Lester Tullet: Budvar zůstává sám sebou

Vaše agentura se na letošním ročníku Louskáčku zařadila mezi ty nejvíce oceňované. Jaký z toho osobně máte pocit?

Velmi dobrý. Osobně mě velmi potěšilo, že lidé, kteří si toto ocenění zasloužili, ho také dostali, a to nejen na straně kreativců, ale i na straně klienta. Budvar se stal klientem roku, přičemž byly z celkových pěti loňských projektů oceněny čtyři. Pro mě tento úspěch není pouze zásluha kreativců, ale každého, kdo se na práci podílel. Zde platí, že nemůžete odvést skvělou práci ani prodávat produkt, pokud vás klient nepodpoří. Klient musí být stejně dobrý jako kreativní agentura, a to je to, co se podle mě na letošních cenách povedlo. Hlavně hokejový projekt Vítězná výzva byl mezi lidmi hodně oblíbený a svého Louskáčka si určitě zasloužil, nejen díky tomu, že je zajímavý a kreativní, ale navíc dokázal zasáhnout mnoho lidí a zapojit je aktivně do kampaně.

Zapojil jste se také?

Trochu, ale moje čeština není tak dobrá. Zkusil jsem tam říct pár věcí, ale možná jsem byl jediný, kdo jim opravdu rozuměl. Byl jsem také na pár zápasech, zapojil jsem se a díky tomu jsem se naučil hodně nových věcí.

Proč jsou si podle Vás české pivní reklamy s výjimkou Budvaru většinou tak podobné?

Pro Budvar se snažíme dělat to nejlepší a stejně tak se snaží samotný Budvar. Protože na pivním trhu je velká konkurence, musí nějak vyniknout, což je i cíl našich reklam. Co se týče ostatních, nechtěl bych někoho kritizovat, ale vypadá to, že jednoduše odškrtávají nutné položky: musí tam ukázat hodně lidí, kteří mají v ruce pivo, musí ukázat, že jejich produkt je dobrý, že ho lidi rádi pijí a že ho pijí v hospodě. Myslí si, že když do reklamy nedají hospodu, že lidi v hospodě pít přestanou.

Pro Budvar jste nedávno připravili novou kampaň, ve které říkáte NE. Proč jste se vydali touto negativní cestou?

To je právě ono, není to negativní. Naopak, jedná se o ten nejmocnější pozitivní aspekt vůbec. Celý život jsme nuceni do určitých věcí, neustále nás někdo někam směřuje a my musíme s někým souhlasit. Pokud však v jedné chvíli řeknete ne, odmítnete tím, co po vás chce někdo jiný a zůstáváte sám sebou, což je to nejlepší, co můžete udělat.

Takže jde spíše o prvek individuálnosti a nezávislosti?

Ano, je to velmi individualistické a nezávislé NE, které by měl někdy říct každý z nás. Ve chvíli, kdy se ve svém životě ohlédneme zpátky a vzpomeme si na chvíle, kdy jsme byli někam nuceni a jak hrozně jsme se přitom cítili. Říct v takových situacích ne je jediná možnost, jak zůstat silný, nezávislý a upřímný k sobě samému. Je to tedy spíš o postoji, který se snad týká každého z nás. Osobně se mi na té kampani líbí, že nijak nekřičí, ale že se spíš snaží podpořit postoj, na který by lidé mohli a měli být hrdí, stejně jako je na něj hrdý samotný Budvar. Principem se to podobá značce Nike, která neprodává pouze sportovní obuv, ale zároveň i postoj ve smyslu Just Do It, se kterým se lidé mohou ztotožnit.

Vedle Budvaru spolupracujete mimo jiné i s Kofolou. Jaká je s Kofolou spolupráce?

U Kofoly, stejně jako u Budvaru a některých našich dalších klientů, se snažíme stát se jejich partnery, a najít tak ten nejlepší způsob, který bude vyhovovat oběma stranám. Na začátku to samozřejmě vyžaduje hodně úsilí. Kofola má navíc tu výhodu, že lidé její značku milujou, což pro nás představuje výbornou startovní čáru. Na nás je pak najít ten správný způsob, jak tyto pocity rozehrát a dostat k ní lidi ještě blíž. Samotná strategie „Když ji miluješ, není co řešit“ není silná pouze z prodejní perspektivy, ale obsahuje i velmi nosný lidský rozměr, který se s produktem výborně doplňuje. A to je přesně ten způsob, který dokáže lidi motivovat ke koupi. Je za tím hodně práce a samozřejmě s postupem času a neustálým zlepšováním je stále těžší být lepší a lepší.

Jak vaše agentura a Kofola hodnotí TV spot Extrabylinková, který byl na Slovensku prohlášen za nemorální?

