Integrovaných kampaní je v Česku zoufale málo

David Brada: Naši diskusi bych začal tím, co mě vlastně přivedlo do Attention!Media. A to je zkušenost z DDB, kdy jsme pro Vodafone jako lead agency vytvářeli integrované kampaně. Současně se podle velikosti projektu nabriefovalo až osm agentur a bylo jasné, že téma kampaně bude co nejvíce rozvinuté v jednom kanále od billboardu po prodejnu. Evokuje mě to doby, kdy my dva jsme začínali a kdy média a kreativci seděli spolu. Kreativní nápad se řešil s médii ještě dřív, než řešení vůbec viděl klient. To už dneska téměř neexistuje. A to je to, co zkoušíme v Attention!Media už rok a půl. U některých klientů to funguje báječně, ale někteří klienti o to vůbec nestojí. Věřím ale v to, že výsledky klientů, kteří budou chtít řešení propojeně, což neznamená v jedné agentuře, budou o dost lepší než u klientů, kteří kampaně řeší ze čtyř různých zdrojů, které se navíc často nesnášejí.

Eda Kauba: Klientům, kteří nechtějí integrovanou kampaň, evidentně nejde o dobrou reklamu. Jde jim o něco jiného. V některých organizacích je to absurdně udělané tak, že média plánují lidi mimo marketing a hrají si svoji hru, do které nechtějí, aby někdo viděl. Například přijdeme do marketingového oddělení a řekneme, že jsme kampaň založili na určitém nápadu, který by mohl být v televizi a v rádiu. A oni nám to řeknou, že rádio ale není naplánované. To je naprostý nesmysl. Samozřejmě by to šlo i přeplánovat, ale už se do toho nikomu nechce, protože je to jednání navíc. Rozhodně by to mělo ve výsledku pro klienta daleko silnější efekt. Je tam ale zajetý nějaký nesmyslný způsob, že někdo plánuje média nezávisle na kreativitě a možná nezávisle i na marketingu.

David Brada: Vnímáš to jako hlavní problém, nebo je to jeden z problémů? Pro mě je to tak, že ne všechny agentury jsou schopny o kampaních přemýšlet. Tím, že klasických integrovaných kampaní je méně, úměrně klesá i schopnost agentur. Nejsou trénované v tom dodávat velké integrované kampaně tak, aby jejich nápady fungovaly a aby se kampaň měla o co opřít.

Eda Kauba: Je pravda, že na integrovanou kampaň musí být velice silný koncept. Silný koncept se krásně rozloží do všech mediálních nosičů. Pokud není silný, může fungovat třeba jen v televizi. A pak přijde klient a řekne: udělejte nám k tomu ještě virál, nebo banner. Motiv se tedy nějak rozvede, ale je jen přidělaný, ale už nevyužívá sílu média. Nejde jen o to rozhýbat hlavní vizuální motiv. Pokud se kampaň nezadává jako integrovaná a dodělává se dodatečně, tak se vezme vizuál, který se jenom rozpohybuje, což není dobře.

David Brada: Nápad tím utrpí. Teprve když máš nápad rozvinout do více mediálních kanálů, tak se ukáže, jak silný je.

Eda Kauba: Je nutné udělat brainstorming s mediální agenturou. V momentě, kdy říkáme nápady, tak mediálka musí okamžitě reagovat. Pro nás je důležité vědět, jaké jsou mediální možnosti. Když při prvním brainstormingu je přítomná i mediální agentura a účastní se rozvíjení konceptu, tak je to nejlepší, protože nám tím otevírá dveře dál.

David Brada: Jak často se toto děje?

Eda Kauba: Vůbec. Klienti by chtěli integrované kampaně řešit, protože slyšeli, že fungují. Chtějí facebookové kampaně, protože slyšeli, že jsou úspěšné. Ale samozřejmě to není tak, že všechno, co je na facebooku, tak funguje. Je potřeba kampaň udělat tak, aby ji uživatel facebooku chtěl vidět a chtěl se do ní zapojit.

