient najet čtečkou svého mobilního telefonu, čímž se dostal do hry, kde jsme mu zábavnou formou popřáli hodně štěstí do nového roku. Nyní však pracujeme na nastavení QR kódů a jejich obchodního využití.

Využíváte ve své marketingové komunikaci i sociální média?

V tuto chvíli v rámci sociálních médií aktivně nevystupujeme, ale je to jedna z  věcí, kterou bychom letos chtěli začít využívat. Zde je však důležité vše pořádně připravit. Jediný smysl sociální média mají, když jste opravdu on-line a schopen promptně reagovat, což z našeho pohledu znamená zajistit kapacitu lidí, kteří s tím budou operovat a pracovat. Vedle toho je nutné vypracovat určitý kodex v rámci firmy a politiku komunikace v rámci sociálních médií.

Díky vaší interní webové televizi jste se v soutěži Internet Effectiveness Awards 2010 umístili na druhém místě. K čemu vám tato televize v marketingové komunikaci slouží?

Naše webová televize slouží ke dvěma hlavním účelům. Jednak s ní míříme na klienty, jednak na naše finanční poradce. Našim finančním poradcům slouží hlavně v případě, kdy je potřebujeme velmi rychle informovat o nově připravované akční nabídce. Natočíme pro ně spot, kde jim vysvětlíme, jak nový produkt nabízet, pošleme jim link a oni se na něj jen podívají. Používáme ji jako nástroj pro interní komunikaci a vzdělávání.

Pro klienty je webová televize již v pokročilé fázi. Mimo jiné jsme byli první finanční institucí, která s tímto médiem začala takovýmto způsobem pracovat. Klientům touto cestou nabízíme jednotlivé produkty, kdy jim například náš produktový manažer v krátkém video spotu srozumitelnou formou vysvětlí, co je podstatou nabídky. Klient má tak možnost si naše internetové stránky projít standardním způsobem, tj. textově, nebo pomocí nového videoprůvodce naší webovou televizí.

Hodláte v budoucnu investovat do rozvoje mobilního marketingu?

Chystáme se do něho více investovat, už jenom proto, podíváme-li se na vývoj prodeje mobilních telefonu (smartphones, tablety) oproti typickým počítačům, je ten trend evidentní. Posun směrem k tabletům a smartphonům je jednoznačný.

V poslední době jste získali mnoho ocenění. Chystáte se tento úspěch nějak výrazněji komunikovat?

Velmi si ceníme všech takovýchto ocenění, jelikož to je určitá známka kvality našich produktů a služeb klientům. Získaná ocenění obvykle specificky nekomunikujeme. Šestkrát za sebou jsme získali titul Stavební spořitelna roku, a tuto informaci zobrazujeme na všech důležitých materiálech (klientské brožury, letáky, plakáty atd). V rámci TV spotů, o této skutečnosti informujeme „pulsující/blikající“ známkou tohoto ocenění. Další ocenění, například druhé místo v prestižní soutěži Hospodářských novin – Bankovní inovátor, které jsme dostali za produkt Moudré spoření, uvádíme našim klientům i s krátkým popisem ve výpisech. Tím jim říkáme, že vybraný produkt má nejen smysl pro klienty, ale byl oceněn i odbornou veřejností. Primárně tedy naši komunikaci stavíme na výhodách samotného produktu a ne na získaných oceněních.

Pociťujete ve svém sektoru vliv finanční krize? Jak se projevuje? Proměnilo se nějakým způsobem chování zákazníka?

Ze zkušeností našich finančních poradců lze říct, že klienti jsou více obezřetní a více přemýšlejí před uzavřením smlouvy nebo čerpáním úvěru, investováním atd. Tím se snižuje obchodní potenciál, protože v době konjunktury jsou lidé ochotní spořit si víc nebo si vzít vyšší úvěr, ale teď si zpravidla drží jen povinnou rezervu. Přesto se nám v kontextu těchto negativních externích vlivů daří zejména v oblasti spoření a to v růstu celkových depozit. V oblasti financování se nám velmi dobře rozjel prodej hypotéky KB, který jsme spustili v září loňského roku. V tuto chvíli tak dokážeme nabídnout našim klientům komplexní řešení v oblasti financování bydlení, tj. od menších rekonstrukcí až po výstavbu či nákup nemovitostí.

Máte na očekávanou stagnaci připravené nějaké „obranné“ mechanismy?

Ani ne, ale snažíme se být maximálně flexibilní. Nyní dokončujeme finální podobu produktového mixu tak, abychom dokázali velice flexibilně reagovat na měnící se podmínky. Naší výhodou je komplexní nabídka finančních produktů, což nám umožňuje flexibilně se posunout od jednoho k druhému… Nejsme již jen stavební spořitelna, která nabízí pouze stavební spoření a úvěry. Jsme samostatný distribuční kanál, který by měl být schopný reagovat na aktuální situaci a zejména potřeby klienta a nalézt vždy nejlepší řešení.

Jste dceřinou společností Komerční banky. Hodláte s ní do budoucna více spolupracovat a například propojovat komunikaci? Pokud ano, jakým způsobem?

Modrá pyramida a Komerční banka jsou dva samostatné brandy v rámci finanční skupiny Komerční banky. Veškeré marketingové aktivity, jako je TV reklama, společně koordinujeme. Takže například pokud Komerční banka komunikuje hypotéky, my v té době nepouštíme reklamu na hypoúvěry.

V každém případě při přípravě naší komunikace zohledňujeme skutečnost, že Komerční banka mnohem více investuje do mediálního prostoru. Proto také v některých materiálech využíváme co-brandingu našich log a komunikujeme, že některé produkty je možno sjednávat jak v MP, tak v KB. Nechceme oba dva brandy vzájemně kanibalizovat, ale naopak podporujeme jejich vzájemnou sílu tak, aby fungovaly v symbióze.