Obě strany, jak my, tak Kofola, jsme věděli o možných rizicích. Cílem této reklamy bylo především oslovit mladé publikum, což se povedlo. U nich byla Extrabylinková oblíbená a dosáhla i značně vysoké awareness, takže z našeho hlediska byla reklama úspěšná. A široká veřejnost je široká veřejnost, která většinou nevidí důvody v pozadí. Buď reklamu milují, nebo ne. Krása Kofoly spočívá právě v tom, že představuje polarizující produkt, který vždy vyvolává reakce: někteří ji rádi nemají, ale jiní ji milují, což je vždycky lepší než nic.

Jakožto cizinec, který se na naši zemi může podívat trochu jinýma očima, čím si vysvětlujete rozdílné přijetí Extrabylinkové v České republice a na Slovensku?

Ačkoliv obvykle stavím na tom, že se na věci mohu dívat zvenku, tady si nejsem jist. Možná je to silnějším konzervatismem či náboženským vnímáním na slovenské straně. Možná tím, že si Češi ze sebe umí udělat větší legraci. Ale popravdě řečeno, mezi Čechy a Slováky je tolik rozdílů, že je dost těžké říct, jak velké ty rozdíly jsou. Tam, kde jsem dřív viděl stejné rysy, teď vidím rozdíly. Na druhou stranu také na to mohla mít značný vliv i média.

Jak se Vám jako cizinci na českém reklamním trhu pracuje?

Podle mě myšlenky jsou mezinárodní, stejně jako insighty. Samozřejmě je to podmíněno tím, že poznám, jaký insight se hodí k té které kultuře. V České republice žiju už 13 let a možná, kdybych tu žil jen 5 let, nebyl bych schopen dělat práci, kterou dělám. Ale všichni mí přátelé jsou Češi, moje manželka je Češka stejně jako moje dítě, takže si myslím, že českou mentalitu znám celkem dobře.  A nakonec i když nemluvím česky, mám kolem sebe výborné copywritery a kreativce, kterým důvěřuji.

Jaký přístup se ve Vaší agentuře snažíte uplatňovat?

Snažím se vždy začínat zjišťováním, co má cílová skupina, na kterou se zaměřujeme, ráda. Důležité je věnovat tomuto průzkumu terénu dostatek času a nedělat reklamu způsobem, že si prostě řeknu, jasně, mám tu reklamu na pivo, tak to udělám jako obvykle. V naší agentuře se už od začátku pokoušíme přijít na způsob, jak se k lidem dostat nějak originálně, a to dokonce ještě předtím, než to předložíme našim kreativcům. Těm již dáváme strategii, které se mohou chytnout a dále ji rozvíjet. Navíc pracuji se dvěma českými stratégy, čímž se tvoří podnětný mix. Poskytuje nám to jak ten můj vnější, tak i ten jejich český pohled, což nám umožňuje posoudit, jaký potenciál zasáhnout lidi náš koncept má a jestli je to kreativně dostatečně podnětné.

Pocházíte z Nového Zélandu. Jak byste porovnal českou reklamu s tou novozélandskou?

Nový Zéland je velmi rozvinutý reklamní trh a řadí se mezi nejlepší malé trhy na světě. Má velmi vytříbený smysl pro humor, trochu jako britské reklamy, a navíc je to malá země, která se snaží vyniknout. V České republice však není tak dlouhá reklamní tradice, a proto se tyto dva trhy podle mě nedají srovnávat. Na českém trhu je pozitivní, že neustále roste, snaží se zlepšovat a být aktivní. Typický český styl založený na dvojsmyslnosti bohudík postupně odumírá a naopak se více vyprávějí příběhy, prezentují myšlenky, kterými se reklamy snaží zasáhnout lidi, což je dobře.

Jaké slabiny pozorujete na českém reklamním trhu?

Stejné jako všude jinde. Je to především konzervatismus, kdy si lidé myslí, že si nemohou dovolit nic nového a přejí si pokud možno co nejplošší reklamu, která nikoho neurazí, která mluví ke všem a zároveň nikomu nic neřekne. Podle mě je lepší a zajímavější zkusit něco nového a využít vhodné příležitosti, jak se dostat blíž k cílové skupině. Další slabinou je, že v důsledku finanční krize, nebo té domnělé finanční krize, se lidé bojí a neinvestují tolik do reklamy. Český trh navíc trpí tím, že je hodně malý. Mezinárodní společnosti jim tedy nepřikládají takovou důležitost a zkracují jejich rozpočty. Častým jevem je mezinárodní reklama, která se pošle do světa s tím, že přece musí fungovat všude dobře.

Kdybyste měl popsat český reklamní svět 5 slovy, jaká byste vybral?

Nepředvídatelný, zajímavý, snaživý, rychlý, mírně zmatený.