Nejpodstatnější byla a bude kreativita

V letošním roce byla Vaše agentura opětovně oceněna za kampaň pro Pepsi. Jaké to je pracovat pro klienta, který má nějaký celosvětový koncept kampaně, do jehož rámce je nutné se vejít?

Krása úspěchu tkví v tom, že globální myšlenka, na které se staví, je dobrá a jednoduchá a dá se s ní lokálně velmi dobře pracovat. Stejně důležitá je jakási osvícenost lokálního klienta, kterému záleží především na výsledku. Nenechává se vést tím, co se od něj očekává, ale přistupuje k věcem tak, jak cítí a věří, že zvolený způsob je ten nejlepší. Takže díky této kombinaci se pro typ kampaně pracuje velmi dobře.

V loňském roce jste byli oceněni za kampaň pro Deaflympijské hry. Jak se stavíte k vytváření kampaní pro neziskový sektor?

Zaprvé si myslím, že je důležité pracovat i pro neziskový sektor už jen minimálně z občansko-sociálního hlediska. Každá agentura by si měla na neziskové projekty vyšetřit nějaký prostor, protože pomáhat se prostě musí. S Českým paralympijským týmem například spolupracujeme už 10 let. Dalším důvodem je, že se většinou jedná o velmi dobrou spolupráci, protože pracujete s lidmi, kteří jsou přímo v DNA svého produktu. Není to tedy jeden z v dnešní době relativně složitých modelů, kdy marketingové oddělení poměrně složitě komunikuje se svým produktovým oddělením (či jinou důležitou částí firmy) a každý operuje v jisté izolaci. Dostat se k výborným výsledkům je potom mnohem složitější. Neziskovky jsou ve velké většině případů velmi jednoduché organismy, žádné přebujelé organizace. Lidé v tomto sektoru nejenže se musí maximálně spoléhat sami na sebe, ale zároveň svému „produktu“ dobře rozumí a vědí, co je správně.

Jaký je dnešní „komerční“ klient?

Je dost zadavatelů, kteří  dnes přemýšlí a rozhodují se tak, jak si myslí, že je od nich očekáváno, ať už od vedení, nebo od toho zvířátka jménem korporace. Jsou to tedy rozhodnutí postavené na předpokladech, že někdo očekává, že by to mělo fungovat určitým způsobem. Ve většině případů je to cesta zpět či nikam, málokdy vpřed. Naproti tomu máte firmy, kde lidé jednají podle svých reálných schopností, podle toho, jak věci cítí, že by měly fungovat. Co se týče marketingových komunikací konkrétně, tak je důležité si uvědomit, že v dnešní době tu je více než 20 let zkušeností. Bylo by škoda se na ně spoléhat a důvěřovat jim méně na úkor například již zmíněných předpokladů... Úspěšné kampaně jsou totiž většinou ty, kde klient ví, co osobně hledá a chce vytvořit a důvěřuje ve zkušenost svých partnerů na straně agentury.

Projevuje se tento styl jednání s agenturami například i v briefech, které dostáváte?

Ano, to souvisí s tím, co jsem říkal. Ve chvíli, kdy lidé kampaně nedělají vůbec podle svého citu, ale spíše podle tabulek a formalit, které si myslí, že by měly být splněny, je velmi těžké něco potentního vytvořit. To se totiž pak musíte strefit do něčeho, čemu vlastně nikdo nerozumí (smích).

V české reklamě pracujete již oněch 20 let. Co se za tu dobu změnilo?

Popravdě řečeno je to pořád stejné (smích). Lidi si občas stěžují víc, občas míň. Vedle toho jsme si odžili různé „módní vlny“, které slibují, že změní svět, ať už se jedná o integraci, oddělení médií případné opětovné spojení médií, digitální média atd. Každá z těchto změn vždy přinese mnoho pozitivního a posune nás dál, ale to nejpodstatnější byla a bude kreativita.

Souhlasíte s tím, že by se reklama měla chovat spíše jako organismus, který si po vypuštění bude žít svým vlastním životem?

Podle mě to dost dobře nejde. Samozřejmě existují případy, kdy se něco takového podaří, ale virální efekt v podstatě naplánovat nelze. Buď je to trefa do černého, nebo se to nepovede. A navíc reklama jako taková prostě musí být vedená, zázraky se nedějí. I virální kampaně jsou velmi dobře promyšlenými a připravenými kroky.

Jaký přístup se snažíte v Mark BBDO nastolovat? Co je pro Vás stěžejní, aby agentura dobře fungovala?

Celá léta se snažíme být na sebe hodně tvrdí a nároční, hlavně v našem přístupu ke kreativitě. Když od nás klient něco očekává, dáváme si ještě o něco vyšší cíl. Druhá věc, o kterou se snažíme, je podporovat v agentuře normálního lidského ducha – ten spirit mezi lidmi –, který není možné vytvořit plánovitě. V tomto ohledu lze v podstatě jen napomáhat, aby si ho lidé vytvořili mezi sebou. Někdy to jde samo, jindy je to docela fuška.

V roce 2000 jste strávil nějakou dobu pracovně v Kanadě. Změnil se na základě této zkušenosti Váš postoj k reklamní práci?

Změnila se mi především perspektiva, což se ale děje při každé změně prostředí. Stačí odjet na dovolenou a člověk získá nový úhel pohledu na spoustu věcí, jak pracovních, tak nepracovních. Kanadský trh byl v té době relativně vepředu, hodně si věřil, byl podnikavý, zkoušel nové věci, hodně daleko byl například v integraci jednotlivých disciplín. Přitom všem však naše agentura nezapomínala na lidskost a spirit, o kterém jsem mluvil. Prostě nesmí se zapomínat na to důležité...

Snažil jste se kanadský přístup aplikovat i po návratu do České republiky?

Přirozeně se snažíte přenášet zkušenosti a postřehy odjinud, nicméně po jisté době dáte více na svůj cit a selský rozum.

Nebojíte se v některých kampaních vyvolávání negativních emocí? Například kampaň Can’t Touch It pro Wrigley se záměrně ošklivým designem mohla některé zákazníky odradit.

Pro Wrigley jsme použili hodně vyhraněný přístup, ale když chcete rychle zaujmout, podobné riziko někdy podstoupit musíte. Samotný insight této kampaně není pozitivní, vychází z toho, že lidé se přirozeně neradi dělí, i když si to neradi přiznáváme.

Jak se podle Vás pozná dobrá reklama, která zaujme současného spotřebitele?

Správná reklama je většinou ta, kde se potká více věcí najednou. Kouzlo je v tom mixu více proměnných najednou.

Jaké reklamě se v poslední době podařilo vytvořit tento mix?

Kampani Snickers „It’s not you when you`re hungry“.