Trendy v marketingové komunikaci hraček

Děti všeobecně představují velmi vlivné spotřebitele. Jednak významně ovlivňují nákupní chování svých rodičů, jednak jsou budoucími zákazníky.

U prvního hlediska navíc platí, že rodiče své děti obdarovávají stále víc, což se dá vysvětlit hned několika důvody: zaprvé se průměrná rodina stále zmenšuje, zadruhé oba dva rodiče většinou pracují, takže mají více peněz na utrácení. Nakupováním dárků a hraček si rodiče do jisté míry kompenzují pocit viny, že se svými dětmi kvůli práci tráví méně času. Nakonec se v současné době dítě těší největší pozornosti své rodiny v historii lidstva. Díky tomu získává nad nákupním chováním svých rodičů rozhodující vliv.

Navíc jak z vědeckého průzkumu amerického centra Center for a New American Dream vyplývá, budují si děti vztah ke značkám již ve velmi útlém věku, a to již od dvou let. Takže investovat do reklamy pro děti se zajisté vyplatí.

Bezesporu nejčastější reklamou pro děti je ta na hračky. Bohužel i u ní platí, že jí je hodně a v současném přehlceném a stále se měnícím světě není vůbec jednoduché děti zaujmout.

Obecně lze říci, že se zájem dětí přesouvá od tradičních hraček k těm víc „dospělým“, tj. technologicky více vyspělým. Proto se mnohé hračky elektronizují a digitalizují a hledají nové cesty pro svou komunikaci.

Elektronizace hraček

Trend elektronizace následují všichni velcí hráči. Společnost Hasbro, která stojí za hračkami jako Little  Pet Shop, Transformers, Play-doh, My Little Pony nebo Chuck and Friends, například svou nejslavnější hru Monopoly elektronizovala a zavedla i možnost zahrát si ji s platebními kartami.

Zajímavě k tomuto trendu přistupuje i společnost Lego, u které by se mohlo zdát, že v době všudypřítomné technologie, propracovaných videoher a internetu bude tato vcelku jednoduchá stavebnice teoreticky odsouzena k zániku. Nicméně Lego na tento trend reagovalo velmi šikovně, když se k technologickému věku přihlásilo rozvíjením webových her s legáčky v hlavní roli a hlavně svou řadou programovatelných robotických stavebnic Lego Mindstorms.

Nezbytnou přítomnost elektronizace ukazují i hračkářské hity: například hračkou roku 2010 se stala hračka elektronických křečků Zhu Zhu Pets, které vydávají různé zvuky podle místa, kde se nacházejí.

V loňském roce zase zabodovaly vznášející se ryby Air Swimmer, které lze jednoduše ovládat uprostřed místností.

Vstup do digitálního světa

Společnost Mattel se svou stěžejní hračkou Barbie zase zaměřil na internetovou komunikaci a v sociálních médiích. Barbie, která byla uvedena na trh v roce 1959, již po několik desetiletí dokazuje, že je schopna udržet krok s dobou: sleduje módní a společenské trendy a podle toho se obléká, stylizuje a „chová“. Na svém FB profilu, který čítá 3,5 milionu fanoušků, se prezentuje jako módní návrhářka, která ukazuje své nové modely a udává tón módy. Spolu s tím spustila i stránky Barbie the Dream Closet, kde si návštěvníci mohou virtuálně vyzkoušet Barbiiny nebo Kenovy modely či si zahrát na stylistku. Vedle toho společnost Mattel posílila značku Barbie i tím, že ji rozšířila na další produkty, jako jsou parfémy, kosmetika nebo hudba, kterými cílí na starší věkovou skupinu dětí.

Široké pásmo obrandovaných produktů

Cestou široké řady obrandovaných produktů se dlouhodobě vydává i značka Hello Kitty, původem z Japonska, kterou u nás prodává společnost EP Line. Tato postavička s nesouměrně velkou hlavou od japonského kreslíře Shimizu Yuko spatřila světlo světa v roce 1974 a od té doby se těší velké oblibě, a to zdaleka nejen u dětí. Ve své domovině byla dokonce pasována na královnu rozkošnosti (Queen of Cute), která se hodí opravdu na všechno. Od 70. let se proto objevila nejen na hračkách, ale i na kabelkách, počítačových myších a nedávno pronikla i do klenotnictví.

Edukativnost hraček

Dalším zaručeným nástrojem, jak zajistit prodejnost značky, je zdůraznění její edukativnosti. Jakmile hračka prezentuje svůj pozitivní vliv na rozvoj dítěte, má větší potenciál, že ji rodič svému dítku koupí.   Ať už se jedná o hračky, při kterých se kreslí, modeluje, nebo staví, vždy mají úspěch.

Například hitem letošních Vánoc byly kreslící tašky a kabelky Color Me Mine, kterou si děti mohly samy nakreslit.

Komplexní marketingová komunikace

Nakonec platí, že samotná hračka v současnosti už nestačí. Ukazuje to i případ českého fenoménu Igráček. Hračka, která je na trhu už od roku 1976, v současnosti nejen inovuje své postavičky tak, aby odpovídaly dnešní realitě, ale spolu s tím se intenzivně věnuje i své komunikaci: například vydává časopis Igráček či svým projektem Igráček pomáhá výchovným a vzdělávacím institucím.

U marketingové komunikace hraček tedy platí, že vždy by měla vycházet odpovídat trendům dětského chování: ve chvíli, kdy se děti čím dál více chtějí hrát jako dospělí, je potřeba uzpůsobit tomu i jejich hračky. Postupná elektronizace, digitalizace komunikace a rozšiřování produktů spojených se značkou hračky se tedy zdá být nynější cesta.

-kch-