Míra prokliku je pro měření úspěchu kampaně nevhodná

Doporučení opustit míru prokliku jakožto údaj pro hodnocení úspěšnosti internetových reklam je jednoznačným závěrem studie, za níž stojí americká agentura Pretarget.

Korelace mezi kliknutím na internetovou reklamu a konverzí jednotlivých návštěvníků totiž dosahuje jen 0,01. Překvapující zjištění vzešlo ze zkoumání 260 milionů impresí zahrnující kampaně osmnácti různých zadavatelů.

Devítiměsíční výzkum navíc prokázal, že výsledek zůstává stejný napříč různými typy konverzních úkonů – od vyplnění online formuláře po stažení softwaru. Nejvyšší míry korelace pak dosáhly interaktivní kampaně schopné reagovat na pohyb kurzoru nad reklamním formátem. V jejich případě závislost mezi oběma údaji stoupla na 0,49.

O nevhodnosti používat hodnotu click-through rate (CTR) k posuzování úspěchu online kampaní se mezi odborníky již určitý čas hovoří. Do popředí se proto mohou dostat jiné formy hodnocení reklamního dosahu, například již množství interakcí reklamního formátu či počet impresí. Jenže kupříkladu právě u měření počtu zobrazení existují objektivní problémy taktéž.

Tři reklamy z deseti se totiž na internetu objeví, aniž by je uživatelé vůbec zaznamenali. Tvrdí to alespoň výsledky šetření výzkumné agentury ComScore, které online reklamy posuzovalo na základě procentuální části a doby, po kterou je jim věnována pozornost. Aby byly považovány za zaznamenané, musel uživatel shlédnout polovinu reklamního formátu v pixelech po dobu alespoň jedné vteřiny.

Zmiňovaná studie ukázala, že online reklama je viditelnější na větších serverech, jejichž reklamy jsou díky vyšší návštěvnosti zobrazovány častěji. Vliv má také nabídka prostorově větších reklamních formátů. Mezi weby s podobnou charakteristikou se řadí například stránky tradičních internetových vydavatelství.

Ještě o něco vyšší, než zmiňovaná třetina, je pak míra nikdy neshlédnutých reklam v případě menších webů, které více spoléhají na výměnné sítě a jiné reklamní platformy. Zde počet nezaznamenaných bannerů dosáhl v průměru 40 procent. Velikost stránek byla klasifikována pomocí produktu Media Metrix, pomocí jehož ComScore měří velikost a charakteristiky publika jednotlivých webů.

Mezi zadavateli a online agenturami se v zahraničí již objevila iniciativa vytvořit zcela nový, spravedlivější a především jednotný způsob měření. Cílem sdružení nazvaného 3M (Making Measurement Make Sense) je ustanovit standardizovanou metodiku měření, která by dokázala transparentně ohodnotit výkon každého prodaného reklamního prostoru.

-ptv-