David Brada: Facebook komunikaci rozhodně nespasí. Když se podíváš na úspěšné kampaně a na profily lidí, kteří se zapojili, tak zjistíš, že mají mezi svými oblíbenými třeba 200 značek. Kde je nějaká přidaná hodnota? V těchto případech nulová. O digitální komunikaci se ale v posledních letech přetahují kreativní agentury s mediálkami a s PR agenturami. Máš taky tu zkušenost, že jsou kampaně, u kterých digitální řešení nemusí být nutně facebook? Vyplyne to jako organická součást, ale pak narazíte u klienta, který řekne: nechte to být, to nám dělá někdo jiný.

Eda Kauba: Je to tak. I sebelepší digitální tým by ale měl s námi pracovat na konceptu. Ne že přinese něco, co není vůbec konzistentní s kampaní. Mám zkušenost, že specializované digitální agentury mají nástroje a vědí, jak kampaně připravit, ale často neumějí myslet koncepčně. Kolikrát jim chybí myšlenka. Naopak zase agentury z nadlinkové komunikace myslí koncepčně, ale neznají digitální možnosti. Nabídnou koncept rozvedený do digitální sítě, kterému ale něco chybí.

David Brada: Je ale dobré kampaň ještě rozšířit o PR, jinak se o konceptu nikdo nedozví. PR dokáže dostat koncept na titulní stranu novin a za stejný den tak získat zásah, jaký se buduje tři týdny. Myslím si, že obecně tohle v branži chybí.

Eda Kauba: PR agentury mají většinou svoje klienty a PR oddělení velkých klientů si zase jedou po svých linkách.

David Brada: Roztříštěnost začíná u klientů, protože jednotlivá oddělení tam pravděpodobně ne zrovna ideálně komunikují mezi sebou.

Eda Kauba: Pak se někdy absurdně stane, že lidi z marketingu a z accountu, kteří spolu spolupracují, vůbec nevědí, že lidi z PR od klienta komunikují s lidmi z PR agentury na to samé téma a dělají úplně něco jiného. Je to otázka i pro nás, kdybychom chtěli v Louskáčku zavést kategorii PR. Na druhou stranu si nevybavuju, že bych viděl nějakou pěknou PR akci, nebo pokud jsou, tak nejsou vůbec známé.

David Brada: To je právě ono. Kdyby kampaně fungovaly integrovaně, tak se vůbec nebude řešit, jestli je to kategorie PR nebo reklama. Budeš vědět, že klient XY měl fantastickou kampaň, před kterou nebylo možné utéct, protože byla všude - na autobusové zastávce, vypadla z časopisu nebo z internetu. Podle mě odtržení médií od kreativy na konci 90. let  byla chyba. Nehledě na to, že agentury musí o každém projektu smlouvat o ceně nebo o paušálu na každý rok. Systém odměňování agentur dostal hroznou ránu a musel se přenastavit jinak, protože dokud se platilo fixní fee z ročního obratu, tak klientovi mohlo být jedno, jestli na nápadu dělají 2 lidi nebo 15 lidí. Pamatuju si, že v BBDO na jedné velké kampani pro Pepsi dělalo klidně 12 lidí. To už si dnes není možné dovolit, protože tolik lidí se nezaplatí. Dnes se jde do tendru, ten je na tříměsíční projekt a je potřeba sakra počítat, jakou cenu do toho tendru vůbec nabídnout, aby byla konkurenceschopná a aby na tom agentura neprodělala.

Eda Kauba: Je to hrozné, jak se podlézá cenou na úkor kvality. Každý vidí, že nakonec rozhoduje cena, a ne kreativa.

David Brada: A pak jsou klienti, kteří odmítají platit za kreativitu en-bloc. Placení za mediální plánování rozumí, protože to je exaktní a mediální zásah se dá doložit čísly. Ale oni neví, jak kreativu ohodnotit, jestli kreativní návrh je za 20 tisíc nebo 2 miliony. Není na to měřítko a to je pro ně problém.

Eda Kauba: Řeč čísel je nevyvratitelná. Třicítku berou za nejlepší formát, protože minutovka je dvakrát tak drahá. Jenomže na nějaké nápady je třicítka prostě krátká a nápad v ní neprodám. Takže nápad nefunguje, ale někde v číslech vyjde, že měl super zásah.

David Brada: Takových spotů už v historii bylo několik. Například slavný TV spot „1984“ od Applu běžel jen jednou v rámci Super Bowl. Nebo slavné BMW filmy. V Americe vzali rozpočet na kampaň a otočili ho vzhůru nohama. Říkali: nedávejte 90 % rozpočtu do médií, ale dejte 90 % do kreativy a jen 10 % do médií. Guy Ritchie natočil jeden z prvních z  BMW filmů, utrhl se z toho celý svět a přitom klient použil jedině filmové plakáty, kterými polepil město – za pár tisíc dolarů.

Eda Kauba: Na to musí mít klient také obrovskou odvahu. Klient, který je vedený strachem, aby nepřišel o své místo, tak nikdy neodsouhlasí něco, co není vyzkoušené.

David Brada: Proto jsou dobré rodinné menší firmy, kde se komunikuje přímo s majitelem. Paradox ale je, že tyto menší rodinné firmy často vůbec do komunikace nejdou, protože  si myslí, že komunikace není pro ně a že raději peníze investují do výroby. Stejně ale ve svém vývoji narazí na určitý bod, kdy musejí začít komunikovat, pokud chtějí soupeřit s konkurencí na trhu.

Eda Kauba: Prostředí kultivuje samo sebe. Třeba u pivní reklamy, která má osvědčený koncept a všichni marketingoví ředitelé vidí, že ten koncept funguje. Proto se pak rozhodnou dělat to jako ostatní značky na trhu. Mají strach z toho, že nějakou velkou změnu by český spotřebitel nepřijal. Kdybychom nabídli něco ve stylu Budweiseru, tak nám to neprojde, i když se ty spoty marketérům líbí. Proto se jede pořád stejné schéma: smějící se partička, kamarádství, sport. Budweiseru se všichni zasmějou, ale u nás mnohdy řeknou: Ne, my máme koncept, aby v něm bylo všechno reálné ze života a tato reklama je nereálná... Mylně se předpokládá, že na takový koncept budu slyšet, protože je odrazem toho, jak se každý den chovám. Ale to není pravda. Chci naopak vidět, jak se denně nechovám, chci vidět velkou radost, žádné malé radosti, velká překvapení, ne jenom takové malé juchnutí. Když z nebe spadne místo deště kaminon s pivem, tak tomu se zasměju a to je pivní humor. Pivní humor není odvázaný pes z vodítka, který na mě dvakrát štěkne a já proto vylezu na strom...

David Brada: Je velká škoda, když se naplno nedokáže využít specifických možností jednotlivých médií.

Eda Kauba: Billboard je v 90 % případů příklad toho, jak je médium špatně využívaný. Vždycky žasnu, kolik peněz se vyhází na billboardy, na které se nemůže nikdo podívat. Sleduju je z profesionálního zájmu, ale ani tak nejsem kolikrát schopen přečíst, co na nich je. A i u našich klientů máme velkou práci vymluvit jim, aby takhle billboardy nedělali. Já kdybych měl svoji firmu, tak dám na billboard velké logo s nějakým nečekaným doplňkem – třeba se přes něj bude pohybovat obrovský stěrač. Není to nic kreativního, ale aspoň ty peníze využiju.

David Brada: Nedávno jsem na jižní spojce viděl billboard s QR kódem. Tak to mám vážně vystoupit v plném provozu z auta a fotit si to? To je fakt nepochopitelný. Přitom každý rok na všech festivalech vidíš, že jednoduché billboardy fungujou, ale je jich málo.

Eda Kauba: Další naprosto nevyužité médium je rádio. Rádiová reklama samozřejmě funguje a samozřejmě se dá udělat výborná, ale posloucháš většinou trapný scénky.

David Brada: Je škoda, že se v  rádiu nepracuje s atmosférou a s hudbou. Kolik bylo u nás dobrých spotů postavených na muzice, což je to základní, kvůli čemu se rádio poslouchá? I tady jsou příklady, že se to dá udělat velmi dobře – třeba Douwe Egberts byli kdysi celý rok jen v rádiu, protože využívali svou známou melodii. Vůbec nešli do televize, byli jen v rádiu a bylo to originální – a efektivní.

-mav-